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出品|中访网

审核|李晓燕

2026年元旦，中国高端白酒市场迎来标志性事件——贵州茅台正式在i茅台APP上架53度500ml飞天茅台酒，以1499元/瓶的官方指导价面向消费者直销，每人每日限购12瓶（两箱）。这一核心单品的线上直营首秀引发全民抢购热潮，上午9点开售后多次补货均瞬间售罄，半小时内便宣告库存告急，7600万平台注册用户的热情，印证了平价正品茅台的强大市场号召力。

此次i茅台同步完成重大升级，除2026年款飞天茅台外，还上线了2019至2024年份飞天茅台（价格1909元-2649元/瓶）、精品茅台、新一轮马年生肖茅台及文化系列产品，形成覆盖经典、精品、生肖、陈年等类别的完整产品矩阵。作为茅台2022年启动的数字化转型核心载体，i茅台此前已通过生肖茅台等非标产品积累了成熟的线上运营经验，此次普茅上线标志着茅台直销战略从"试水"迈入"深耕"阶段，渠道变革进入实质性落地期。

这一举措最直接的价值，是向普通消费者兑现了"平价购真酒"的承诺。长期以来，飞天茅台"官方指导价1499元难觅，市场价翻倍炒作"的乱象困扰市场，渠道商囤积居奇、黄牛倒买倒卖让茅台沦为"液体黄金"，真实饮用需求被投机行为挤压。而i茅台的直营模式从根源上解决了这一痛点：官方直供确保100%保真，透明的购买机制挤压了炒作空间，动态补货则让更多消费者有机会以指导价购入正品。正如酒水行业研究者欧阳千里所言，这一布局让茅台真正流向普通消费者，是对其稀缺性的正名，而非此前被曲解的炒作稀缺。

对茅台自身而言，直营模式的深化带来了显著的价值回流。相较于给经销商的1169元/瓶出厂价，i茅台1499元/瓶的直销价让每瓶酒的利润大幅提升，成为业绩增长的新引擎。数据显示，i茅台2023年销售额已达223.74亿元，毛利率高达96.09%，随着飞天茅台这一核心单品的加入，平台营收规模有望实现量级突破，助力茅台向直营占比50%以上的目标稳步迈进。同时，通过平台积累的消费数据，茅台能够精准捕捉用户需求，为产品创新和产能优化提供决策依据，推动从"被动生产"向"主动响应"转型。

在市场调控层面，此次布局已初见成效。元旦当日，飞天茅台批价应声下滑15元至1550元/瓶，与官方指导价的价差持续收窄，价格回归理性的趋势愈发明显。茅台管理层通过动态调节供给的方式，逐步收回市场定价权，兑现了"2026年稳价格、防炒作"的承诺。这种以消费者为中心的市场化转型，不仅净化了茅台自身的市场生态，更给整个高端白酒行业树立了标杆——随着头部企业纷纷跟进直营战略，行业正告别渠道"躺赚"时代，回归以产品和服务为核心的良性竞争轨道。

不过，茅台剥离金融属性、回归消费本质的转型仍需应对多重挑战。资本市场对增长逻辑转变的担忧，体现在节前贵州茅台股价的微跌走势中；部分依赖飞天茅台价差盈利的经销商，需要加速向仓储配送、定制服务等服务商角色转型；社会存量库存的平稳消化与1499元价格体系的长期稳定，也有待市场进一步检验。但这些挑战并未削弱改革的积极意义，反而促使茅台构建"线上直营+线下经销"的多元协同渠道生态，增强市场韧性。

从行业发展视角看，i茅台开售1499元飞天茅台的意义远超一次简单的产品上架。它是茅台以数字化手段破解行业痛点的创新实践，是品牌向消费者让利、传递价值认同的责任体现，更是高端白酒行业回归消费本质的重要信号。随着反作弊系统的持续升级和货源投放的逐步稳定，i茅台将进一步保障购酒公平性，让"茅台不是炒的，是用来喝的"理念深入人心。