网易娱乐独家报道 （文/开树的花） 第12届上海国际电影节正在如火如荼的进行中，本来作为一个电影节，其竞赛单元应是最受关注的。但是从各大媒体的报道来看，上海电影节最受关注的却是各大华语电影的宣传攻势，如剧组、明星在开幕式红地毯上的竞相亮相，以及各种各样的酒会，媒体发布会等，反观竞赛单元完全被晾在了一边，堪称是最具中国的特色现象。

其中，由赵薇和陈坤主演的《花木兰》又颇具代表性，这部影片由去年卖座电影《画皮》和《剑蝶》的班底共同打造，由星光国际等投资，可以说是一部典型的中国大片。记者从开幕式红毯后台开始跟拍《花木兰》剧组此次在上海电影节的宣传活动，一直到“花木兰之夜”联谊酒会结束，相比《画皮》热炒出征奥斯卡，《花木兰》在戛纳影展高调曝光海报，以及在上影节接连亮相红地毯，结盟《加油！东方天使》和举办“花木兰之夜”的联谊酒会，可以看出《花木兰》在借势电影节上比《画皮》走的更远。

将宣传融入电视台选秀和地面活动

如果说《花木兰》红地毯的亮相是揭开了其上海行的序幕，那么次日《花木兰》剧组助阵大型选秀节目《加油！东方天使》的发布会以及晚上“花木兰之夜”联谊酒会的举行则是将其上海行推向高潮。从这些活动中，可以看出一部国产新片的宣传如何在借势影展上做到最大化。

助阵东方卫视的大型选秀节目《加油！东方天使》的“绿色评委”发布会，不仅是因为《花木兰》的出品方之一星光国际是该活动的合作方，还有作为女生选秀节目的《加油！东方天使》与讲述花木兰女性精神的电影《花木兰》具有很大的契合度。在现代女生中弘扬花木兰精神，是对民族传统精神的继承与发扬，两者之间结合点显而易见。虽然过去电影与选秀节目的合作中鲜见成功例子，如成龙监制的《武术之少年行》作为选秀的衍生品票房失败，但《花木兰》的此番合作，至少借东方卫视这样一个卫星频道的平台，让更多电视受众知道有这样一部叫《花木兰》的国产大片即将上映。

左起：徐娇 刘雨欣 李玖哲 http://data.ent.163.com/ent/star/one/id=00030BOe0OdN.html 马楚成 房祖名 http://ent.163.com/photoset/00B50003/25050.html

而14日晚举行的“花木兰之夜”联谊酒会，更是汇聚了《花木兰》剧组的台前幕后，同时藏身幕后的如星光国际、北大星光、上影、湖南广电以及保利博纳各大出品方的负责人一一亮相，加上吴佩慈、杨乐乐、张靓颖等游离在影片之外的名人的出场，可谓星光熠熠。现场的工作人员身穿盔甲，红毯从会所门口铺到舞台，三间VIP房供明星候场，这场酒会必然也是一笔不小的开支。就在14日“花木兰之夜”的同时，华谊兄弟的“夜影谊人”酒会也在举行，各大媒体纷纷兵分两路竞相报道，而当天下午，保利博纳也举办了酒会，第二天则是上影集团的“海上电影之夜”，可见非上海电影节的参展影片的地面活动的宣传热度已经远远超过了在上海电影节默默放映的金爵奖入围竞赛片。

对戛纳之行成果的巩固和放大过程

从戛纳到上海，《花木兰》高调亮相，攻势不小，但是又颇有不同。戛纳之行，《花木兰》的宣传主打中国文化牌，不管是概念海报的曝光，还是出席“中国电影之夜”，都紧紧与中国概念相关。早在11年前，迪斯尼的动画片《花木兰》便已热销全球，花木兰作为中国文化的符号，为其海外的卖片增加了利好因素。同时，《花木兰》作为古装武侠片，又是华语片在海外市场最吃得开的类型。

所谓“山高皇帝远”，戛纳之行远离国内观众的视线，相比家门口的电影节来说，更容易操作媒体的报道，就像当年张伟平说《十面埋伏》如何盛誉如潮，掌声又是几许一般，国内观众无法近距离观察，一切都是由其说。同理，《花木兰》片方在戛纳接受采访时说被海外片商哄抢，但是究竟被哪些具体片商哄抢，并没有指明道姓，更让人质疑的是，就在那个采访的数天后，戛纳的卖片情况公布，众多华语片已经售出，而《花木兰》却是“待售”，这让关注这部影片、关注赵薇的影迷们在国内某著名论坛上发起了一场质疑大讨论。

在扑朔迷离的形势下，这场在家门口上海举办的国际电影节，正是《花木兰》向国内所有媒体展示、巩固甚至放大戛纳行的成果的一次绝佳机会。同时，出于对国内市场的考虑，这次的宣传主打明星牌，弱化了在中国妇孺皆知的“木兰从军”的故事。无论是全明星阵容高调亮相13号的开幕式红地毯，还是所有投资方高层写手打造的“花木兰之夜”联谊酒会，都是很简单粗暴的宣传，吸引媒体的闪光灯，抓住观众的目光。

在“花木兰之夜”的联谊酒会上，星光国际、北大星光、湖南电广、保利博纳高层集体亮相造势，用十几分钟的时间回顾《花木兰》剧组的戛纳之行，这样一场“乘胜追击”式的高调曝光，与戛纳电影节相距不过一个月左右。随着华语电影产业的发展，利用影展进行电影营销和市场推广的形式会越来越多，对于如此高调的活动和推广，自然是一笔不小的花费。

虽然借势影展是个既得名又获利的宣传形式，但是也不是没有翻船的前例，譬如《无极》05戛纳行，高调豪华的排场，一时风光无量，甚至获得韦恩斯坦公司百万美金的预购，但是电影品质的不过关，最后一样遭到对方的退货，面临尴尬情形。同样，《赤壁》连续两年出走戛纳影展，公关宣传花费巨大，也只在今年才把北美的发行权卖给一家叫Magnet的小公司。可见，一部电影的真正质量才是决定市场的主要因素。

像《花木兰》这样为电影选择的走影展之路来造势的国产大片到底是借势做大，还是赔本赚吆喝，还待其上映之后自可见分晓。