把雷军说成“爽文男主”，可能是对他最大的低估|小米|小米手机|小米科技|库克|手机市场|特斯拉|雷军

雷军，一个在互联网上“爽文男主”般的存在：

大学就读于武汉大学计算机系，用2年时间修完4年学分，大二那年写的作业被编入新版教材；毕业后入职金山软件，26岁就任总经理，38岁带着公司上市敲钟；41岁创办小米科技，八年后再次带领小米上市……

还有网友编出段子说雷军：老婆是初恋的、事业是有成的、头发是茂盛的、身高是一八一的、啤酒肚是没有的、程序员是羡慕的。

尽管雷军本人多次“辟谣”一些不实内容，但网友们还是津津乐道他的“爽文人生”。

7月19日，北京首钢冰球馆，雷军完成了他的第五次年度个人演讲。

从2021年初被美国制裁，到2024年小米汽车SU7横空出世，站在这个时间点回望过去，雷军和小米都走过了相当跌宕起伏的路程。

我们想知道的是，去掉已知结局的“倒推”逻辑，去掉爽文编剧开的“金手指”，这究竟是一个怎样的故事？

当企业面临重大决策、新业务也不被看好时，雷军是如何“逆天改命”的？

小米又是如何用三年时间，完成了苹果十年都没有完成的事情？

赌上全部声誉的最后一个创业项目

2021年3月30日，小米春季新品发布会如期举行。这次，雷军在台上放了个大招——宣布小米要进军智能电动车市场。

就在两个月前的1月14日，美国突然宣布制裁9家中国企业，小米也不幸在名单上[1]。当天，小米董事会紧急开会，讨论对策，最后提出了个大胆的计划——造车。

当时，大家考虑到，中国的汽车工业有着30多年的积累，产业链较为完备，对美国的技术依赖较小。并且，电动汽车在中国的渗透率较低，还有较大的发展空间。如果小米的“生命线”手机业务受到制裁影响，也许汽车能够成为第二增长曲线。

不过，雷军没有立即拍板。

他组建了6人“特种兵”调研组，花了75天，前往10多个城市，进行了85场调研、访谈了200多位汽车行业资深人士，最终在3月24日，将造车的调研结论摆在了董事会的桌面上。

结论很清晰：智能电动汽车是科技行业大势所趋，手机和汽车正在以智能化方式融合；但汽车行业投入大、周期长、赢家通吃，只有做到全球前五才能活下去。

这可不是一个轻松的决定，因为箭在弦上，不得不发。

从国内环境来看，一方面，智能汽车已成为科技行业风口，小米乃至整个行业的人才，都肉眼可见地在向新兴造车公司流动；另一方面，中国智能手机出货量已经见顶，从2016年的高点开始逐年下降，2020年叠加疫情影响，出货量比4年前减少了近一半[2][3][4][5][6]。

深思熟虑一番后，雷军决定拥抱这个危机驱动下的重大决策。

他走上发布会的舞台，郑重宣布：“今天，我们终于迎来了小米史上的最重大的决定：小米正式进军智能电动汽车市场。未来十年，我们将投入100亿美元，首期投入100亿元人民币。这一回，我将亲自带队，这将是我人生最后一次重大创业项目。我很清楚，这个决定意味着什么，我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！”

那时的“豪言壮语”，赌上的不仅仅是雷军的企业家声誉，更是小米集团的未来。

现实永远比“爽文”残酷得多

在小米决定造车之前，媒体和网友们议论纷纷，猜测不断。

早在2013年，雷军就曾两次跑去美国拜访特斯拉的CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）[7]。雷军自己就是特斯拉的车主，对特斯拉赞不绝口。他创办的顺为资本还在2015年和2016年投资了蔚来和小鹏两家造车新势力[8]。

雷军对“趋势”和“风口”把握堪称精准。

尽管雷军早就关注电动汽车的发展趋势，但他对小米是否入局却一直保持谨慎观望的态度。他更希望小米专注手机业务，缩小与苹果、三星之间的差距。

在演讲中，雷军表示：“造车一直是一个很时髦的话题。这些年来，在小米高管会上，我们也偶尔讨论过几次。直到今年1月15号，董事会要求我们认真研究一下电动车产业。讲实话，一开始，我心里是不愿意的。手机业务好不容易才重回世界第三，这一仗还没真正打完，做车会不会分心？但是，树欲静而风不止，时代的大潮面前，我们将何去何从？”

2019年11月，雷军再一次选择了投资，而不是亲自下场造车——小米集团参与了小鹏汽车的C轮融资[9]。

可以说，如果没有“美国制裁”这个“导火索”，小米不见得会入局造车。就算入局，也未必是在当下的时间点。

中国电动汽车市场竞争已经非常激烈。2021年，比亚迪稳居第一，特斯拉第三，Model3和Model Y两款车型的销量超30万辆[10]。而蔚来、理想、小鹏，这些“造车新势力”三巨头也已经完成美股上市，销量稳居前十。

当时的小米还是一家年轻的上市公司，处于从“草莽”到“正规军”的转型过程中。据统计，小米上市后一年内，进行了10次重大组织架构调整，高管也经历了多次更替[11]。就在小米宣布造车的前一周，高管周受资宣布将离开小米加入Tik Tok。

而小米手机作为集团的核心业务，那时也正向高端化市场发起冲击，还遇到了不小的打击。

雷军在演讲中讲述：“过去三年高端探索之路，是近十年来我最痛苦、也是收获最大的一次。小米的高端探索，从小米10开始。刚开始很顺，首战告捷，但紧接着，小米11就遭遇重大挫折。大家憋了一口气，花很大力气做小米12，但还是不达预期。大家没想到做高端这么难，更没想到投入这么大，沮丧的情绪在公司里弥漫开来。我找大家聊了很长时间，很多人的观点非常尖锐，让我都特别意外。有人说，做高端实在太难了，我们能不能不做？还有人说，小米品牌形象已经固化，能做成高端吗？我们要不换个新品牌？”

现实不仅不是“爽文”，现实远比“爽文”更加残酷。“天时、地利、人和”，好像小米什么也不占。

就在这样“内外交困”的时间点，小米决定闯入汽车行业。

小米宣布造车后，市场上质疑声不断。

汽车有2万-3万个零件，而智能手机只有大约1000个。汽车在设计、制造、供应链、销售等各方面的复杂程度都和手机不在一个维度上，而且汽车对安全的要求更高。尽管小米在手机上有多年积累，但到了造车领域，经验未必能迁移过来。

不少人猜测，小米会像百度、阿里、华为一样，发挥软件优势，和整车厂合作造车；或者像一些“造车新势力”车企一样，先从代工做起[12]。

但小米选择挑战“地狱难度”——不收购、不代工、不贴牌，全链路自研。

库克没做成的事，雷军为什么能做成

雷军不想走捷径。

2021年11月，小米科技与北京亦庄经济技术开发区正式签订合作协议，宣告小米汽车落户北京经开区，将分两期建设年产量30万辆的整车工厂[13]。

与此同时，小米还和宁德时代合作，搞了个800V高压电池包的研发项目。光是工程师就投入了上千人，花了两年多时间，目标就是保证电池的性能和品质。2024年5月，小米、北汽、北京京能和宁德时代合资成立了北京时代动力电池有限公司，要在北京建一个电池工厂[14]。

小米下定决心，要大规模投入底层技术的研发。除了与供应商合作研发电池包之外，小米还自研了超级电机和大压铸集群，更有数千人团队合作，攻坚自动驾驶。

通常，一般的车企做一辆车，成本耗费约在十几亿左右，但小米投入了一百亿人民币，这是一种“长期主义”的心态。

这种心态也体现在，小米汽车与小米集团、小米品牌始终是深度绑定的。

从诞生之日起，小米汽车就和小米是一体的，没有独立融资、没有独立运作，也没有拆分品牌。这样做的好处在于，可以发挥集团的合力，实现底层技术、销售网络、产品生态的共享，更好地执行小米的「人车家全生态」战略。

但风险同样也很明显——小米汽车和小米将一荣俱荣，一损俱损。一旦造车不成功，从资金、团队、还是声誉上，小米都会受到影响。雷军没有给小米留退路，反而是更早地想好了未来的融合战略。

但也许，正是这种“孤注一掷”的坚决，让雷军实现了库克没有实现的造车梦。

2024年2月，苹果内部信宣布取消名为“Titan（泰坦）”的整车制造项目。苹果造车计划搞了10年，投入数千人，花了近百亿美元，最后却宣告破灭。而那时，距离小米汽车发布仅剩一个月。

外界对苹果放弃造车的理由有很多猜测和分析。一个重要原因是苹果内部对造车的战略方向摇摆不定，团队几年间多次换帅，极大地影响了发展。2014年成立的“泰坦”部门，鼎盛时期研发人员超过5000名，但项目负责人多次更换，每个人的想法都不同。苹果一直在犹豫，是专注自动驾驶软件，还是直接整车制造，甚至打算“掀翻牌桌”，打造一款没有方向盘的完全自动驾驶汽车。

曾有消息称，苹果向韩国起亚汽车公司投资了4万亿韩元（约36亿美元），计划共同推出苹果汽车——这可能是苹果汽车最接近“诞生”的一次。但这些想法最终都没有实现，苹果在汽车上的重要产品，仅剩下车载智能系统CarPlay[15]。

理想汽车CEO李想发文称：苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择。

很显然，库克作为苹果的职业经理人，在这个时候选择止损，“性价比”会更高。相比之下，雷军作为企业创始人，他的战略选择更加坚定——躬身入局，亲自带队造车。

决定造车后，雷军重新开始自己开车，并且不断试车。他不仅去4S店试车，还在小米园区停车场借员工的新车试驾，几年下来试驾了170多辆车。雷军甚至还拉着高管团队集体考了赛照，用“赛车式开车”来测试汽车的极限性能。

在今年的演讲中，雷军还在视频中秀了一把“漂移”，有网友调侃说，这简直就是《飞驰人生3之速度与激情》，主演——雷军。

一个团队、一款产品能走多远，创始人的意志有着决定性的影响。库克和苹果花了10年都没做成的事，雷军和小米用三年时间成功了。

以终为始，雷军的战略思考

在造车这件事上，雷军可是早有“终局思维”。他总是从结果倒推，来决定每一步该怎么走。

早在立项调研时，雷军就看清了，汽车行业跟手机行业一样，最终都是赢家通吃。要想在这个市场上活下来，就得从底层核心技术研发、高端车做起。

如果说早期的互联网创业，是踩上了风口，摘到了“低垂的果实”，进入汽车领域，就是要去摘现代工业“皇冠上的明珠”，只有坚实的技术积累，才能让每一步都走得扎实。

雷军在演讲中介绍：“中国汽车产业链非常成熟，想攒一辆车，还是比较容易。三年多前，很多人劝我：赶紧出车，找家代工就可以了，千万不要什么事情都自己干。刚开始我们也想过，但很快铁了心，一定要从核心技术干起！这是因为，小米之前吃过大亏，14年前创业，就是从模式创新开始的，虽然刚开始成长速度很快，但根基不扎实，后来遇到了不少挫折。所以，这次创业，一开始就下定决心，不走捷径，不收购，不代工，从核心技术做起，十倍投入，认认真真造一辆好车。”

这也是吸取了手机的教训。小米手机当年从软件做起，后面“补”了很多硬件生产的课。因此，小米汽车最早就确定，要全栈自研，要建造自己的智能化生产线[16]。

2024年3月19日，小米在北京亦庄的汽车工厂建成投产。冲压、大压铸、车身、涂装、总装、电池，六大车间均实现关键工艺100%自动化生产，产能拉满后，每76秒即可下线一辆小米汽车。

坚定信念投入底层技术研发，小米汽车决定“先难后易”，先从难度更大的轿车入手。

中国的新造车公司首款车型几乎都是SUV，比如小鹏G3、蔚来E8、理想ONE、华为问界M5等。从研发角度来看，“高车容易低车难”，而SUV的底盘较高；并且长续航的电池包体积较大，SUV的车内空间更大，更能削减电池包体积的影响[17]。

小米一上来就挑战难度更大的轿车，是为了日后向SUV“降维打击”，也是为了差异化竞争，避开竞争对手的强项。雷军称之为“对角线战略”：满足未被满足的市场需求。

“先难后易”的第二点体现，是小米汽车对于“高端化”的选择与追求。

网友们得知小米要进军汽车行业，就纷纷喊话雷总，希望小米汽车能把汽车的价格打下来，就像手机、家电、电脑等“性价比产品”一样。甚至网友已经给小米汽车写好了slogan——“年轻人的第一款车”。

但以雷军的终局思维来看，最后的胜者，一定是占据高端市场的玩家。一个正向循环是：企业销售高端产品，销售所得支撑长期研发投入，企业由此成为科技引领者，进一步提升自身竞争力，从而拓展更大的市场。

这也是为什么，小米汽车的配置一开始就对标特斯拉，希望立住高端定位。

在一百多年的汽车工业里，小米汽车是个新来的“小学生”，赶上了“末班车”。既然不具备“掀翻牌桌”的天时地利人和，小米的第一款车只能是“守正出奇”，先上牌桌再说。

“守正”是尊重汽车行业规律，老老实实地造一辆好车；“出奇”则是小米多年积累下来的智能家居生态和人工智能技术。

2023年10月，雷军在小米澎湃OS和小米14发布会上提出了小米未来十年的战略目标：持续投入底层核心技术，成为新一代全球硬核科技引领者。同时，小米的集团战略也升级为「人车家全生态」[18]。小米澎湃OS的发布，标志着小米构建了一套全自研的“万物互联公有底座”。小米汽车的发布，让这个生态理念成功闭环。

小米澎湃OS深度融合了小米的自研AI大模型，它的思考中枢HyperMind，能够调动互联设备的多模态感知能力，学习用户的日常行为，并提供自动化建议，让设备更懂「人」。

人工智能的浪潮汹涌而至，小米全系产品与AI的结合，将充满巨大的想象空间。

逆天改命，向死而生

小米SU7一发布，4分钟订单就破了1万，27分钟破了5万，年度交付目标从7.6万直接上调到10万，甚至冲击12万！

雷军说：“这是一个刷新行业记录的奇迹。”从三年前“被动”转向造车，到SU7成功上市销售，看似是“死棋”的开局，最终靠“人”走活了。

这是一个“置之死地而后生”的真实故事。即使入局时机不佳、造车能力不被看好，小米依然走出了一条艰难的转型之路。

也许，我们该重新认识小米了。

SU7上市后不久，小米在北京车展发布了用户画像数据：女性车主预计占比40-50%，BBA（宝马、奔驰、奥迪）用户购买占比29%，苹果用户购买占比51.9%。小米SU7在外观、性能、品质等方面，已经初步得到了女性用户、高端用户的认可[19]。

小米手机的高端化也取得了阶段性突破。2023年Q4，小米手机在中国大陆地区4000-6000元价格段内，销量排名第一，市占率达到28.2%。整个2023年，小米手机在中国大陆地区的平均售价（ASP）同比提升超过19%，达到历史新高[19]。

得益于“人车家全生态”战略的持续完善，小米IoT与生活消费品业务也有了历史性突破。2024Q1，小米IoT与生活消费品业务收入同比增长21.0%，达到204亿元，毛利率19.9%，同比提升4.1个百分点，也创下历史新高[20]。

无论经历怎样的高光与低谷，成立14年的小米仍在求“变”。

雷军和小米走到今天，绝不是“爽文故事”可以简单概括的。这背后，是置之死地、也要逆天改命的坚韧，是无数次重新出发的勇气，也是不断追求卓越的长期主义信念。