撰文 | 青竹 编辑｜周长贤
“今年市场不会有奇迹发生。”
“没有惊天的大招。”
“预售价要不然别动了。”
“不可能有超额毛利。”
“放弃爆款思维。”
在蔚来ES9以49.8万元杀入“9系”红海，并取得超预期订单前后，李斌密集输出了一系列暴论。
两三年前的李斌还在讲手机，在经过两年的拼命直播测车、疯狂卖车和到处交付之后，他似乎走到了另一个极端，变成了投资人放心的样子。
2-3年前蔚来困在星辰大海和难降价之间，当时有观点说，蔚来没有护城河，即服务和换电没有成为护城河。
可是当十一年的技术家底，全放进一款49.8万的蔚来ES9，技术、品牌和服务，都是加分项。只能说，在配置为王的时代，护城河的作用在于进攻，不是守擂。
虽然，49.8万的价格，标配就是顶配，但李斌透露，“签名版和地平线特别版的比例，远超我们自己的预期。远超。”
签名版55.8万，地平线版62.8万。这说明，当消费者觉得49.8万是「值」的时候，他们还能多掏几万。而蔚来品牌力足以支持。
更值得细品的是，蔚来ES9和Q1财报数据，与李斌对市场判断的映射关系。
「品牌的澄清期」
品牌澄清期怎么理解？
根据第三方的调研，新能源用户购车因子中，品牌因素已经变成第二，原来在第五的位置。简而言之，就是越来越看重品牌了。
背后的逻辑是：技术同质化。
用李斌的话说，“搞不到天上去了。”“没有惊天的大招。”
比如，蔚来第一次用「香槟塔」展示主动悬架，热度很高，后来别人也跟进，蔚来自己也迭代了几个版本，大家就麻了。
以此类推，就像ES9所在的细分市场，都是大车、大空间、大电池、900V、线控底盘、5nm芯片、城区NOA……
大家把传统外资豪华车，可以挤牙膏挤10年的技术，3-5年全掏出来了，产品确实越来越同质化，旗舰大招全用光了，就是现在的状况。
再卷，就是4颗芯片6颗激光雷达这种了。
当满配之后，一些争议也不再吸睛。
比如，ES9配备了线控转向和“天行48V集成式全主动悬架”。李斌在ES9发布会上花了很多时间，论证该技术是比800V分体式“领先一代”的主动悬架技术。
响应时间不超过6毫秒，集成式方案减少95%连接管路，工作时延缩短67%，每秒1000次扭矩调整，四轮独立控制……
事实上，除了汽车媒体和同行，普通消费者只要知道配置拉满就行，不会太关注这些细节。苦口婆心，不如姚明在车里轻松一坐。
恰恰验证了李斌的判断，技术收敛和同质化之后，消费者开始关注实际感受了，大家开始看品牌、看品质、看品味、看服务。终于来到了蔚来的舒适区。
没有一招鲜，反而看综合能力和持续优化，有长期的一致性。品牌有清晰的认知，不是模糊的。
「放弃爆款思维」
「技术收敛和配置同质化」，叠加「存量市场没有奇迹」的判断，证明了李斌的另一句话：没有超额毛利，放弃爆款思维。
行业从期望市场3月复苏，到4月复苏，到5月复苏，6月之后，市场信心所剩无几。
李斌透露，5月没有好转，国内很难，出口还不错，整体能凑合。
他判断，市场就是这么回事了，不会回到以前，中国乘用车的保有量已经3.7亿辆，进入到了存量市场。但做纯电相对好一些。
“基本就是常态，不会有奇迹发生。”
时下，很多新车上市小爆，但无法穿越死亡谷，后继无力。对此，李斌的反思是，一方面目标市场的产品定义要准，品牌对接要ok；另一面，价格和权益不要很乱。
如果产品定位错了，通过价格去调节，很难，会把品牌阵列打乱。现实是降价甚至会缩量。加配不加价会是比较现实的做法。
面对大车成本涨价1-1.5万的现实，他坦言，便宜一万块钱，从EBIT的角度来讲，可能要多卖三四倍才能赚回。“我们都觉得，预售价要不然别动了。”
另一面，新车产品定义的时候，成本结构同时就定义了，不可能指望超额毛利。
在这样的前提下，蔚来开始少讲故事，“那些为了干而干”的项目砍掉了。聚焦SUV，聚焦大车，聚焦换电站成熟的国内市场。
单价提升，大车走量，结果是蔚来Q1毛利显著增长，服务和社区业务已实现自主盈利，不仅覆盖换电亏损还有盈余。
“综合毛利率创了四年新高，整车毛利率18.8%，服务和社区业务毛利率20.6%。”
虽然市场逆行，大车也扎堆，但整体来讲，李斌认为，中国品牌在高端市场的份额有巨大的上升机会，要抓住。
今年一季度，蔚来品牌平均成交价39万元，较宝马高5万元。
ES8连续五个月在40万以上的乘用车市场是销冠，整个蔚来品牌也是成交价30万以上的纯电市场的销量冠军。
随着上量，蔚来的服务生态的价值也会重写，更多车主，更多服务，换电站更多翻台率。
结语
今年前几个月，蔚来汽车在上海地区的市场份额到8%。
李斌说，如果全国可以到8%，那就舒服了。“也是给我们下一份工作指明了方向。”
—THE END—
出行百人会 | AutocarMax
追踪出行与智能产业链进化，关注新产品、新科技、商业逻辑与人物，影响有影响力的人。
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