每经记者：张文瑜 每经编辑：贺娟娟
2025年“顶流”景区，还要数开封万岁山武侠城。
日前，万岁山武侠城披露了2025年度经营数据，核心景区万岁山武侠城实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5%；入园游客量达2452.2万人次。游客规模超过上海迪士尼与北京环球影城。
伴随着亮眼业绩同步披露的，还有一场围绕景区运营方的“身份澄清”。
在过去一段时间，多家媒体曾报道称，万岁山武侠城与西安锦上添花文旅集团（简称：西安锦上添花）签订了一份“对赌协议”，后者需助推景区2025年全年营收突破11亿元，方可获得全部服务费，由此，西安锦上添花也被外界视为景区背后的“运营方和操盘手”。
该集团在其官方宣传中，亦常以万岁山武侠城作为经典案例进行解读，双方看似绑定颇深。
然而，万岁山武侠城在最新声明中澄清，“对赌”所涉金额实为100万至200万元的景观设计及服务费，西安锦上添花并未参与景区实际的运营管理与项目操盘。数日前，西安锦上添花亦做出类似说明。
来源：万岁山武侠城官微
这场被称为“天价对赌”的合作，更像是一次被放大传播的营销叙事。
一桩颇受争议的“对赌”
万岁山武侠城和西安锦上添花合作始于2023年。
彼时万岁山武侠城尚未跻身“顶流”，其2023年全年接待游客400万人次，综合营收1.86亿元。
根据西安锦上添花披露的信息，2023年10月双方签署合作协议，由其负责全面战略升级、场景设计、一人兴一城网红再造、夜经济“仙侠奇境”的全案设计打造。
同年12月，在西安锦上添花董事长刘磊的建议下，原景区名“万岁山·大宋武侠城”改名为“万岁山武侠城”。对此，刘磊还在官微发布了《我改万岁山武侠城名字的七点原因！》
来源：西安锦上添花官微
2024年4月，双方再度签约，万岁山武侠城还聘用刘磊为“开封市万岁山武侠城景区高级顾问”。随后，西安锦上添花公开了万岁山方面的感谢信。
2025年，双方继续签约合作，即所谓的“11亿对赌协议”。
根据西安锦上添花的说法：2023年，万岁山武侠城的综合营收为1.8亿元人民币，与锦上添花文旅集团签订增长协议后，2024年营收增长至5.5亿元。基于这一显著成果，双方约定2025年在5.5亿元的基础上增长到11亿元，力争实现营收翻番。
根据对赌协议，完成对赌目标后，西安锦上添花方可获得全部服务费。
然而，伴随万岁山武侠城成为现象级旅游目的地，所谓“11亿对赌协议”愈发受到关注，外界一度认为万岁山武侠城背后有一家西安公司在深度操盘，西安锦上添花不得不出来澄清。
2025年12月23日，其在官微发布声明称，与万岁山武侠城的合作，聚焦于策划方案、场景设计，夜经济赋能等服务，并非该项目的操盘投资与运营方。
来源：西安锦上添花官微
2026年1月1日，万岁山武侠城亦正式回应，指出景区经营管理始终由自身团队主导，从未委托任何第三方运营或操盘。
官方说明进一步澄清，2023年冬季至2024年春季，西安锦上添花按万岁山的布局意见设计并部分承建了“仙侠奇境”片区，2025年初万岁山和锦上添花集团签订的“对赌协议”是关于完善景观细节设计及其服务费100万—200万元的约定，不涉及运营操盘。
曾被大唐不夜城打假
西安锦上添花成立于2010年，曾用名“西安锦上添花装饰设计工程有限公司”，2022年12月改为现名称，定位是为全国文旅街区提供系统化落地解决方案。
全国范围内，万岁山武侠城、大宋不夜城、河南老君山、临汾哪吒传奇小镇等项目均与其有合作关系，而该公司最引人关注的标签，则是其提出的“轻资产不夜城”模式的打造与全国复制。
但正是这一标签，曾引发另一“顶流”景区公开打假。
2023年3月，曲江文旅官方发布声明，称发现网络流传的“西安锦上添花就是西安大唐不夜城的打造者”及“该集团董事长刘磊为大唐不夜城项目策划师”等不实消息，“该集团及其相关人员打着该旗号欲与多家单位达成合作，该集团及其相关人员虚假宣传行为给我司已造成严重不良的社会影响。”
来源：曲江文旅官方抖音
该声明明确指出，“大唐不夜城项目自成立以来，一直由西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司负责运营管理，‘西安锦上添花文旅集团’及其公司相关人员从未参与过西安大唐不夜城街区的创意策划、街区规划、运营管理等任何事项。”
两度被“顶流”景区公开澄清，将该公司长期存在的“身份模糊”策略置于聚光灯下。
西安锦上添花所代表的，是一类专注于策划、设计、场景营造的轻资产服务商。在文旅行业从“资源驱动”向“内容驱动”转型的过程中，这类公司通过模块化、可复制的产品方案，切入地方景区升级与夜经济打造等领域。
由于与部分景区确实存在合作关系，借助案例包装等方式，逐步构建起自身的品牌影响力。一旦服务范畴被有意或无意地包装为“整体操盘”，甚至与“运营对赌”等强结果导向的词汇挂钩时，便容易引发角色混淆。尤其是“对赌”一词容易被放大为“整体运营对赌”，进而引发误解。
据了解，2025年初以来，锦上添花已陆续与多个知名文旅项目达成类似对赌协议。
包括与“七十二奇楼”对赌，在1亿元年收入基础上，达到2亿元年收入，实现收入倍增。“中国马镇”将按照上年营收一倍对赌，在两年内1.8亿倍增至3.6亿；哪吒传奇小镇从景区历史中收入最好的一年3600万收入，一年内倍增至8000万门票收入；“军屯村”对赌在往年最高营业额基础上，年度营收达到十倍增长等。
“对赌确实有，目前已经完成了，我们是一个设计型公司，从来没有说这个项目是我们运营或者投资的，都是公开可查的。”西安锦上添花公司相关人士向《每日经济新闻》记者表示，“两家公司现在都在风口浪尖，这个节点不便做出过多回应。”
现象级景区背后
对赌风波之外，万岁山武侠城作为一个现象级文旅项目的崛起，其实更值得观察和思考。
整体来看，其爆火是多重因素共同作用的结果，而非某一方的操盘或运营。
公开数据显示，2025年万岁山武侠城核心景区实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。
拉长时间线，万岁山2019年至2022年年度综合营收处于8000多万元水平，2023年万岁山综合营收实现1.8亿元，2024年实现5.4亿元，2025年则再度翻倍，综合营收取得了三年增长15倍的成绩。
入园游客量达2452.2万人次，同比增长146.9%。这一游客规模，已超过上海迪士尼与北京环球影城。以2024年数据为例，上海迪士尼乐园全年接待游客近1470万人次，北京环球影城游客量则为977.5万人次。
正是凭借这样的体量与口碑，其被不少观察者称为“中国版迪士尼”或“旅游界的胖东来”。
支撑这一成绩的，是一套系统且差异化的运营逻辑：
其一，万岁山推出了“创新+超值”“银票+NPC互动”“平价商业”“三日无限次入园”“一票赠多园”等五大运营模式。成人门票仅100元，即可在三天内无限次进入多个关联景区。
值得注意的是，该门票直至2025年10月才从80元调至100元。低价策略并未限制盈利空间，古风妆造、纪念品等二次消费成为景区重要营收来源。
其二是沉浸式场景的创新。景区通过高密度、强互动的内容构建沉浸式武侠世界：全年上演千场演出与互动，NPC演职人员融入景区各个角落，园区里到处都挤满了“大侠”“侠女”，完全沉浸式的武侠场景，符合当下游客对个性化、深度化旅游体验的需求。
来源：VCG111602499008
其三是社交媒体的助推。从“王婆说媒”掀起全国关注，到“龙王”等魔性舞姿NPC持续引流，这些内容不仅留住游客时间，更创造了多样化的消费场景。同时，游客自发性分享强化了品牌认同与社交传播，形成持续的内容再生产与流量回流。
换言之，万岁山的成功并非偶然。它通过“低成本入场+高频内容互动+强社交传播”的组合，重新定义了本土主题公园的运营范式，也在消费趋于理性的当下，找到了“值回票价”与“持续盈利”之间的平衡点。
这或许才是“对赌”背后，真正值得行业深思的底层逻辑。
需要注意的是，景区接待量是有“天花板”的，尤其是万岁山武侠城年度游客量已突破2000万人次，2025年景区也多次因承载过载而限流、停票。
能否突破增长瓶颈、构建持续竞争力、从“网红”走向“长红”，将是万岁山必须面对的现实考题。其在2025年经营报告中亦坦言：“需要万岁山在未来的每一个年度给出答案。”
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