5折都卖不出去，耐克这次可能真要有大麻烦了。
根据最新发布的财报，2026财年第二财季，耐克大中华区的营收同比下滑17%，息税前利润更是直接暴跌49%。要知道，在2017财年到2021财年，耐克大中华区的营收从42亿美元增长到83亿美元，整整翻了一倍。这一时期，耐克完虐阿迪、安踏和李宁，长期稳居中国市场头把交椅。
但随着耐克的下滑以及其他品牌的崛起，这种差距正被迅速缩小。作为海外重要市场，大中华区的下滑对耐克的整体发展形成了巨大冲击，在最新一个财季，它的整体营收同比只增长了1%。
这还不是最要命的。中国向来被认为是耐克在全世界最重要的增长引擎，股票估值全靠中国拖着。中国市场的萎靡让它在资本市场的想象力大打折扣。2021年耐克股价曾高达170美元，但现在已经跌到只有60多美元，与美股的牛市氛围形成强烈反差。
从1981年进入中国开始，耐克就一直是中国人最喜欢的运动品牌。但现在很多商场里的耐克鞋即便打五折也完全没有吸引力。从人见人爱到被集体抛弃，耐克究竟经历了什么？
要搞清楚这个问题，必须先弄明白耐克当年是怎么做起来的。耐克在中国的发迹离不开两家核心经销商，一个是上海的滔博，另一个是台湾的宝胜国际。大家过去买的耐克鞋基本全是从这两家公司手里买的。他们把耐克的门店从北上广深一路开到了小县城，是耐克在中国最重要的合作伙伴。
2019年，耐克迎来一位叫约翰·多纳霍的新CEO。他一上任就大搞改革，推行所谓的DTC模式，也就是绕过经销商，直面消费者。在这种背景下，作为传统代理商的滔博和宝胜逐渐被边缘化。
这种“没有中间商赚差价”的做法，的确在短时间内给耐克带来了盈利增长，但后果也很快开始显现。耐克原本以为能够凭借自己的品牌影响力完全掌控市场，实际上它的销售依然高度依赖线下渠道。失去代理商，让它对市场的控制大大减弱，进而直接动摇了整个发展根基。
耐克在调整，对手却在狂追。安踏、李宁、特步这些国产品牌过去几年全都实现了蜕变。尤其是安踏，通过对外并购，先后把迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙这些品牌收入麾下。随着15亿欧元拿下彪马，这家中国企业已经成了绝对的世界顶流。
过去在中国提到运动品牌，人们能想到的几乎只有耐克、阿迪这些，但现在有大量产品可供选择。再加上年轻一代消费观的转变，他们不再盲目迷信外国品牌，对国货有了更多的认同感和接受度。所有这些都对耐克形成了巨大打击。
1月21号，耐克宣布更换大中华区董事长和CEO，与此同时，重新加大对滔博等经销商的扶持力度，试图恢复线下渠道的活力。
耐克明显已经意识到了问题的严重性，但这并不代表它还能拿回中国市场。自身创新能力下滑、对手竞争实力增强、消费者忠诚度下降，如果这些现实问题不能被解决，耐克不仅不会复苏，可能连现在的地盘都保不住。
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