Hi，我是唐大业，尽说大实话！
还记得月薪两万吃不起百果园的段子吗？
当时因为这件事，百果园创始人余惠勇还亲自下场回应，发出“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上”、“绝不在品质上做让步”等争议言论，导致这个水果连锁零售品牌被冠上了“水果刺客”的称号。
真没想到，事情过去近半年，百果园又摊上事了，而且这次依然是价格问题。
01
87元一根甘蔗，百果园回应！
近日，一位来自绍兴的消费者在当地百果园买了一根甘蔗。这跟甘蔗看起来也没什么特别之处，无非就是比一般的要粗壮一些，颜色也更偏淡金黄色。
然而结账的时候，这位消费者却傻了眼。这根甘蔗重11斤，居然要87元1根，也就是7.9元1斤。
当时他就愣住了，因为在他印象里，1斤甘蔗最多也就一两块钱一斤，撑死了两三块，怎么可能这么贵。
可称都称了，要都要了，这时候要是嫌贵不要了，也挺没面子了，最后这位消费者只得咬咬牙把账给结了，真是心疼得不行。
然而这事到这里远还没有结束，这位消费者回去以后越想越郁闷，然后想起购物小票上写着“随心退”三个字，于是便去找商家要求退款。
可此时更糟心的事情发生了，商家拒绝了他的退款请求。价格已经被背刺了一次的他，此时感觉又被刺了一刀，一刀是价格，一刀是售后。
随着这位消费者将视频发到社交平台，网友们立马炸了锅。很多人看了这个价格觉得实在太有冲击力。甚至有人吐槽，喜欢逛山姆的中产，1根甘蔗87元也遭不住啊。
事情闹大后，媒体也是竞相报道，甚至有记者专门去了那家百果园门店了解情况。
不过根据记者的调查，事情却迎来了一波反转。
原来这家门店的甘蔗分为三种，价格更是标得清清楚楚。
一种是大家最熟悉的青皮甘蔗，按根卖，一根18元；
一种是紫皮甘蔗，也是按根卖。稍微便宜一些，15元一根；
而引发争议的“黄金手撕甘蔗”则单独摆在一边按斤卖，7.98元1斤。
也就是说，这种甘蔗虽然价格离谱，可店里的确是明码标价、爱买不买，选择权在消费者手里。
而面对记者，店员则解释道：这根87元的甘蔗之所以贵，是因为它压根就不是普通甘蔗。这是近几年挺火的“黄金手撕甘蔗”，主打的是皮薄、肉质软嫩，甚至不用刀削，用手就能撕开皮，口感比普通甘蔗好很多，所以进货价就贵。
而且店员也很委屈，他表示这位顾客在买的时候，他们其实明确告知了价格，甚至还现场手撕了一截给他看果肉，介绍得很清楚。
也就是说，这位消费者购买的时候，并没有怎么仔细去听店员的介绍，心里默认甘蔗就是十几二十几块钱一根的东西，所以结账后心理落差较大，一时接受不了。
不过即便如此，网友对于这家百果园明明写着“随心退”却不愿退的行为感到不满。
或许是舆论压力太大，门店的态度也迅速软化。虽然一开始拒绝了退款，但后来已经主动联系那位顾客，给他办理了退款，并表示事情已经妥善解决。
02
“刺客”还是“误会”？
表面看，这个事不大，最终也解决了。然而网上的争议却没有停。
首当其冲的争议是，如此行为到底算不算“水果刺客”。
一部分网友觉得，这就是妥妥的“刺客”。因为在大众的认知里，甘蔗是大范围种植的水果和农作物，好吃又不贵。
即便超市、连锁水果店的运营成本高，甘蔗的品质和品种也更好，价格翻了四五倍也是不合理的；
还有一部分网友觉得，即使这个高端甘蔗溢价严重，但是这事也不能全怪商家。
因为店里把价格标得明明白白，店员也介绍了。这种情况下依然选择购买，并不存在虚假宣传、价格标识不清等问题。
不得不说，这部分观点还是有一定道理的。评论区不少网友都表示，这个品种的甘蔗一直都是这个价，是很贵没错，也确实比一般的甘蔗口感更好。
第二个争议则是，为什么高价甘蔗会惹众怒，问题的根源到底出在哪里。
说白了，事件背后暴露的正是消费者心理的落差，价格认知体系与当下价格不断攀升的水果之间没有对齐。
这就好比大家从小到大一直吃苹果，以前生活水平不高，苹果的价格也不高，一直都是几块钱一斤。当然，也有贵一点也有，但这类苹果还是比较少。
可突然有一天，随着经济和生活水平的提高，大街小巷开满了各种连锁精品水果店，水果的品种也开始变得眼花缭乱。
随之而来的便是各种高端苹果与普通平价苹果摆在一起。很多消费者稍不留神，就可能出现类似买到87元一根甘蔗的情况。
而这种情况和当年的“雪糕刺客”是何其相似。
一开始，钟薛高主打高端市场，一般都有自己的专卖店或专柜；
可为了扩张，钟薛高逐渐深入路边便利店和小超市，和平价雪糕摆在了一起。与实际品质不匹配的溢价水平和消费者的价格认知体系产生了不可调和的矛盾。
所以，87元一根的甘蔗，既是一场“误会”，也是一种“刺客”行为。
说它是一场“误会”，是因为商家确实标了价、也介绍了品种，并不是故意藏着掖着。
问题出在消费者心里对甘蔗的价格认知还停留在“十几块钱一根”的老黄历上，没意识到这种“精品甘蔗”是按斤卖的，最后结账时才发现价格和想象差了四五倍，纯粹是心理预期没跟上；
说它是一种“刺客”行为，是因为这种高价商品悄悄混进了普通人日常消费的平价场景里。
消费者抱着买根普通甘蔗的心态进去，结果被超出认知的价格狠狠“刺”了一下。虽然明码标价，但这种利用消费惯性制造的价格冲击，本质上和“雪糕刺客”是一回事。
03
犯了贾国龙同样的错！
87元一根甘蔗事件之所以迅速发酵，除了消费者和商家之间“价格认知体系没对齐”外，其实还有一个重要的因素：最近这一两年，百果园的口碑实在不怎么好。
其实早在去年11月，百果园就曾因甘蔗太贵惹怒过一次消费者。
当时有一位上海的网红发帖称，自己在百果园买了根91元的甘蔗，当时就引起了不小的讨论。
看来，这种“高价甘蔗”引发的“肉疼”感，不是第一次了。而广大普通消费者，早已对百果园的价格望而却步。
“太贵了，月薪2万吃不起”、"到底谁在吃百果园"、“百果园随便买买，一百块钱就没了”。
在没有高价甘蔗争议前，社交平台上早已充斥着吐槽百果园越来越贵的评论，甚至还有消费者晒出小票，4个进口樱桃李售价竟高达51元。
月薪2万吃不起百果园是有些夸张，可又不得不承认，如今以百果园为代表的连锁水果品牌确实越来越贵，就连山姆、盒马等高端超市也是相形见绌。
更令人感到惊愕的是，面对网上对价格的声讨，百果园创始人当时非但没有主动安抚顾客，调整销售策略，反而教育起了消费者。
“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上”、“绝不在品质上做让步”。
在去年8月百果园因“月薪2万吃不起”上热搜后，创始人余惠勇如此说道。
而对于百果园的水果为什么贵，他具体是这么回应的：
水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我们仍然会坚守做高品质的。
我要想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，因为它不同的品质差别太大了，哪怕外观同样的水果，有的时候差到四五倍。
而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不应求的，也是它贵的一个原因。
我们一方面呢，可以听到百果园太贵了的声音，但另外一方面呢，我们百果园有几千万的会员，如果没有一批真正认识到百果园价值的顾客，那百果园也就不复存在。
在余惠勇看来，水果虽然是最普通的农产品，然而品质却千差万别。真正的好水果贵一点是必然。
百果园为消费者提供了高品质的水果，也正是有一批认识到其价值的顾客存在，百果园才能走到今天。
在谈到百果园的商业模式时，他又表示：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。”
很明显，余惠勇想表达百果园并没有利用消费者的无知去卖廉价水果，反而是通过教育消费者，让消费者主动选择价格、品质均更高的水果。
他的话如果基于百果园的商业模式和企业利益，或许很在理。可这样的话，他可以开会时对员工说，对股东说，但绝对不能当着消费者的面说。
他如此高调对线消费者，表面看想表达“品质在上”，实际上却是在品牌与用户之间搞对立的行为。
换句话说，余惠勇和贾国龙犯的是同一个错误：一是傲慢，二是价格与品质的错位。
余惠勇那句“教育消费者成熟”，听起来就像在说“你们不懂，我来教你们什么叫好水果”。
这话搁谁听了心里都不舒服。消费者买个甘蔗、吃顿饭，图的是开心和实惠，不是来上课的。
他觉得自己在传递价值，可在普通消费者听来，这就是高高在上地教人做事。品牌和用户之间一旦有了这种“我懂你不懂”的距离感，信任也就开始松动了。
再说价格与品质。西贝被骂，不是因为大家反对预制菜，而是因为它用冷冻食材卖出了现炒的价格。
百果园也一样，一根甘蔗87元，消费者吃进嘴里的那一刻，心里想的是：这口感真的值这个价吗？
品牌扩张要赚钱可以理解，但如果溢价跑到了品质前面，大家买单时就只剩下肉疼，没有幸福感。
说到底，消费者不傻。好东西值多少钱，他们心里有杆秤。
品牌想走高端没问题，但别一边端着架子教育人，一边让价格跑得太快、品质却没跟上。再忠实的顾客，也会被一根87元的甘蔗劝退。
