南都讯 记者黄莉玲 1月30日下午，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。会上集中发布了一批直播电商领域典型案例。

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其中，广东查处了一起“剧本带货”虚假宣传案件。经查，2025年8月6日，四会市万得利珠宝店聘请主播在某平台直播间按准备好的剧本演绎了一场“南北两队进行降价让利比赛”的直播活动，且在另外一个直播间进行了一场“外国玉石商人（由员工扮演）即将回国急售玉石”的直播活动。

在直播营销时，主播还将销售的玉石珠宝赋予神奇的疗效，宣称产品含满量血红蛋白元素，号称“清道夫”，能清理人体“脏东西”；宣称产品含二价铁离子、三价铁离子等铁元素，对女性帮助大，适合60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播内容涉嫌对商品性能、功能、销售状况、交易信息进行虚假宣传，欺骗消费者。

2025年9月，四会市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款、第九条第一款和第三十四条，《反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令四会市万得利珠宝店停止违法行为，并处罚款50万元的行政处罚。

内蒙古查处的虚假宣传案则与刷单造假有关。2025年8月23日，通辽市荭人汇传媒有限公司在某平台“老狗（128）”直播间内，针对啤酒、卤煮料、果仁等17种直播商品，采用下单购买后退款、下单后不付款等手段进行刷单，虚构交易额数据信息，对商品销售状况作虚假宣传。

此外，在2025年7月到11月期间，通辽市荭人汇传媒有限公司还针对多种直播商品，通过要求公司员工下单后不付款、付款后退货的方式，虚构交易额数据信息。

2025年12月，通辽市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第二项和第三十四条、《反不正当竞争法》第二十五条第一款的规定，依法作出责令通辽市荭人汇传媒有限公司改正违法行为，并处罚款40万元的行政处罚。

上海方面查处的是一起私域直播“骗老”案件。2025年3月，上海老糖友健康科技发展有限公司在其门店微信群内向消费者转发私域直播链接，该直播中宣传“安泰水之溶银杏叶精”这款产品具有“用于心脑血管疾病的治疗和预防；是药，不但有预防作用，还有治疗作用；是抗过敏的，抗肝纤维化，中度脂肪肝”等功效。

该产品为预包装保健食品，不具备疾病治疗功能、功效，上海老糖友健康科技发展有限公司无法提供上述宣传内容的相关科学依据及出处，也无法证明其经营的“安泰水之溶银杏叶精”具有上述宣传内容中的功效，构成虚假宣传的违法行为。

2025年7月，上海市杨浦区市场监管局依据《反不正当竞争法》（2019年修正）第二十条第一款的规定，依法作出责令上海老糖友健康科技发展有限公司停止违法行为，并处罚款35万元的行政处罚。