发挥优势把握契机一汽-大众大众品牌以价值确定性破局存量博弈|一汽-大众|乘用车|大众品牌|新能源车型|燃油车

2025年，中国汽车市场的结构发生了根本性逆转，新能源渗透率突破54%，自主品牌市占率逼近70%。这一冷冰冰的数据宣告了合资品牌曾经仰赖的“溢价红利”彻底归零，生存基盘遭受了前所未有的系统性挤压。在激烈竞争的2025年，一汽-大众全年终端销售158.7万辆，连续7年中国合资车企销量第一和燃油车市场销量第一。作为一汽-大众的规模基盘，大众品牌全年销售整车90.2万辆，燃油车市场份额不降反升，逆势增加0.6个百分点，稳居国内燃油车第一阵营，但同样也清醒地意识到，仅靠消耗存量已无法维持未来的增长曲线。

90.2万辆的扎实销量和“9项第一”的口碑护城河，为2026年的战略反攻提供了唯一的确定性筹码。进入2026年，在拥有庞大的客户基盘、稳固而强大的经销商网络、销售冠军团队三大优势基础上，大众品牌将把握好三大契机‌——攻坚千万级燃油车市场、上市8款新车、以“10个一”标准落地价值营销，砺新局、谋新篇。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监盛晔华对外表示。

这套战法的核心逻辑在于“调动存量，博取增量”，在此基础上，大众品牌试图在内卷的消费市场中，建立一套以客户感知为核心的价值标准，为合资品牌的突围寻找确定性的解药。

油电混8款全新车吃透细分市场

2026年，一汽-大众大众品牌不再做动力形式的“选择题”，而是选择将战线拉到极限。在战略上，盛晔华提出用最严密的商品矩阵构建防御纵深，不让任何一种细分需求的客户因为没得选而流失；在战术上，大众品牌将对细分市场进行地毯式轰炸，基于“油电混共进全智”战略，一口气打出了8款全新车型的底牌，覆盖燃油、PHEV、纯电等多元化赛道。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理盛晔华

对于新能源，盛晔华直言，大众品牌这次是“下了最大的决心，投入了最大的资源”，从技术、商品、造型到营销体系，都做好了“上市即爆款”的准备。过去的合资新能源解决的是“有没有”的问题，而2026年大众品牌要解决的是“强不强”的问题。

随着全新纯电商品序列的推出，大众品牌启用CEA电子电气架构，并深度整合与地平线合资的“酷睿程”高端驾驶辅助系统。这种“硬件看德国，软件看中国”的开发模式，让合资品牌首次在技术主权上拥有了与本土新势力正面硬刚的底气，开始纠偏跨国车企在中国市场的本土化的研发逻辑，打破水土不服的魔咒，重塑合资新能源的技术主权。

但“最大的决心”并不意味着要抛弃“最大的基盘”。在大众品牌战略中，2026年的中国燃油车市场依然拥有千万级的规模。当竞争对手纷纷战略性放弃燃油车研发时，大众品牌选择逆势而上，利用“春季发布会”这一契机实现“五车齐发”。其中，累计销量将达450万辆的“国民车”速腾家族将迎来全新速腾S，不仅加强了对A+级市场的防守，同时也利用庞大的用户基础进行的一次认知反击，配合“硬核澎湃大五座SUV”全新揽巡的上市，一汽-大众“燃油车三步走”战略真正实现从A级到B级、从轿车到SUV的全覆盖。

大众品牌这一轮燃油车攻势的核心逻辑在于“智能平权”，大众品牌开始将燃油车第一梯队的IQ.Pilot增强驾驶辅助系统大规模下放，实现100%高速场景与95%城市路况的覆盖。这种技术下放打破了行业长期以来将“燃油”与“智能”对立的二元逻辑，既然燃油车用户基盘如此庞大，那就用智能化去改良它。在盛晔华看来，智能化是在整体市场头部效应集聚的情况下，积极抢占更多份额的关键手。大众品牌一手抓新能源的重生，一手抓燃油车的进化，在2000万基盘之上，把存量市场的蛋糕吃透、吃净。

用价值确定性对冲价格内卷

乘联分会数据显示，2025年乘用车全年均价17.0万元，较2024年的下降1.4万元，终结此前连续六年上涨态势。与此同时，2025年末全国乘用车零售端库存量却增长60万辆，进入2026年1月，乘用车零售量环比下降20.4%。

通过这样的数据可以发现，消费市场的价格战打到现在，价格战并没有带来新的增量，反而制造了更强的观望情绪，消费者不敢买，因为担心“今天买、明天降”的背刺，有机构研究显示，有44.4%的客户已经明确表现出对当下的价格战不满和质疑。对于任何一家车企来说，大家都不敢停，一旦停下就有可能失去声量。在这样一个博弈困局中，一汽-大众大众品牌在2026年决定跳出价格战的泥潭，用“全生命周期的价值确定性”来对冲市场的不确定性。

盛晔华将这一战略具象化为“10个1”标准的落地。这套严密的价值交付契约，旨在从源头上终结“博弈式购车”的焦虑。

“标高价、打骨折”几乎成为行业中的潜规则，购车变成了一场销售与客户之间斗智斗勇的零和博弈，本质上看是在透支信任。大众品牌推行“一价同仁”，一步到位的定价策略虽然放弃了价格谈判的弹性，却重建了最稀缺的信任度。“底价”本身的确定性就是对客户最大的尊重，也是品牌价值最有力的兜底。

解决了不敢买的信任问题，还得解决怎么选的决策难题。在智电时代，消费者被海量的参数、芯片算力、屏幕尺寸淹没，陷入了感知疲劳，但参数的边际效应正在递减，体验才是唯一的差异化。大众品牌用“一驭倾心”替代枯燥的参数比对，通过《大众品牌试驾白皮书》和认证高阶试驾专家，让客户从参数中解脱出来，回归驾驶本身，用真实的感知进行购车决策。

需要关注的是，大众品牌这场价值重构的起点，其实早在新车上市前12个月就已经开始，这解决了合资品牌长期以来产销割裂的顽疾，过去工厂造什么，营销就得卖什么，导致产品往往水土不服。现在，大众品牌彻底翻转了这一逻辑，将营销体系提前一年植入研发环节，通过14轮次、超1000人的极致共创，让每一款新车在规划阶段就已精准对标了中国市场的真实需求。

所以，所谓的价值营销，归根结底是一场体系能力的进化。大众品牌试图告诉市场，依然有人愿意用笨功夫去打磨那些看不见但摸得着的长期价值，相比一个看起来惊喜的低价，赋予客户10个选择大众的理由更难，也更有分量。

一汽-大众迎来二次觉醒

技术重构解决了“产品力”的问题，价值营销解决了“信任力”的问题，那么大众品牌在2026年最大的底牌，其实隐藏在冰山之下。盛晔华将其总结为“厂、商、客”的三大存量优势。在行业普遍陷入流量焦虑的当下，一汽-大众正在进行一场关于“隐形资产”的二次觉醒，将庞大的存量基盘转化为对抗周期的确定性壁垒。

，大众品牌的渠道总量已突破1000家，且具备极高的稳定性，超过5年的总经理占比高达71%。依托这一稳固根基，大众品牌在2026年深化“百店千家”计划，利用卫星店等形式实现百强县100%覆盖，解决合资品牌长期以来在下沉市场的服务盲区。汽车交付的终究是长期价值，当竞争对手的服务网络只能覆盖到一二线城市时，大众品牌将高品质服务的触角延伸到了毛细血管级的县域市场，用服务的便利性构筑起一道难以逾越的物理护城河。

在渠道的厚度上

在物理连接之外，数字化连接的质量也在发生质变。传统的汽车生意是“低频交易”，购车即失联。一汽-大众正在试图打破这一魔咒，利用AI技术实现双链路运营的进化，依托AI算法“预判客户潜在需求”，做到“懂得客户没说的”。这种技术赋能将低频的购车交易转化为高频的品牌服务。与其相匹配的是一支具备冠军基因的销售团队，他们拥有极强的逆周期作战能力，在AI辅助下这支队伍正在从单纯的销售铁军转型为全周期的服务管家。