导读：茅台亲自出手，告别“神坛”之后，茅台的下半场拼什么？
近日，贵州茅台的总市值再度攀升至2万亿元的重要关口。与此同时，其产品热度显著回升。在“i茅台”平台上，售价1499元的飞天茅台已持续投放达一个月之久，然而，“一瓶难求”的现象依旧存在。每日定时上架后，该产品往往在半分钟内便销售罄尽。
这一景象看似似曾相识，却又着实令人心生疑惑。回顾过去一年，“茅台不好卖了”的议论之声不时涌现。有关经销商库存积压、价格倒挂、终端消费乏力等情况的相关报道亦屡见不鲜。可为何如今飞天茅台却被抢购，仿若“绝版”一般？
在这看似矛盾的现象背后，实则是一场蓄谋已久的“自救”行动。
一、茅台的顶级阳谋，亲手打破“黄金枷锁”
在过去的十几年间，在资本与市场情绪的双重推动下，茅台被塑造成了理财的优质神器以及高端社交的通用货币。诸如“囤茅台就能躺赢”“液体黄金”等说法广泛流传。奠定其金融属性的核心要素，正是稀缺性。
而这种稀缺性，主要源自经销商与黄牛的大量囤货行为。他们凭借“配额制”掌控着市场的供给，进而成为价格炒作中的最大获利者。以飞天茅台为例，其官方指导价为1499元，然而在炒作的影响下，价格一度飙升至3500元以上，即便如此，消费者依旧一瓶难求。这其中产生的溢价，几乎被销售渠道层层分食，而茅台不仅未能从中分得一分钱收益，反而背负了骂名。
然而，脱离基本面的炒作终究难以长久维系。2025年年中，飞天茅台的价格跌破2000元，到年末时，甚至出现了1399元的成交价。与此同时，茅台的业绩增速明显放缓。2025年第三季度，其营收同比仅增长0.56%，净利润仅增长0.48%，创下了近11年以来的新低。
随着市场上呼吁白酒回归消费属性、停止炒作的声音逐渐高涨，茅台顺应时势，做出了积极的调整。今年年初，公司提出建立“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制。茅台的高明之处在于，在市场呼声最为高涨的时候，果断地选择站在消费者这一边。如此举措，不仅赢得了消费者的好感，还重新掌握了市场的定价权。
二、从炒作到价值，茅台掀翻的不仅是酒桌
茅台所进行的调整并非是孤立存在的事件，它更宛如第一块被抽离的骨牌，揭示出中国消费市场正在开展一场深刻且广泛的“祛魅”运动。
随着大众消费愈发趋于理性，越来越多的人已从注重“面子”转而关注“里子”。这一显著的变化同样在高端健康领域呈现。曾被视作比茅台更具体面的片仔癀，其价格较巅峰时期大幅跌落，近乎是原来的三分之一。市场正以实际的消费行为进行表态：这并非是简单的消费降级，而是一场基于真实需求的价值重估。
消费者之间逐渐达成了一种默契：不再为虚无缥缈的故事买单，仅为实实在在看得见的价值付费。或许，在“祛魅”之后，真正的品牌较量才刚刚拉开帷幕。
三、告别“神坛”，茅台的下半场拼什么？
从近一个月的购买热潮来看，茅台的市场化改革已取得了阶段性的成效。一方面，消费者能够以平价购得正品茅台；另一方面，企业也在逐步收回定价主导权。
而这场调整的意义，远非局限于此。它更标志着中国高端白酒行业正在经历一场深层次的转向。具体而言，是从依赖渠道囤货以及价格操控的“渠道驱动”模式，转变为以消费者需求为核心的“价值驱动”逻辑；从脱离饮用本质的“金融符号”，回归到注重口感、文化与体验的“饮用价值”层面。
对茅台来说，这既是一项挑战，也是一次极为难得的品牌重塑机遇。当炒作的热潮逐渐退去，年轻一代成为消费主力时，茅台必须直面一个根本性的问题：作为一瓶酒，它究竟凭借什么来持续打动消费者的心？
归根结底，任何品牌若想实现长远立足，都必须回归产品本身，依靠消费者的真实选择。在接下来的发展阶段，茅台不仅需要进一步巩固其品质与文化根基，更需要在价值沟通、体验创新以及与年轻群体的联结等方面开拓新的局面。
