前言
岁末将至，按理说本该是糖果企业冲刺全年业绩的黄金窗口，可眼下却成了不少糖厂负责人茶饭不思的“心头痛”。
终端动销持续疲软、商超核心陈列区频频易主、行业整体份额连年收窄——那个曾被称作“舌尖上幸福”的甜蜜产业，如今连春节这个传统消费高峰都难挽颓势，消费者面对琳琅满目的糖果货架，竟显出几分漠然与疏离。
2025年农历新年期间，全国糖果零售额遭遇历史性滑坡，同比骤降33%，昔日规模高达900亿元的庞大市场，在五年间悄然蒸发50亿元，跌幅之猛、节奏之快，令业内直呼“冰点已至”。
令人深思的是：向来以“吃得好、吃得精”著称的中国消费者，为何在甜味这件事上，反而比全球多数国家走得更远、更决绝？
舌尖上的“致死量”
当蜜雪冰城携超高甜度饮品征战海外，单杯含糖量飙至标准值200%时，国内社交平台瞬间掀起热议浪潮：“这哪是喝饮料，简直是灌糖浆！”
评论区迅速演变为全民健康意识的集中表达场——有用户调侃在美国尝一口提拉米苏后喉咙发紧如砂纸摩擦，也有网友晒出欧洲超市货架上巧克力包装背面惊人的糖分标示，直言“甜到眼眶自动蓄水”。
这种对高浓度甜味的本能抵触，背后是一组极具反差感的消费现实：我国人均年糖果摄入量仅为发达国家平均水平的十分之一。
据权威统计，2019年中国人均糖果消费已跌至0.8公斤，相较1990年峰值下滑33%，降幅之大，折射出饮食观念的深层转向。
更具戏剧性的是，同一时期无糖饮品赛道正以惊人速度狂奔——2023年市场规模已达598亿元，较2018年暴涨近20倍；行业机构预测，2028年该领域将突破820亿元门槛，稳坐健康食品第一梯队。
走进大型连锁商超，货架格局早已改写：曾经占据入口黄金位、礼盒堆成小山的徐福记年货组合，如今多被安置于通道尽头冷柜旁，而元气森林、可口可乐零度、农夫山泉苏打气泡等无糖新品，则牢牢盘踞主通道C位，灯光最亮、排面最大。
就连婚庆场景中象征吉祥喜庆的喜糖，也从“必选标配”退化为“可选点缀”，十年间整体市场规模缩水20亿元，部分新人甚至直接以定制坚果礼盒替代传统糖包。
即便是承载千年民俗记忆的春节，也未能成为糖果行业的“诺亚方舟”，节日效应彻底失灵，无力扭转结构性衰退趋势。
体检单上的红色警报
2016年国家卫健委发布的《中国居民膳食指南》，犹如一记重锤敲响行业警钟：成年人每日添加糖摄入须严控在25—50克区间。
这一数字究竟意味着什么？一瓶常规装500毫升碳酸饮料所含游离糖即已超标；一包经典款徐福记沙琪玛，其糖分含量更是轻松突破日限两倍以上。
对于3至12岁的儿童群体而言，过量摄糖早已不是口味偏好问题，而是关乎牙齿发育、体重管理与骨骼健康的三重风险叠加，家长只要瞥见“干扰钙质吸收”“诱发早期龋齿”等医学提示，便会立即将各类糖果移出家庭采购清单。
而在18至59岁的主力消费人群中，健康压力更为直观——每年体检报告中那些反复跃升的血糖、甘油三酯与低密度脂蛋白指标，如同无声的倒计时，不断提醒着“减糖刻不容缓”。
对60岁以上银发族来说，控糖早已超越生活方式选择，升级为维系生命质量的关键防线。
更本质的原因在于，中国人的日常饮食结构天然具备强大“供糖能力”：作为全球最大的碳水化合物消费国，我们人均大米、小麦年消耗量达欧美国家的2—3倍；根茎类食材在膳食构成中占比高达52%，远超美国的22%；一碗热腾腾的白米饭、一个松软的馒头，便足以满足人体全天所需的基础糖分。
加之中式烹饪中约90%的家常菜肴均需用糖提味增鲜——红烧汁里裹着焦糖香气、糖醋排骨中藏着琥珀光泽、宫保鸡丁里藏着微妙回甘，糖分早已化作“隐形营养素”，深度融入一日三餐的肌理之中。
正是这样丰沛且多元的碳水供给体系，让中国人减糖过程毫无割裂感——即便彻底告别糖果，生活依旧甜得恰到好处、润物无声。
糖纸包裹的“社交货币”
当“养生即刚需”成为覆盖全年龄段的价值共识，尚在激烈竞争中存活下来的糖果品牌，纷纷启动战略升维：从贩卖味觉体验，转向输出情绪价值与身份认同。
徐福记坚定锚定“年俗符号”定位，数据显示，97%的中国家庭在春节备货清单中仍将它列为首选，驱动因素并非口感优势，而是“少了它，年味就淡了半分”的集体心理契约。
那抹亮眼的金红配色、硕大的烫金“福”字礼盒，精准击中国人对团圆、吉祥、喜庆的文化执念。
哪怕Z世代年轻人对其口味兴趣寥寥，家中长辈仍会郑重其事地搬出整箱置于客厅主桌中央——这哪里是在买零食？分明是在购买一场郑重其事的仪式。
费列罗则另辟蹊径，借由奢华金箔包装与高端品牌调性，成功完成从食品到情感信物的跃迁。
自上世纪80年代进入中国市场以来，它始终深耕“礼品语境”：情人节传递爱意、婚宴彰显体面、商务往来体现尊重，手中托举一盒费列罗，本身就是一句无需翻译的郑重承诺。
旗下明星单品奇趣蛋更是将“惊喜经济”玩到极致，巧克力+玩具+盲抽机制三位一体，单品类年销售额冲破35亿元，硬生生把一颗糖果做成了现象级潮玩IP。
国产代表雅克则押注功能化与IP融合双引擎，2003年推出的V9维生素软糖上市首年即斩获4.3亿元销售额，创下当时功能性糖果纪录。
近年来加速跨界联动，先后牵手奶龙、泡泡玛特、王者荣耀、小黄人等头部IP，使糖果蜕变为粉丝文化的实体载体，年轻消费者掏出手机扫码付款时，支付的早已不是糖价，而是对某个角色、某段记忆、某种态度的情感认同。
纵览这些突围成功的案例，其底层逻辑高度统一：不再将糖果视作单纯食品，而是作为文化符号、身份标签与情绪接口进行系统性重构。
当一枚糖果被赋予“辞旧迎新”“倾诉爱意”“唤醒童年”等厚重意义时，它便悄然卸下了高糖食品的健康原罪，进化为现代生活方式中不可替代的情绪支点。
从年货C位到货架边缘，糖果行业的式微绝非偶然，实则是健康觉醒浪潮、消费理性升级与情感需求迭代三股力量共振下的必然结果。
中国人从未放弃对甜味的眷恋，只是愈发清醒地选择更科学、更丰富、更可持续的“甜蜜替代方案”——无糖茶饮、低升糖烘焙、益生菌软糖、胶原蛋白棒……每一类新兴健康零食都在加速蚕食传统糖果的生存空间。
但糖果不会消亡，那些敢于重塑产品内核、主动拥抱健康化转型、并持续注入人文温度的品牌，依然能在这场残酷的产业洗牌中赢得尊严与未来。
结语
当我们撕开一颗大白兔奶糖的锡纸，那缕温润醇厚的奶香顷刻弥漫唇齿之间，总能瞬间唤醒一代人关于弄堂口小卖部、压岁红包夹层、课桌抽屉暗格的温暖记忆。
只是这份穿越时光的甘甜，再也不必以牺牲健康为前提去兑换，它终于可以轻盈、自在、底气十足地存在。
信息来源：
《传统节日糖果“失宠” 坚果更受市场青睐》2025-02-08 15:30来源：每日商报
