作者：马可婷
来源：SocialMarketing（ID：social_marketing）
封面图来源：古茗官方
大家好，我是马可婷。
最近，小马刷到这样一篇帖子：
内容很简单，就是网友发现古茗的「饮品包装袋内部」印上了好看的图案。
众所周知，奶茶包装袋作为产品包材之一，通常会从视觉层面来传递品牌信息，而古茗居然反常规地把图案印到了里面？
更令人感到意外的是，评论区也都是看好的声音：
“我买一个套餐其他纸袋花钱买行么”“好羡慕有古茗的城市，有那么好的周边”“里面竟然是这种 我要冲了”
曾几何时，古茗包装袋因“印了太久的吴彦祖”而被大家喊话：
“收手吧古茗！外面都是阿祖！”
甚至还有人化身史官，就为了看看“阿祖包装袋”到底何时用完。
谁承想啊？有一天大家看吴彦祖会看到审美疲劳。。。
而此番古茗更新咖啡包装袋设计，好像终于给外界释放出一种——
品牌终于要让彦祖“退休”了的架势。。。
1
包装“向内求”？
古茗终于变了！
其实站在古茗的角度来看，请吴彦祖来为“咖啡品类”新赛道打开知名度、提升品牌格调本无可厚非。
可让品牌没想到的是，一旦将人物肖像印在易变形、且具备社交属性的载体上，其弊端也会随之显现：
一是人物扭曲变形影响美观，再美再帅的的真人遇到奶茶袋，其面部平整度都会直线下降；
二是人物肖像会削弱奶茶袋的社交属性，真人视线的凝视感会使得已经具备“展示”功能的奶茶袋失去这部分价值。
但不得不承认，大家对于古茗吴彦祖包装袋的讨论已然形成了一种符号化的话题标签，让品牌达到宣传目的同时还加深了品牌记忆。
不过，这也并不意味着古茗不该去倾听受众的声音。
在小马看来，这次“包装内卷”算是古茗一种另辟蹊径的解法——
想办法从品牌审美的角度说服受众继续选择品牌，同时实现品牌差异化。
其实这并不是古茗第一次尝试在包装袋内侧印上图案。
此前，在和企鹅Pingu联名时就已经进行过这样的物料设计。
这次尝试也让古茗收获到了正向的受众反馈，部分消费者在发现了这一新奇现象后展开脑洞创意，为古茗提供了不少UGC内容。
如此一来，也就意味着品牌可以在包装袋内部投入更多的设计创意。
2
成熟的IP，
会自己帮品牌讲故事
角度有了，接下来就是找一个合适的帮手。
于是我们看到，近期古茗官宣与热门IP线条小狗联名，为新品造势。
说到线条小狗，它在品牌界有多火呢？
大概就是曾创下过一年42次联名纪录这样火爆的程度。
线条小狗是韩国插画师 moonlab_studio 在 2020 年创作的表情包，由一只名叫小白的马尔济斯犬和一只叫小金毛的金毛犬组成。
上线微信表情包后，线条小狗的平均每日发行量达 1000 万+，上线 5 个月累计发送量超过 30 亿。
这一IP之所以能够俘获广大受众，除了两只小狗本身的软萌外表以外，也因它们之间“天下第一好的神仙感情”击中了当代年轻人寻求稳固亲密关系的情感需求。
而成熟的IP，会自己帮品牌讲故事。
在线条小狗与瑞幸的合作中，品牌多次围绕“修狗的爱情故事”对IP角色的拟人化人设展开扩充，逐步形成品牌、IP与受众之间稳固的节点营销概念，实现心智联想。
与肯德基联名中，则是发挥出线条小狗身上童趣、活泼的特点，以“K记小狗陪你过十一”的主题释放IP自带的陪伴感。
联名茉莉奶白时化身“小狗主理人”，以更接近品牌的身份与受众沟通互动，为品牌赋能。
而此次与古茗合作，除了“小狗Go”的营销主题与古茗“GOOD ME”的品牌名形成呼应之外；
物料包材上的印花内容连接出游场景以及新品咖啡的成分元素，向受众传递品牌信息的同时又体现了产品的社交场景。
（图片来源@杏林万科里）
由此可见，选择像线条小狗这样具有表现力与叙事感的IP进行合作能够帮助品牌软化传播过程中的生硬感，品牌也得以借助IP本身的气质增添活力。
所以，爱上线条小狗，真的是消费者移情别恋了吗？
3
“彦祖”不再权威，
消费者到底爱上了谁？
有人说彦祖已经不再是这代消费主力的男神，品牌已经不能再打情怀牌；
也有人说古茗这款包装风格老气、头像太大，不符合年轻人拍照出片的调性。
小马认为，最核心的一点在于：消费者的倾听方式变了。
人们无法从直观且不具备美感的视觉效果中感受到品牌在与受众进行互动沟通。
一是视觉，二是互动。
从不少近年来出圈的品牌视觉呈现中不难看出，现在的消费者往往会被品牌展现细节和真实活人感的部分打动：
比如喜茶与产品有关的宣传动画，看到水果追着水果跑，换谁都会下意识多看几眼；
再比如用网友画的杯贴当围挡，是真找网友授权过，也是真“贴”在围挡上的；
还有瑞幸与陶喆、Loopy的三方联名，谁能说这里面没有网友发现“陶喆和Loopy很像”的功劳？
瑞幸还为陶喆将产品名改成了“无法芝士葡萄”，来呼应网友玩梗陶喆经典歌曲《普通朋友》里的歌词“我无法只是普通朋友”。
也就是说，消费者喜欢什么取决于品牌是否邀请用户加入这场狂欢。
怎么邀请？审美与互动缺一不可。
在古茗与线条小狗的联名中，
一方面，品牌将图案印在包装袋内部，通过反常规的设计思路制造新鲜感，激发网友的创作欲；
另一方面，选择有一定受众基础且审美在线的IP合作，与广泛的用户建立情感连接，提升品牌形象。
如此一来，品牌既能讨得受众欢心不说，又能借机为品牌审美正名。
经历了包装设计从被嘲到夸爆，相信古茗已经能够get到有效包装的重点所在了。
对于阿祖包装袋，小马想对古茗说的是：
虽然法拉利老了还是法拉利，开的时间久了还是需要送去保养一下的。
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