作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：那个很酷的澳洲牌子不干了，也开始扛不住了？
说起时髦，你脑子里立马蹦出来的，是不是巴黎女人的优雅、意大利的热情，或者纽约客的叛逆？那澳洲呢？除了阳光沙滩和UGG靴子，时尚好像没啥存在感。
但曾经，有个叫Sass & Bide的澳洲牌子，还真就打破了这种偏见，它让《欲望都市》里的Sarah Jessica Parker爱不释手，让章子怡在国际场合选了又选，成了好多明星衣柜里那件“战袍”。
可就在今年初，这个风光过的品牌突然宣布：全线撤柜，网店关门，我们要“消失”一段时间，重新想想自己是谁。
原品牌“卖身求荣”
连创始人都“跑了”？
在Sass & Bide之前，“澳洲时尚”对很多人来说可能约等于“冲浪服”和“度假风”，但这个牌子用一套组合拳，硬是打出了名堂。
在Sass & Bide之前“澳洲设计”在全球时尚版图上，基本属于“风景优美但存在感不强”的地区，是它给“澳洲风格”贴上了一张又拽又迷人的新标签。
它的王牌是一种“混搭出来”的酷女孩人设，一半是都市女强人的雷厉风行，一半是流浪艺术家的浪漫不羁。
Sass和Bide两个创始人，性格完全不同却搭配得天衣无缝，一个像永远在路上的背包客，满世界搜罗稀奇古怪的灵感；另一个像眼光毒辣的造型师，能把那些天马行空的想法，变成实实在在、能穿出门的衣服。
最关键的是它传达的态度不是“看我多美”而是“我这么穿，我自己高兴”，这种叛逆的劲儿正好精准命中了千禧年前后，那些不想当甜妞的酷女孩们，穿上Sass & Bide就像自动加入了一个“懂自懂”的俱乐部。
酒再香，生在遥远的南半球，也得有人把它抬到世界中心的舞台上去，Sass & Bide的“贵人”，就是明星。
当《欲望都市》里，全世界最会穿的时尚偶像Carrie Bradshaw，不止一次穿着它家那些个性十足的裙子出现在屏幕上时，这个牌子就相当于被盖上了“全球时尚认证”的金章，这比什么广告都管用。
后来从超模Kate Moss到国际章子怡、Angelababy中外明星轮番上身，明星效应像个超级“快捷键”，瞬间把Sass & Bide的风格简化成了一个可以一键复制的 “明星同款人设”。
而且Sass & Bide崛起的时候赶上了一波“嫌弃大牌”的好时机，大家看腻了欧美大牌，开始渴望点新鲜的东西。
而澳洲的设计师们因为远离巴黎、米兰那些“时尚中央”，反而没什么历史包袱，敢想敢做带着一股天然的野生创造力，于是Sass & Bide完美地站在了时尚的风口上。
然而把一个设计师品牌做“酷”和把它经营成一个长期赚钱的全球企业，完全是两码事，Sass & Bide风光之下，暗礁早已经潜伏。
品牌正如日中天的时候，俩创始人做了一个让所有人惊掉下巴的决定：把公司卖了，卖给澳洲本土零售巨无霸Myer，然后她俩拎包走人，潇洒离开。
这几乎是所有独立设计师品牌的“经典魔咒”，创始人的想法很美好，背靠大集团，有钱、有资源、有渠道，能让我们这小牌子发展得更快、走得更远。
但现实的剧本往往是大资本追求的是标准化、高利润率和可复制性，那些最初让品牌闪闪发光的东西，在财务报表面前很有可能会首先被砍掉。
Sass & Bide那种“原创劲”一旦被塞进追求效率的庞大商业机器里，很容易就被慢慢打磨得平滑而无趣，更致命的是创始人的离开直接抽走了品牌的“创意灵魂”和 “定调的人”。
后面的团队可能很优秀，但谁能比亲妈更懂自己的孩子？
不过就算没卖身，Sass & Bide要面对的外部环境，也早就不是当初那个“野蛮生长”的乐园了。
以前Sass & Bide的对手可能是其他同样小众的设计师品牌，大家比比谁更有创意，但如今快时尚巨头们拿着高清秀场图，能以让你目瞪口呆的速度，把最新潮流量产然后以挂上货架。
同时全球范围内无数更新的品牌如雨后春笋般冒出来，疯狂争抢着原本是Sass & Bide的消费者注意力和钱包。
最主要的是消费的主战场，转移到了手机屏幕里，先不说直播、小红书、Instagram，做电商开始变得不再是简单地把商品照片挂上网，而是怎么拍短视频、怎么做内容、怎么跟粉丝互动、怎么搞定物流，这对传统意义上“只管设计好看”的时装品牌来说是个巨大的挑战。
所以在业务还还没那么难看的时候，主动选择 “彻底关机重启”，这需要巨大的勇气和清醒的自我认知，这等于向全世界承认：“我们得归零，重新练号。”
当曾经风靡全球的澳洲时尚名片Sass & Bide宣布全面撤柜、进入“重塑”时，许多人的第一反应是惋惜，但如果你把视线从南半球拉回我们身边，会发现这一幕并不陌生，甚至正在成为一种频繁上演的“常规剧情”。
从Sass & Bide到小雏菊
外来品牌进退之路
从韩系美妆到港资零售，从欧美潮牌到日系个护，无数曾风光无限的外来品牌，正在中国这个全球最具活力的消费市场上演着“进与退”的生存博弈。
Sass & Bide的故事远非一个孤立的商业案例，它是一个绝佳的例子让我们得以窥见所有怀揣全球化梦想的品牌，在踏入复杂多元的全球市场后如何在“走出去”与“活下来”之间，找到那个危险的平衡点。
曾几何时，一个品牌只要贴上“海外”或“设计师”的标签，就能在中国市场获得天然的光环与追捧，但那个时代正在快速褪色。
就在Sass & Bide按下暂停键的同时，中国市场也正经历着一场无声的洗牌。
曾凭借《继承者们》等韩剧红极一时的悦诗风吟，在巅峰期于中国拥有超过800家门店，如今却“遇冷”。
同样Mardi Mercredi在2025年关闭了所有中国线下门店，但保留了天猫等线上渠道，这揭示了线下门店的功能，已从单纯的销售点转向了品牌的流量枢纽，如果无法实现线上线下融合与互相扶持的品牌，必然举步维艰。
还有就是欧美品牌的“水土不服”，主打“慢时尚”和透明定价的美国品牌Everlane，在入驻天猫数年后悄然离场。
这些品牌的境遇与Sass & Bide何其相似，它们都曾凭借独特的品牌优势成功叩开中国市场，却最终在持续的竞争中，或主动或被动地按下了撤退键。
众多国际品牌的进退，本质上是中国市场给所有玩家的一场“成人礼”，它宣告了那个靠信息差、文化光环和单一优势就能轻松赚钱的草莽时代彻底结束。
路在何方？
外来品牌的“成人礼”
当“洋牌子”光环失效，消费者为什么不再为它们买单了？
几年前还火到要排长队买的某个国外品牌，不知从什么时候起，就从购物清单里消失了。
门店悄悄关了，连讨论它的声音都少了，这背后不是消费者“变心”太快，而是买东西时心里那杆秤，已经彻底变了。
以前，一个牌子只要顶着“海外设计师”、“韩流明星同款”的光环就自带吸引力，但现在的消费者们开始更关注一些更实际的痛点。
以前看到偶像穿的衣服、用的口红，哪怕贵一点也感觉值，仿佛买了同款就离偶像的生活方式更近一步，很多品牌也深谙此道，拼命找明星代言、搞联名。
但慢慢地，消费者不买账了，一件质量普通的T恤因为印了某个潮牌的Logo或者明星穿过，就能标出让人咋舌的价格。
消费者开始明白在花的钱里，有多少是给了衣服本身，有多少是付给了广告费和品牌溢价。
当“明星效应”带来的虚荣感抵不过钱包变薄的心疼时，这些品牌的魔法就开始失灵了，就像Sass & Bide的裙子很美，但它的价格是否真的美到让消费者非买不可？
而且如今消费者的需求变得越来越快，今天沉迷“成分护肤”明天追捧“精简化妆”；今天喜欢甜酷风，明天爱上clean fit。
但有些国外大牌，反应却慢得像树懒，它们还拿着好几年前的老剧本，以为靠“自然主义”、“经典风格”就能通吃天下。
比如，当全网都在讨论“早C晚A”、盯着成分表看的时候，某个韩妆品牌还在主打模糊的“植物萃取”、“水光感”，让消费者觉得：“品牌根本没在听我想要什么，只是在重复你想卖的。”
当产品迭代慢，一旦最初的“新鲜感”和“高级感”一褪去，留下的可能就只是又贵又普通的选择。
而且消费者在中国买东西，体验已经被“宠”坏了，大家都习惯了直播间里主播把产品优缺点扒得底朝天，习惯了下单后半小时送货上门，习惯了在社交媒体上看无数普通人的真实测评。
反观很多外来品牌呢？购买体验还停留在“远古时代”。
想买的时候，发现最近的门店在几十公里外的商场，反观本土品牌，天猫、京东、抖音、小红书全面得不得了，哪里都能轻松买到。
还有些外来品牌仿佛活在玻璃橱窗里，除了冰冷的广告，很少和消费者真正互动，而我们的国牌，老板可能亲自在直播间和你聊天，品牌账号会在评论区“冲浪”，把消费者当朋友。
当“买得方便、问得直接、退得爽快”成为基础要求，那些还端着架子、让消费者购物过程充满不便的品牌，自然就被淘汰了。
最终，能在中国市场扎根并枝繁叶茂的，将是那些不再把自己视为“外来者”，与这片土地共同成长的品牌。
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