建生产线，买大IP授权，这条路的可复制性，为布鲁可未来发展埋下了隐患。
作者|钱多多 小葵
编辑|原野
最近第二次赴港递表的布鲁可完成了一场“改命”。
它最早被认为是“中国版乐高”，开局华丽。创始人朱伟松曾经是游族网络合伙人，实现财务自由后在2014年创立布鲁可，天使轮就拿到了8.57亿元融资。但直到2022年抱上IP大腿，开始销售奥特曼、变形金刚等拼搭积木，它的财务数据才好转，并在2023年底实现扭亏为盈。
这让它看起来更像是泡泡玛特。从盲盒、IP到业绩增长趋势，这两家公司都不乏共同之处。
不过，布鲁可有自己的烦恼。
在IP生意上，它选择与知名IP合作，从发布第一款奥特曼盲盒到实现半年营收10亿元，只花了2年半——作为对比，泡泡玛特从售卖第一款盲盒Sonny Angel到半年营收10亿元，走了5年。
看起来，布鲁可走了捷径，但它为此牺牲了毛利率。同样是首次实现半年度营业收入10亿元的时期，布鲁可在2024年上半年的毛利率为52.9%，而泡泡玛特2019年下半年的毛利率已经高达66.64%，在2024上半年的毛利率依旧高达64.0%。
从多个维度来看，这场“改命”都尚未完成。
01 速成
布鲁可现在经常被拿来与泡泡玛特作比较。
2024年12月6日，就在布鲁可递交招股书的两天前，不少头发花白的老人在2024变形金刚塞伯坦（《变形金刚》中是一个星球名称）年会现场，抢购布鲁可的限量粉色擎天柱。有网友抱怨：本来就是一人一个、限量400个，自己花150元高价雇的跑腿小哥都没抢赢现场的老人。
一代人有一代人的鸡蛋，上一代人来抢这一代人的鸡蛋，或是因为黄牛。多位自称在现场的网友吐槽：老人刚买完就转给了黄牛，后者手头拿了很多布鲁可的袋子。
黄牛的收益恐怕不低。早在发布会的两天前，闲鱼玩家就挂出了布鲁可粉色擎天柱的链接，原价99元，标价550元。发布会结束时，价格已经上涨至650元，如同股票“涨停”。
类似的情况也出现在泡泡玛特身上。早在2019年，原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款被黄牛炒到2350元的高价，狂涨39倍。如今，一款布鲁可大隐藏款永恒闪耀特利迦被炒到了5555元，一只原价39元的小隐藏款银河初升被炒至1180元，上涨30倍。
这或许是朱伟松在2014年创立葡萄科技（布鲁可前身）时，未曾设想过的剧情。
作为父亲的朱伟松，因为给自家孩子选礼物而关注到乐高玩具，于是，布鲁可在早期对标的是乐高，并在后者基础上做了改进：聚焦在1-6岁儿童、大颗粒、弧度更圆润。
朱伟松彼时已经财富自由，曾以26亿元身家登上《2016胡润80后白手起家富豪榜》，在投资圈的人脉也很好，布鲁可在天使轮就拿到了8.57亿元。
布鲁可增长得很快，在2018年-2020年期间实现积木销量连续三年增速第一，2021年积木版块营业收入金额高达3.3亿元。但高增长的背后是高额的广告费与促销活动投入，布鲁可在2021年的总营收甚至不能覆盖3.9亿元的销售经销开支。
“改命”始于2022年。
以盲盒为代表的潮玩火了。2017年-2021年期间，泡泡玛特从1.58亿元的年营收成长至44.91亿元，金额翻了20倍不止，成为高增长的代名词。名创优品成立TOPTOY潮玩，就连星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩联名盲盒。盲盒直接取代建筑模型（乐高、布鲁可所在赛道），成为中国最大的流行玩具细分市场。
布鲁可也在2022年启动转型。
它跳出此前1-6岁的年龄段，扩大用户群体，陆续发布了奥特曼、变形金刚、英雄无限等IP的积木人盲盒以及手办。区别于市面常见的4.5厘米和15厘米积木人，布鲁可首创了10厘米尺寸，方便手握，且14处可动、眼睛发光，更加还原IP的人物细节。
同时，它加大发力线下渠道，既包括名创优品、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等品牌，也有校园周边的文具店。
2021年初，布鲁可在全国仅有40家经销商。但截至2024年6月30日，它已经覆盖了约15万个线下网点，包括所有的一二线城市以及超过80%的三线城市。在2024年上半年，布鲁可的线上渠道贡献的收入占比从2022年的51.8%降低至7.1%，经销商线下渠道的收入占比狂飙至91.6%。
这些打法的调整，基本宣布布鲁可不想继续做“中国版乐高”了。
甩掉这个身份“包袱”之后，布鲁可似乎启动了加速模式。
它甚至比泡泡玛特还快。
从2022年发布第一款奥特曼盲盒，到2024年上半年的营业收入达到10亿元，布鲁可只用了两年半。作为对比，泡泡玛特在2014年开始经销第一款盲盒Sonny Angel，到2019年底实现半年度营业收入超过10亿元，用了5年。
当然，布鲁可的“快”里，也有泡泡玛特的功劳。后者承担了市场教育的角色。在布鲁可转型的2022年，拆盲盒已经成为年轻人的潮流，它也尝到了“前人栽树，后人乘凉”的甜头。
02 不同的IP生意
都是IP与盲盒相结合的商业模式，布鲁可和泡泡玛特依然有差别。
关键在于IP类型。
目前布鲁可的授权IP超过50个，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫等。其中，很多头部IP本身具备足够的知名度，即使没有买过盲盒，消费者也会知道奥特曼要守护地球，知道擎天柱与威震天从好友变为死敌。
布鲁可的自有IP英雄无限，其中角色也是劈山救母的杨戬、剥龙筋的哪吒、闹天宫的孙悟空。消费者十分熟悉IP背后的故事、人设，能够快速形成共识，进行消费。
体现在数据上。
布鲁可在2022年一季度推出了奥特曼群星版第一系列的盲盒，定价为39元，发布后首季度销量就突破14万件。当年，奥特曼IP为布鲁可贡献的营收突破1亿，次年突破5亿。到2024年上半年，这个数据已经攀升到6亿元。同期，仅奥特曼与变形金刚两大IP，就为布鲁可提供了76.1%的收入。
泡泡玛特也会有奥特曼、变形金刚等授权IP的盲盒产品，但它们并非主流。
它走的是一条类似IP选秀的路。从Molly、The Monsters、Skullpanda，到Dimoo，这些艺术家IP都是在与泡泡玛特合作后，才进入到大众视野，被消费者追捧。
在2024年上半年中，Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu这八个IP分别为泡泡玛特贡献了7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元、3.78亿元、3.49亿元、2.45亿元、1.23亿元、0.95的收入，分别占泡泡玛特同期收入的17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%，合计69.7%。
不难看出：无论是IP贡献的收入金额还是收入占比，数值都极为均衡。泡泡玛特并未像布鲁可一样依赖单一IP。
不过，这些艺术家IP大多只有形象，没有为人熟知、跌宕起伏的故事——对于泡泡玛特而言，这本身也有开盲盒的成分。
把小众艺术品变成明星IP，这件事情极具不确定性。它的难度相当于乐华娱乐再找到一个王一博、嘉行娱乐再培养出一个杨幂。泡泡玛特付出的成本极高——连续多年，它都要为经销和销售开支花掉近1/4的收入。
当然，“赌”赢了的回报同样可观。比如在泡泡玛特的出海业务上，爆品Labubu就是重要的功臣，它直接带动泡泡玛特的港澳台及海外业务营业收入从2023年上半年的3.76亿元提升至2024年上半年的13.5亿元，暴涨3倍不止。
依仗这些艺术家IP的独特性，泡泡玛特建立起护城河，继而拥有了冲向更广阔市场的基础。
这是布鲁可当下所不具备的想象力。
它主动规避了“盲盒”式的风险，选择支付确定性的成本、购买确定性的IP、赚确定性的钱。
这让它得以在控制销售成本的前提下，获得收入的快速增长。2021年，卖积木的布鲁可经销和销售开支高达3.89亿元，比同期3.3亿元的收入金额还高。到2024年上半年，卖盲盒的布鲁可已经把这项成本降到1.2亿元，仅占同期收入（10.46亿元）的11.54%。
2023年年底，这家成立9年的公司终于扭亏为盈，付出的代价是独特性降低。建生产线，买大IP授权，这条路的可复制性，为布鲁可未来发展埋下了隐患。
而大IP授权的难度本身也不算低。
招股书显示，IP授权费用在布鲁可的成本中占比逐年提升，从2022年的7.3%上涨到2024年上半年的18.5%。
布鲁可并未公开吐槽IP授权方，但是同样争取过哈利波特IP授权的叶国富曾经谈到：哈利波特这样的顶级IP，对合作伙伴的要求极高，经过多年的考察，2024年才决定与我们携手合作。
一个商业常识是：知名IP的授权极为严格。
按照招股书披露，布鲁可拿到了Hasbro（孩之宝）的变形金刚授权，能够销售变形金刚的积木人盲盒、手办。但是布鲁可天猫旗舰店客服表示，其店内售卖的变形金刚IP产品，暂时没有能够变形——由此推断，布鲁可可能并未获得该IP的变形授权。
此外，布鲁可虽然在近期拿到了宝可梦等热门IP，但是这些IP授权时间较短，如火影忍者、漫威：无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、宝可梦、假面骑士、超级战队的授权都是在2025年到期。若是再扣去设计、生产的时间，留给布鲁可销售的时间极为有限。
另外，围绕热门IP的竞争往往会更加激烈。仅仅是布鲁可依赖的奥特曼IP，授权合作方就包括灵动创想、万达南宫梦、名创优品、TOP TOY、万代等。
这就带来了布鲁可的另一个烦恼：它只能去卷价格。
03 未完成的“改命”
从产品价格来看，布鲁可显然是拥抱了消费降级。
布鲁可在2021年的平均售价（同期收入/销量，指售予经销商等客户的平均价格）高达89元，但在2024年上半年期间，这个数据已经滑落至19元。此外，它还在2024年11月推出仅有5.5厘米、定价9.9元的变形金刚星辰版，这可能会进一步拉低平均售价。
同样是变形金刚IP授权，万代的产品售价基本都在三位数。布鲁可的低价策略，就好比优衣库当初推出摇粒绒的动作。
低价，是布鲁可不得不走的路。从IP授权、盲盒形式到销售渠道，它都不具备足够的独特性。
换而言之，它缺乏溢价底气。
相比之下，泡泡玛特正在进行的是品牌升级。
产品上，泡泡玛特陆续推出陶瓷质感漆、温感变色漆、搪胶、树脂公仔等材质的新品，拉高产品单价。例如2023年10月份推出的一款搪胶公仔，售价为499元，明显高于普通公仔399元的定价。2021年推出的高端线Mega，其中1000%系列定价更是高达5999元。
店铺位置上，泡泡玛特偏爱把门店开在奢侈品牌云集的商场F1、知名街道。根据赢商截至2024年7月收录的全国5万方以上的购物中心数据，泡泡玛特70%的国内门店都开设在奢侈品品牌云集的F1层。
在海外市场，泡泡玛特更是把门店开到了牛津街的核心地带，以及法国卢浮宫附近。这些动作，都可以强化品牌的高级感。
两者对比不难发现：从拼搭积木转型做盲盒，“速成”泡泡玛特，布鲁可只是走完了“改命”的第一步。它获得了更加漂亮的销售数据、更广阔的市场，由此也具备了递表上市的基础。
但这并非一劳永逸。它还有很多具体的烦恼：
毛利率如何提升？2024年上半年，布鲁可的毛利率为52.9%，相比泡泡玛特同期的64%仍有较大差距；
下一个“奥特曼”在哪里？上市公司不像是歌手，可以一辈子只唱一首歌。目前布鲁可拿到的奥特曼IP授权是到2027年，到期之后的局面，还存在较大的不确定性。
某种程度上，布鲁可是有原创理想的。做中国版乐高时，它会结合中国低龄儿童的实际需求，进行产品改善。转型做盲盒后，它也曾经推出过国潮系列，试图传递东方美学。但最终，在月亮与六便士之间，它选择了后者。
“摇钱树”奥特曼替它决定了方向。另一个推动它加速的因素，或许是资方。它在上市前的三轮融资里拿到了18亿元。根据对赌协议，它需要在2026年6月30日之前完成上市。
理想的情况或许是：完成上市的阶段性任务后，布鲁可还能继续迈出“改命”的第二步。
这是泡泡玛特曾经走过的路。
它曾经只是北京一家售卖玩具的线下门店，找到盲盒的商业模式后，迅速崛起，在2020年12月上市，完成“改命”第一步。3年后，创始人王宁提出要在“海外再造一个泡泡玛特”，提前布局的海外市场迅猛发力，最终，这个目标在2024年提前几个月实现。优秀的海外业绩，帮助王宁入选2024福布斯最佳CEO榜单，泡泡玛特也完成了“改命”第二步。
能否继续成为泡泡玛特？这或许会决定资本市场对待布鲁可的态度了。
头图来源|AI制图
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