2026年“双11”大促落下帷幕。今年各大平台进一步简化促销规则，依托自身优势差异化布局。收官战报显示，平台竞争边界持续拓宽，AI加速融入消费决策、商品供给链条；服务消费成为新的增长极，“囤服务”成为本次大促的消费新趋势。

艾媒咨询首席分析师张毅对证券时报记者表示，长期来看，电商发展方向是打造高品质商品搭配深度服务的模式，赢得消费者认可。服务零售增速持续跑赢商品零售已是明确趋势。体验经济的要义，在于基础产品之上叠加体验与服务，这是商品增值的重要来源。未来行业竞争，将从比拼流量分配效率转向比拼服务体验，履约、本地化响应与供给能力将成为核心竞争力。

AI落地大促全链条

“今年大促，平台也更加关注商品供给、经营效率和新的消费场景。据我们监测，本届‘双11’全网电商销售额17764亿元，同比增长4.8%；综合电商16790亿元，增长3.7%；综合电商仍是规模主体，即时零售增长较快，渠道表现呈现分化。Token、服务品类则是供给拓展的探索，能否形成稳定增长，还要观察持续付费和使用情况。”星图数据方面对记者表示。

从平台战报来看，抖音在产业带、店播、新商家上增长亮眼。11月12日，抖音电商披露“双11”收官战报：超3万新商家成交额破百万元；成交额破亿元的店播直播间数量同比增长200%；农产品生鲜、宠物用品行业成交额破亿品牌数量分别增长200%、100%，运动户外、护肤行业也收获增长。

直播电商机构增速同样亮眼。“双11”期间，遥望科技旗下明星与达人密集开播，覆盖抖音、快手、视频号等平台。其中，达人主播瑜大公子总GMV达2900万元，珀莱雅、百雀羚分别成交1350万元和500万元，位列大促热卖榜前两位。除自有账号外，大促期间，遥望科技还为品牌直播间提供赋能与支持。

除直播赛道外，AI商品与AI工具也是本届大促的重要看点。

京东“双11”共售出超5000万件AI产品，其中AIPC、AI工作站、AI相机、AI眼镜等成交额同比增长超100%，“Token”搜索量环比提升超13倍，京东平台大模型Token包销量环比增长超10倍。此外，JoyInside累计完成超7000万次交互，JoyAI App日均活跃用户峰值达常态期5倍以上。

AI加速渗透“双11”业务全链条。直播机构谦寻相关负责人对记者表示，大促期间，AI系统已在多个核心部门投入使用，作为集团级AI应用底座，逐步汇集通用工具与岗位应用，围绕消费洞察、内容创作、经营协同、合规服务和知识共享，推动业务经验沉淀与复用，服务产品经营和消费体验。

国内大促火热的同时，跨境电商同样迎来增长。11月12日，记者获悉，阿里国际站日前上线的11月美国大促GMV大涨超40%。数据显示，11月美国大促开卖至今，美容运动、机械新能源、汽摩配三大行业领涨。其中，活动房屋同比增长超400%、工程建筑机械增长近300%；发饰、礼品都有超100%的同比增长；车轮、轮胎及配件增长超100%。

服务消费成新亮点

从平台收官战报看，服务产品是今年“双11”的新热点。

今年“双11”，京东家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务增长46倍，油烟机清洗增长超250%，冰箱清洗增长近6倍。京东搬家服务拓展至全国12城，订单增长近300%。京东养车服务订单量增长167%，新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。

“囤生活”正成为今年大促消费的新选择。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，平台餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，旅行社订单量增长84%，住宿与境内目的地玩乐订单均同比增长58%。消费需求从实物商品延伸至餐饮、休闲娱乐和旅行等多元场景，进一步释放冬日线下消费活力。

旅游赛道是“囤服务”的典型代表。11月12日，飞猪发布数据，“双11”交易用户数同比增长41%，其中88VIP用户的旅游消费更为强劲，下单的活动商品件数同比增长近70%，酒店套餐件数更是增长超120%。今年飞猪双11成交额翻倍增长的商家数较去年多了近200家。

北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，“囤服务”是消费结构升级与电商供给侧变革共同催生的确定性趋势。传统实物电商流量红利逐步消退，低价竞争的拉动效应不断减弱。服务消费增速持续跑赢商品消费，为行业开辟存量之外的新增长空间。服务业务普遍毛利水平更高，能够对冲实物价差收窄压力，推动电商平台从单一商品交易阵地，向“商品+服务”双轮驱动的综合生活服务平台转型。