作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤
2025年的中国IP市场，已经发生了巨大的变化。国产IP迅速崛起，占据了越来越多的视线；而一些曾经风靡的老牌日漫IP，却显出了疲态。
根据雷报编制的的数据，全年国内900起动漫IP联名和快闪活动中，国产IP已经拿下了半壁江山。多年来一直领跑的日本IP，占比下滑到28.6%，商业活跃度明显不如从前。
最近，几家日本IP巨头也陆续公布涵盖2025年4月1日至12月31日（即2026财年第三季度）的九个月财务业绩报告。在此之前，《雷报》已经分析过和的情况，尤其是三丽鸥表现相当亮眼，收入大幅增长。
但另一家巨头万代，局面却不太一样。它旗下有九大顶梁柱IP：龙珠、航海王、火影忍者、假面骑士、面包超人、光之美少女、奥特曼、超级战队和高达。然而在2025年内，只有高达逆势增长了18%，达到2259亿日元（约合人民币102.2亿元），收入首次超过龙珠，成了新的头牌。其他八个IP，都出现了不同程度的下滑。
万代固守的江山，为什么显出了颓势？接下来，我们就一起仔细看看它的财报里，藏着哪些秘密。
雷报以各公司公开财务数据为基准，最新整理的“2025年全球最赚钱IP榜单”如下（仅供参考）：
积极开发中国本土IP产品！高达收入百亿元，高达+龙珠+航海王IP贡献84%收入
先来看万代的总体业绩，在2025年4月至12月的9个月内，万代销售额达10022亿日元，同比增长4.9%，归属于股东的净利润为1150亿日元，同比下滑10.6%。
经雷报计算，2025年全年，万代总计销售额达12881亿日元，同比增长4.4%，归属于股东的净利润为1175亿日元，同比下滑10.8%。
具体来看各项业务，在2025年4月至12月的9个月内，万代南梦宫各业务板块表现差强人意，整体增速明显收窄、利润端承压。
【玩具及收藏品业务】作为核心支柱，9个月销售收入达5036亿日元，同比增长8.5%，分部利润为1035亿日元，增长6.0%，成为少数亮点；【数字业务】【影像音乐业务】【娱乐业务】均出现下滑。
具体来看，万代在玩具及衍生品方面的布局，依然紧紧围绕其九大IP展开：
高达IP无疑是当前最亮眼的增长引擎。经计算，2025年全年，高达单IP贡献2259亿元营收，占总收入比重已超过35%。
万代提到，高达IP的增长，是模型、卡牌、内容与线下体验协同发力的结果。核心的高达模型持续热销，而高达卡牌游戏（GCG）则通过引入搭载迷你模型的创新玩法，提升了对战临场感，在欧美市场获得了快速增长。万代积极通过世界巡回展、锦标赛预选赛及密集的线下活动为其造势，并与《SD高达G世纪永恒》手游等产品联动，不断拓展玩家基础。
龙珠IP与海贼王IP虽被财报描述为“保持在高水平稳定发展”，但势头已显疲软，分别比前一年下滑了23%以及18%。在卡牌领域，海贼王OPCG通过在中国市场举办贯穿全年的赛事试图激活社群；龙珠超卡牌则在欧美侧重数字赛事运营，其简体中文版仍未见动静。除了卡牌，传统玩具品类如胶囊玩具、零食、文具等虽保持良好表现，但未能扭转除高达外多数IP增长乏力的局面。
总的来看，高达、龙珠、航海王这三大王牌IP，合计为万代贡献了超84%的销售额，头部集中效应越发显著。风险也显而易见，若其中任一IP内容周期或市场热度出现波动，对万代整体业绩造成的影响将不可估量。因此，万代需要迫切地思考，如何让龙珠、海贼王等老牌IP焕发新生，同时加速发展中腰部IP，以形成更健康的收入结构。
尤其值得注意的是，在中国市场的玩具产业布局上，万代展现出积极姿态。2025年第四季度，万代在中国新开设了四家“高达基地”综合体验店，将模型销售与沉浸式体验结合，受到了市场欢迎。
此外，根据最新信息，万代首家官方旗舰店或将落地百联ZX创趣场。
更重要的是，万代在中国市场，提出了“产地直供”战略，计划在引进日本IP商品的同时，积极开发基于中国本土IP的产品和原创品牌，以扩充其IP矩阵。这意味着万代不再仅仅将中国视为一个零售市场，而是开始尝试本土化创作与供应链整合，以期更灵活地应对中国消费者快速变化的需求。
据雷报不完全统计，2025年至今，万代已经与中国本土IP合作开发了至少25个衍生品系列。其中以一番赏系列最为频繁，年内已合作了《盗墓笔记》《罗小黑战记2》《明日方舟》《崩坏：星穹铁道》《时光代理人》等约20个中国本土IP。
2025年，万代南梦宫潮玩曾主推过与《哪吒2》系列的联名。万代为本次电影企划了7个不同系列的产品，分别有S.H.F可动手办、POTEPOTTE娃娃、一番赏、趣脆万乐多、万代威卡脆、BNMW金属拼装以及Look up手办系列，在本土引起了不小的反响。
万代与国内平台的合作也越发密切，例如，“有漫社”“有尺物”等均为万代一番赏在中国的授权线上运营平台之一，前者在有漫社小程序持续上新一番赏产品，后者则与官方小程序「一番赏 ONLINE」相打通，还会与中国IP联手推出众筹衍生品项目，光年工作室X有尺物《刺杀小说家 2》众筹金额累计突破180万，就是其中的案例之一。
中国市场成为“必争之地”？万代IP能行吗？
结合财报可以看出，万代IP与业务板块的协同效应仍在延续，玩具业务依赖高达模型热销，数字业务通过游戏新作反哺IP人气，影像音乐业务则借助《机动战士高达GQuuuuuX》剧场版的火爆缓解部分压力。同时，万代对影像音乐部门进行了组织架构调整，整合高达业务与IP制作职能，以提升内容开发效率。
在全球市场布局上，北美和中国是两大重点区域。北美市场面临关税等环境变化，万代通过快速调整策略控制影响。而中国市场的战略地位正日益凸显。
尽管财报中提到“中国市场目前尚未出现重大变化”，但实际上，正如上文所述，万代在中国国内采取的一系列动作，例如密集开设高达基地、提出开发本土IP产品、落地首家官方旗舰店等等，都表明其正在中国进行深度布局。
那么，为什么中国市场如此重要？
对比同在中国的日本IP巨头境遇，答案更为清晰。根据雷报此前分析，三丽鸥凭借其强大的角色魅力和持续的本地化运营，在中国市场收入激增；圆谷的奥特曼IP也通过多元合作保持着旺盛的生命力。详见：《》《》。
它们的成功，印证了中国市场对优质IP依然拥有巨大热情和消费力，关键在于IP的运营方式是否贴合本地市场。
然而，万代面临的挑战在于，其核心IP（如龙珠、海贼王）的主要受众群体增长可能放缓，而中国本土IP正在快速崛起，争夺年轻消费者的时间和心智。因此，万代“发力中国”的意义，绝不仅仅是多卖一些模型或卡牌，它关乎的是公司未来十年的增长故事能否续写。
密集的联名合作，例如一年内与中国本土IP推出超过25个衍生品系列，固然能快速制造声量、触达新用户，但这会是长效的“特效药”吗？联名或许能带来短期的销量刺激和话题热度，但恐怕难以将一时的关注转化为长期的粉丝忠诚。
中国粉丝社群里，早就已经有“你觉得一番赏是智商税吗”“万代是不是在恰一番赏的烂钱”之类的讨论，浏览量还不低。这些粉丝更关心的是自己能否在购买高达、EVA等IP的官方产品时，获得良好的消费体验。
可见，真正的考验不在于和本土IP的联名合作是否成功，而是万代能否让旗下那些承载着几代人记忆的经典IP，做到像三丽鸥、奥特曼IP那样，真正融入中国当下的文化语境，而不仅仅是作为外来商品存在。这意味着万代可能需要比当下更深入的内容共创、更本土化的叙事，以及从“销售产品”到“运营社群”的思维转变。
在中国这个全球最活跃也最挑剔的IP消费市场，若固守单一的授权与商品化模式，可能会在中国国产IP崛起的浪潮中逐渐褪色。主动融入、共同创造，或许才是日漫IP巨头在新时代守住阵地的关键一步。
热门跟贴