作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：半年卖11.05亿！火遍北上广一线商场，又一“高端时装一姐”火了！
看完大象短片，本土高端时装品牌地素，再一次完成了一场“现象级破圈”。
地素在今年携手于适，拍了一支名为《归》的短片，把目光放在了一群亚洲象一路南归的故事上，最后以时钟花和象群拼成“象群时钟花”的形式收尾。
这些年，地素把“公益”做成了连续剧，比起发张海报就草草了事，品牌真的将其落地，实地去种象草。
之前甚至把蜀绣绣娘的名字，留在衣服上，把品牌的故事，主张成了能被消费者感知到的地步。
“爱创造一切”，并不是简简单单的口号。
对消费者来说，这层最大的意义是：公益从“情绪”变成“地块”，起码消费者买那件象群时钟花针织，不光是买了个吉祥图案。
公益片确实有感染力，让许多对地素这个品牌不了解的消费者，也可以从硬广的逻辑抽离出来，用更柔软的方式进行首次接触。
但认识只是第一步，营销做得很出彩，但如今的女性消费者，逐渐从追捧“精致的仪式感”到拥抱“实用的松弛感”，而短片并不能完全消除这种距离感。
所以，地素那份精致和消费者之间，现如今怎么才能走得更近？
越贵越高级？
前身由一家服装店发展起来的骊谷服饰，随之成立起了上海黛若服饰，实际运营由马瑞敏主导，开始一步步提升品牌调性。
在完善矩阵后，最终在从籍籍无名，变成了2018年，在上海证券交易所上市的地素时尚股份有限公司。
当时的地素，很早就推出了高端女装品牌。
中国女性职场地位和消费都在升级，复杂工艺、设计独特，很容易吸引女性消费者，各种场景适配度都很高。
成立第三年，地素的定位就在中高端时装，客户群体的年龄大概在25到40岁左右的都市女性，更是北上广等一线商场女装的主力军。
地素的设计语言，算得上女装市场上独一份的存在，品牌致力于“矛盾冲突美学”，把柔和和硬、东方感和现代感做得可圈可点。
时过境迁，地素的这套设计是有识别度的，品牌能让消费者看到某些元素，大概就知道是地素。
再看现如今的营销，刘雯作为超模，有着东方女性的魅力，地素将她作为主品牌的代言人就是锦上添花，刘浩存、舒淇则是旗下其他品牌或集团的代言人。
在设计、营销方面独出心裁，但品牌重工的设计，搭配专业的公益短片，反而开始和消费者产生了一点距离感。
消费者可以为大象感动，但不一定会为“情怀溢价”闭眼付钱，品牌选择从公益下手，这波破圈比硬广舒服，因为它先共情、再卖货。
情绪价值和穿搭价值不能混为一谈，觉得短片存在意义，并不能直接代表地素的衣服就是值得买单的。
公益故事在这里的作用是，提升好感度，不是下单和复购的理由。
女性消费者不会因为公益，就自动接受一件在日常穿搭场景中很窄的单品，也不会因为蜀绣绣娘的名字存在衣服上，就忽略衣服的价格。
而且，现在普通通勤女性本来就在犹豫“基础款值不值”，这一波公益叙事、上升文化高度，很容易让人误以为是高溢价。
到最后故事越重，离消费者买单的心就可能越远。
精致中产贵妇的标配
半年净赚1.77亿
过去十年“设计越满越高级”的逻辑，放到现在情怀动人，难抵穿搭现实。
现如今的女性消费者，对于服饰的消费心理，已经渐渐发生了一些转变。
“精致主义”遇上“实用主义”，让地素的那一套打法有点失灵。
在消费者眼里，地素确实有值得肯定的优点。
但对于普通的通勤女性而言，作为中高端、设计感较强的地素，很容易让人产生一种反差。
好看确实好看，但是价格也不便宜。
如果在地素买基础款，可能会显得性价比不高，但买设计太出挑的，又不一定能经常穿，通勤装更追求舒适。
而优衣库用各种联名和新设计，把日常基础款做得更有意思，lululemon也把运动渗透进了女性消费者的日常生活。
品牌们都持续注入时代新意，当下消费者要的不再是“看起来很有钱”的精致装扮，也不是好看但是难穿的单品，大家更偏向为一件适配多场景的衣服买单。
对于消费者来说，日常也包括很多场景，已婚带娃的女性，不仅要满足通勤需求，更需要带娃也方便的服饰。
而年轻一些的女孩，下班以后也有聚会的习惯，一件能从公司到咖啡店的衣服，可以节省很多时间。
简单说就是，消费者变得更精明了，该省的地方省，该花的地方花。
在这种消费环境下，定位在中高端女装的地素，反而压力更大。
地素要同时应对来自上下两端的竞争压力，往下有设计越来越好的快时尚品牌，用差不多的价格，提供着看起来相似的基础款；
往上有国际一线品牌在打折时价格与之相当，却带着更强的品牌光环。
设计上面，同样面临着这种困扰。
在快时尚和独立设计师品牌的双重挤压下，中高端女装想在新潮与经典之间，找到一个能被消费者接受的点，并不容易。
同赛道现在不少牌子在往反方向走，MO&Co整体的设计有态度，主牌的风格往轻摇滚日常风靠拢，是上班族想穿得舒服和有个性的好选择。
Edition押注可持续时尚，之禾把重心放在版型和面料上，吃的是“松弛高级”那拨人。
地素的设计感不输它们，而竞品把松弛、可持续的故事绑定面料、版型；地素的大象、蜀绣故事是附加在外的独立营销故事。
在这些客观现实面前，当代消费者不一定会将目光绑在地素身上。
而且当初喜欢地素的消费者，在年龄的变化和环境的影响下，也不一定还愿意为此买单。
从近几年地素时尚股份的营收数据，也能看出消费者对品牌的购买情况。
企业的年营收从2021年的高点约28.98亿元，掉到2025年的21.36亿元，去年收入和利润双双出现同比下滑的情况，颇有种卖不动的意味。
好在到了今年上半年，地素时尚股份一改业绩颓势，实现创收11.05亿元，同比增长3.63%；
归母净利润为2.10亿元，同比大增23.21%；扣非归母净利润为1.77亿元，同比暴增32.91%，不仅卖得更好，赚得也更多了！
抛开业绩不谈，公益营销带来流量和收入，但公益故事不一定能转化成衣装复购。
传统中高端遇新消费
流量只是助推
地素在在一堆极简或熟龄商务的牌子里，很容易被认出来。
哪怕不做下沉市场，品牌也开始重新盯住了一群女性消费者。
现如今的新贵中产，已经逐渐不再追求国际大牌的Logo。
想稍微省一点钱，但是又追求设计和品质，地素刚好满足了这个缺口。
外界喜欢将地素称为“贵妇标配”、“千金标配”、“国内中高端女装一姐”，放在以前确实如此，但随着时代变化，地素真正想抓住的是有消费力的通勤女性。
那些超模同款、稀缺设计，是留给小部分高净值中产消费者的，是留给品牌立住场子的。
地素的多品牌矩阵就能看得出来，刘雯代言的主品牌DAZZLE，用来守住通勤的这一块基本盘，舒淇代言的DIAMOND DAZZLE去衔接“高阶场合”。
而刘浩存站场的d'zzit去面向年轻群体，不至于让地素落到“中年人品牌”标配的地步。
矩阵策略本质就是，地素试图跳出 “重工设计只能看、不能日常穿”的困境。
可多品牌矩阵并不是万能解，但落到普通消费者身上，矩阵带来了一些很现实的问题。
矩阵不是风险本身，风险是看起来各管各的，消费者只看到一堆地素。
所以最明显的就是认知容易模糊，有些消费者可能知道“地素”，却分不清DAZZLE和DIAMOND DAZZLE差在哪、所谓的d'zzit是不是“便宜版地素”。
作为主品牌的DAZZLE，也容易被夹在中间，往下看d'zzit年轻化，往上又有DIAMOND DAZZLE重工高价。
真想买地素的消费者，可能攒攒钱买高价副线，或者冲年轻化的那份性价比，主牌的存在感会被稀释。
如果DAZZLE主牌本身还是以重工系列做爆点，品牌很容易让年轻客群觉得太成熟，老客觉得没新意。
情绪归情绪，衣柜归衣柜，公益可以继续做，但公益不能完全成为衣服背书。
品牌设计、内容有深度不是坏事，恰恰证明地素有把故事讲到破圈的能力。
只是师傅领进门，修行靠个人，往后能不能把这份能力跟上消费者的脚步，才更重要。
《归》确实拍得好，但核心在于品牌要抓住这波流量带来的“试用机会”。
一个因为剧集而第一次走进地素店内的消费者，如果发现衣服确实有这个实力，消费者才可能成为回头客。
在这个消费者主权时代，品牌在自己的定位中找新出路，不仅能靠公益短片出片，更要成为消费者的衣柜。
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