作者丨TRUP
编辑丨Shadow
韩流的消逝是一去不复返的，出奇相反的偏偏是中国化妆品挺进了韩国本土大本营，这成了妥妥的国货大反攻。
要知道，几年前“韩流美妆”曾是亚洲时尚圈的绝对标杆，当中国消费者曾为一支韩国口红排队抢购、为一瓶韩国面霜跨国代购，谁能想到如今风向突变了。
女孩子们，也不再非得执着于非得用宋慧乔等韩国明星代言的化妆套装了。
取而代之的现象是，在首尔明洞的美妆集合店，贴着中文标签的国货彩妆被韩国年轻人争相试色。在 Coupang、10x10 等韩国主流电商平台，国货护肤品牌的销量连续多月环比增速超数倍。
由此揭示出一个事实，中国美妆产业崛起了。
现象，国货化妆品出圈卖爆韩国
韩国化妆品以前是中国女生们的最爱了，因为它品类多样，美妆技术工艺精湛，还有当年那波韩流偶然作为代言，几乎国内市场以及不少女性朋友的化妆柜台上堆的几乎都是韩国货。
现在，国产化妆品模仿着当年韩妆的路线，在韩国市场的破圈，并且，严格来说这不是单点的偶然爆发，而是形成了全渠道、多品类的燎原之势。
先看一组数据，韩国贸易协会在今年11月份发布的一份数据显示，今年1至9月中国化妆品出口额达到约54.03亿美元，同比增加9.13%。中国化妆品出口国家从2022年的200个增至今年的215个。
与此相反，韩国对华的化妆品出口持续下滑，今年截至10月，韩国对华化妆品出口额为17.252亿美元，同比减少18.7%。
开始抢了韩国化妆品在海外市场的生意不说，它更要命的是攻入韩国本地渠道销售市场。来自我国香料香精有关协会的资料表明，中国化妆品在韩国已经日渐往四五成份额占比方向攀升，且今年已经是连续第三年增长了。
其中，彩妆品类贡献了主要增长动力，口红、眼影、底妆产品的出口额分别同比激增 89.2%、76.5% 和 72.3%，护肤品类中主打天然成分的面膜、精华液也表现亮眼，出口额同比增长 53.1%。与韩国部分化妆品企业的业绩下滑形成反差。
在首尔核心商圈明洞，知名美妆集合店 Olive Young 首次为中国品牌开设专属陈列区，完美日记的动物眼影盘、花西子的蜜粉饼、珂拉琪的唇釉成为店内“爆款单品”，月销量均跻身同类产品前列，据门店销售人员透露，购买国货的不仅有在韩华人，韩国本地消费者占比已不低了。“天然成分”“高性价比”“设计新颖”是他们提及最多的理由，另外，韩国美妆过于偏重护肤品类，在彩妆领域已被中国美妆反超，部分热门单品甚至出现断货现象，需提前预订才能购买。
线上市场的爆发更为迅猛。
有报道称，在韩国最大电商平台 Coupang 上，“中国美妆”相关搜索量在 2024 年上半年增长 300%，入驻的国货品牌数量从 2023 年初的不足 20 个增至如今的 150 余个。
过去，“韩流美妆”凭借成熟的营销体系和潮流引领能力，占据了亚洲美妆市场的主导地位，但近年来部分韩国品牌陷入创新乏力、成分同质化的困境。
伴随中国经济的崛起，国货品牌恰好抓住了这一契机，以技术创新为内核，以性价比和精准定位为抓手，成功打破了“中国制造=低端产品”的刻板印象。
最终，韩国的消费者们越来越爱上中国货，犹如过去中国消费者喜欢购买韩妆一般。根据韩国关税厅及相关业界20日发布的资料，2025年第三季度，韩国消费者通过海淘购买中国化妆品的金额达到1.41万亿韩元（约合人民币68.3亿元），同比增长19.9%。自2024年第一季度录得492亿韩元以来，中国化妆品海淘金额已连续六个季度保持增长，约占所有海淘化妆品的66.6%。
是的没错，以前化妆品方面中国是韩货的追随者，现在中国品牌看起来攻势更猛了。
本质，卖爆韩国后又难在何处
那是不是意味着，国货美妆就可以安然无恙了？答案非也。虽然说在韩国市场取得的成绩固然亮眼，但要实现从“爆红”到“长红”的跨越，日渐被更多韩国国民所接受，也不是一天两天就可以办到的。
第一道鸿沟是品牌认知的信任壁垒，化妆品的用料分成和安全问题备受关注。
假设以此分析中国的化妆品，尽管国货在韩国市场热度高涨，但多数消费者对国货品牌
的认知仍停留在“高性价比”层面，缺乏深层次的品牌认同。
据韩国市场研究机构 Realmeter 2024 年 7 月发布的调研数据显示，在购买过国货美妆的韩国消费者中，仅 23% 表示“会持续复购并推荐给他人”，45% 承认“只是出于好奇尝试，后续仍会优先选择本土知名品牌”。
反观韩国本土品牌，凭借数十年积累的品牌口碑和完善的会员体系，牢牢占据着消费者的心智。例如，悦诗风吟、兰芝等品牌在韩国的品牌认知度均超 80%，而头部国货品牌的认知度仍不足 30%。
为什么会造成这种认知差距？简单地理解背后，是品牌历史积淀、文化渗透和营销投入的巨大差异，短期内难以弥合。
然而，相比最核心的问题，品牌选择不是大麻烦，因为化妆品原材料供应链与合规问题才是真正影响国货命运的。
我们可以把它比喻为“适配难题”。要知道，韩国对美妆产品的监管极为严格，仅成分标准就涉及 2000 余种禁用物质，标签标识、功效宣称等方面的规定也细致入微。国货品牌要进入韩国市场，必须完成复杂的合规认证流程，平均耗时需 6-12 个月，且认证成本高达数百万元。
韩国消费者对产品的生产日期、保质期要求极高，这就需要国货品牌在当地建立完善的仓储物流体系，而这对于刚进入韩国市场的品牌而言，需要建立相应长期的投入机制，如在当地的研发中心，以及在当地的采购体系。
行百里者半九十，国产品牌需要更有韧性的精细化操盘思维。
可以说，国货美妆在韩国市场的初步成功，只是出海征程的第一步。规模起量的本质，是品牌、供应链、渠道与本土市场的深度适配，而这需要长期的投入和耐心。当前的热度更像是一把“双刃剑”，既带来了流量红利，也放大了品牌的短板。
只有正视这些难题，逐一破解，国货品牌才能在韩国市场真正站稳脚跟，实现可持续增长。
洞察，走上规模化还有多久？
从韩流席卷中国到国货风靡韩国，亚洲美妆市场的权力转移，本质上是产业竞争力的此消彼长。但要实现“韩流变国货”的全面逆转，让国货成为亚洲美妆市场的新标杆，仍需要时间的沉淀和全产业链的协同发力。
从产业基础来看，中国美妆产业已具备了逆袭的实力。例如，珀莱雅的“早 C 晚 A”配方、薇诺娜的敏感肌修护技术，都已达到国际先进水平。此外，中国在电商、物流、数字化营销等领域的优势，也为国货出海提供了强大的支撑，让国货品牌能够更快地触达海外消费者，更精准地把握市场需求。
消费者的需求变革为国产化妆品提供了绝佳的机遇。近年来，全球美妆市场呈现出“天然化、个性化、高性价比”的趋势，而这正是国货品牌的优势所在。
韩国消费者对“天然成分”的关注度持续提升，加之随着 Z 世代成为消费主力，他们更注重产品的个性化和性价比，对品牌的国别偏见逐渐减弱，这为国货品牌的崛起创造了宽松的市场环境。
但也要清醒地认识到，“韩流变国货”并非一蹴而就的过程。韩国美妆产业经过数十年的发展，在品牌运营、潮流引领、文化输出等方面仍具有明显优势，其“偶像代言 + 综艺植入 + 美妆博主种草”的营销模式，至今仍被全球美妆品牌借鉴。
此外，韩国美妆品牌在海外市场的布局更早、更成熟，已形成了完善的全球渠道网络和品牌矩阵。据欧睿国际数据，2023年全球美妆市场份额前十的品牌中，韩国品牌占3席，而中国品牌仅1席。
国产化妆品在韩国市场的逆袭看上去更像是起点，未来，随着全球美妆市场的格局重构，国货品牌能否持续突破，成为真正的全球美妆巨头？
答案还需要广大女性和时间来给出。
参考资料：
1.深度｜国产化妆品出海热 除了日、韩还有哪些国家卖爆了？. 第一财经
2.中国美妆悄悄攻陷韩国市场. 卿照
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