不管你是早在十月下旬就已经精打细算凑好满减等着预付款，还是双十一当天才想起来这个活动匆匆下单了几件商品，象征性地参与一下双十一，战线长到感觉过去了一个世纪的双十一总算是结束了。

虽然已经持续到第17个年头的双十一的势头已经不如前些年那么足，但有些品类依然在双十一中大展拳脚。而其中最令人瞩目的无疑是户外鞋服，作为今年双十一增长最显著的品类之一[1]，它们防雨防风、耐磨耐脏、轻便舒适的特点吸引了一大群忠实的中产消费者，以至于在北京冲锋衣已经被加冕为秋冬季的“北京市服”。

虽然冲锋衣的样式颜色在普通人眼里都大差不差，离“时尚穿搭”更是有些距离，但如果你有心想入坑，点开小红书找推荐就会发现户外品牌多到你眼花缭乱：

除了大众比较熟悉的骆驼（CAMEL）、始祖鸟（Arc'teryx），还有猛犸象（Mammut）、土拨鼠（Marmot）、攀山鼠（Klättermusen）、老人头（Norrøna）、火柴棍（Haglöfs）……看着看着一时间不知道自己是在了解户外品牌还是在逛野生动物园。

更奇怪的是，这些大多数中国人都无法读出正确原名的小众户外品牌，上淘宝一搜竟然都有得卖，还卖得挺好，你不禁疑惑，这些品牌怎么就突然之间蜂拥而至，准备在中国生根发芽、开枝散叶了？

一、户外品牌，是真的饿了

当然，如果你跟我一样是个普通的打工人，在好奇点进这些品牌的淘宝店铺主页之后，你的第一反应大概不是这个牌子啥来头，而是打扰了，自己又“误闯天家”了。

看着手机里每件都得几千元的冲锋衣，你又再次发出了真诚的疑问——不是到处都在说“消费降级”吗，怎么在户外品牌这一块完全不适用？

如果你再稍微了解一些户外圈的知识，就会知道户外品牌的鄙视链“等级森严”，而这种鄙视链的形成不仅取决于品牌生产的商品的质量，也取决于价格。

以户外品牌鄙视链顶端的“象鸟鼠”（猛犸象、始祖鸟、土拨鼠）为例，它们不仅在衣服的材质、用料上很有含金量，在价格上“含金量”也满满。始祖鸟的旗舰产品硬壳冲锋衣Alpha SV官方定价8200元[2]，去年新年始祖鸟发布的中国龙特别系列的Alpha SV的价格甚至被炒到12000元[3]。

没有始祖鸟知名的“象”和“鼠”的价格虽然不如始祖鸟那么夸张，但也绝对不是什么平价产品。土拨鼠的硬壳冲锋衣Odin的价格也来到了3000元[4]，而猛犸象的经典软壳冲锋衣产品Ultimate系列的价格也在三千元上下[5]。

对于非硬核户外爱好者来说，这些衣服的性能常常是过剩的：始祖鸟的Alpha SV试图对抗的是高山攀登时艰苦的极寒环境[6]，而猛犸象的Ultimate软壳也更适合登山、徒步的时候穿着[7]。

但比性能更过剩的是人们的购买热情，今年双十一始祖鸟是天猫户外品牌热销榜的第四（距离炸山事件才过去两个月）[8]，猛犸象也在软壳衣品类里同样拿到了第四的好成绩[9]。

这股“只买贵的，不买对的”的户外购买潮流，也让户外品牌们开始了在中国的集体涨价之路。天猫数据显示，2024年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨[10]，甚至出现了越涨价卖得越好的情况[10]。

涨价风潮下，连打工人最爱的户外平替——浓眉大眼的迪卡侬、凯乐石也叛变了，迪卡侬从2022-2024年的商品均价涨幅高达52%[11]，凯乐石仅2023年一年商品均价就上涨了63.3%，均价已经逼近国际一线户外品牌的价格[10]。

国外的户外品牌更是趁这个关头“大吃特吃”。调查数据显示，相比起中国品牌，国外品牌的涨价趋势更为显著，户外运动行业销售额TOP5的国际品牌超过一半的品牌商品均价连续两年同比上升[10]。

国外品牌的大肆涨价也形成了户外产品在中国和国外的明显价差：还是以始祖鸟的Alpha SV和猛犸象的Ultimate系列为例，它们在美国官网的售价分别为900美元[12]和299美元[7]，按汇率换算，比国内便宜了一两千块[2][5]。也就是说在中国买一件Alpha SV的钱，你可以在美国买一件Alpha SV加一件Ultimate。

在户外品牌价格在持续走高的背景下，越来越多的户外品牌也开始进入中国准备分一杯羹：

10月15日，1929年创立于挪威的高端户外品牌老人头（Norrøna）的官方旗舰店在线上开业，同时在上海浦东嘉里城落地了第一家线下的限时体验空间[13]；同样也是十月份，瑞典户外品牌火柴棍（Haglöfs）也在上海浦东嘉里城开设了第一家品牌门店，计划重返中国市场[14]；还有瑞典品牌Craft、澳大利亚品牌MAAP、芬兰品牌ONE WAY今年也都纷纷在中国大陆开设线下门店[15][16][17]。

二、中外一拍即合，携手圈钱

为什么这么多国外户外品牌要这个时候扎堆来中国抢钱？

最直观的原因，是现在的中国是全球户外市场增长最强劲的地方。路透社的报道显示，2019 年至 2025 年间，中国户外服装的销售额几乎翻了一番，同期户外鞋类增长了 65%[18]。而这些国外户外品牌的老家，欧洲，自2010年以来，增长率就基本只有个位数[19]，户外品牌在欧洲只能说是饿不死但也吃不饱。

相比于户外运动发展得相当成熟、趋于饱和的欧洲市场，高速增长的中国户外市场的确是人人想来吃一口的大肥肉。

现在，吃这块肉吃得最爽的无疑是始祖鸟。作为母公司亚玛芬体育的核心业务，2024年始祖鸟为其所在的技术服装部门贡献了36%的营收增长[20]。而大中华地区则是始祖鸟或者说亚玛芬体育营收增长的顶梁柱，亚玛芬体育在大中华区的增长超过了50%[20]。

依靠着大中华区的高速增长，在2021-2023年的连续三年亏损之后，2024年亚玛芬终于实现了扭亏为盈，调整后净利润增长329%至2.36亿美元[21]。

看到始祖鸟在中国卖得这么好，始祖鸟在国外的兄弟们自然也蠢蠢欲动，怎么能成为下一个始祖鸟，是国外品牌们最需要思考的问题。

而这些品牌给出的版本答案是“中外合拍”——报菜名里出现过的大部分牌子的背后都有中国公司的身影：

火柴棍和李宁的关系十分密切，2023年全球私募股权公司莱恩资本从亚瑟士受众收购了火柴棍100%的股权[22]，并与非凡领越（李宁的最大股东，李宁本人担任CEO）成立合营企业，在中国市场开展经营[23]。

让圈外人傻傻分不清楚的两只鼠，土拨鼠和攀山鼠都把中国的代理权交给了国产户外品牌三夫户外[24][25]——此前始祖鸟在中国最大的经销商[26]。除了这些，还有老人头背后的滔搏[27]、ONE WAY背后的361度[28]……

当然，热衷于跟中国公司合作的国外品牌们实际上也是在效仿始祖鸟的模式。毕竟始祖鸟能有今天的声量，离不开站在它背后的中国母公司——安踏。

自2019年安踏联合方源资本、腾讯等公司以约46亿欧元总价收购亚玛芬体育之后[29]，安踏对始祖鸟实行了一系列改造：把销售模式聚焦在直营店（DTC）上、在顶级商圈中开设旗舰店提升品牌形象、建立会员体系提升消费者体验[30]等等，这才让始祖鸟从一个小众户外品牌变成了中国人尽皆知的“中产三宝”之一。

有始祖鸟的珠玉在前，懂得了“中国人的钱还得中国人来赚”的国外户外品牌，也把找到自己的“中国合伙人”作为自己实现始祖鸟梦的第一步。

这时你可能就会产生另一个疑问，为什么中国运动的品牌宁愿做国外户外品牌的“背后灵”，也不愿意自己从零打造一个属于自己的高端户外品牌呢？

这个选择的原因，还得回到始祖鸟，或者回到安踏上。如果你刚刚细心观察中国户外市场的增长和始祖鸟的增长的数据，你就会发现它们竟然是同步的，甚至户外服装消费开始起飞的2019年，就是安踏收购始祖鸟的那一年[29]。

始祖鸟的腾飞证明，有时候风口比其他一切的要素都关键。

所以对于国内运动公司来说，想赚户外的钱，就必须抓紧时间。

麦肯锡的研究报告发现，对于中国的中产消费者而言，即使在经济压力加大的背景下，仍然会在有限支出里优先选择高端/更好的品牌[31]。而打造一个有故事和形象、消费者认可并愿意为之买单的品牌最需要的，也是时间。

所以，对于国内的运动品牌来说，与这些在国外“养老”多年但底蕴丰厚的户外品牌（火柴棍和老人头的品牌历史都超过了100年[32][33]）合作或者直接收购无疑是最优解。安踏CEO在接受采访时就曾表示：“要想做一个国际品牌出来，没有30年的沉淀是很难的，但是，通过收购完全可以实现快速飞跃。”[34]

“我有故事，你有钱吗”的国外户外品牌和真的有钱的国内运动品牌就这样一拍即合，携手闯入日渐扩大的中国户外市场，这才有了现在户外品牌眼花缭乱“动物开会”的盛况。

三、户外品牌热的背后，是中国中产

说了这么多，看着“嗷嗷待哺”的户外品牌们，你心中升起的终极疑惑可能是，真的会有人持之以恒地给这些高端户外品牌送钱吗？答案是，是的，而且这才刚刚开始。

支撑着中国户外市场高速增长的，正是中国愈加庞大的中产群体。

按照国家发改委提出的标准，如果一个三口之家的收入在10万元到50万元之间，那么这个家庭中的人就可以被称为“中等收入群体”，即中产[35]。

当前，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体[35]。根据国家统计局数据，中等收入群体规模约为4亿人，如果以14亿人的基数计算，中等收入人口占比约为30%[35]。不仅如此，波士顿咨询集团（BGC）预测在2022至2030年期间，中国还将增加8000万中产以上群体[36]。

不同于一般人对于户外运动“亲近大自然不需要花钱”的认知，实际上大多数的户外运动的参与率与收入水平直接挂钩，中产人群构成了户外运动及消费的基本盘。

德国的一项研究对比了十种不同运动类型的参与频率与参与人群经济水平之间的关系，研究发现，户外运动的参与率受经济、文化水平的影响尤为显著，是最依赖参与人群的社会经济地位的运动类型之一[37]。而在所有户外运动中，冰雪运动的参与率又是最受参与人员经济水平影响的[38]。也就是说，如果你去崇礼的雪场滑雪，你在里面遇到的中产大概会比山姆里的还多。

而如果说山姆用有形的会员费为中产们制造了一道与其他人隔绝开来的门槛，让中产们通过会员费来确认自己在山姆买到的东西是“有品质的”、“标准化的”，户外运动也通过隐形的门槛帮助中产们确认自己是“亲近自然的”、“自由的”。

毕竟，亲近自然并不是毫无代价的。大家想亲近的自然，是舒适的，温柔的，而真正的自然时常风云莫测、危机重重。户外活动面对的自然，往往也更加刁钻，为了更好地进行活动，也为了保障安全，户外运动对于装备的要求往往更高——防风防雨、吸汗保暖、轻便舒适，缺少其中任意一项的装备就可能就让你的户外之旅的体验大打折扣。

当你的汗水把内衬浸透，山风吹得你瑟瑟发抖的时候，你大概很难觉得接触自然是个有趣的体验，更不用说感慨自己是“自由”的了。与户外的舒适体验捆绑在一起的，是只有中产能负担得起的更加昂贵的装备。

当然，高端户外品牌为中产们提供的不仅是保障自身安全和舒适的实用价值，也提供了充沛的情绪价值。

如果你曾误入小红书户外达人的“登山装备分享”帖，你就会发现，热衷于户外运动的中产们的分享欲比每天发“今日ootd”的穿搭博主更加爆棚——毕竟穿搭博主再细致也不会跟你分享自己今天穿的袜子和内裤，但户外达人们在炫耀自己的始祖鸟硬壳冲锋衣、土拨鼠羽绒内胆、萨罗蒙登山鞋的同时，还真的会告诉你自己的内裤和袜子都是用“最透气保暖”的美利奴羊毛做的。

从这个意义上说，中产人群和想收割他们钱包的户外品牌们也算一个愿打一个愿挨。

面对着那一个个泛着“高端”“硬核”金光的国外户外品牌，既要面子也要里子的中产们决定”助力每一个赚钱梦想“。

[1] 新华财经（2025-11-12）.消费服务平台“双11”战报：优势品类稳健增长 兴趣消费潜能迸发.

[2] ARCTERYX始祖鸟官方旗舰店. (2025). ARC'TERYX始祖鸟 ALPHA SV JACKET GORE-TEX 防水 男子 硬壳夹克

[3] Zhang Weilan（2024-01-16）.Arc'teryx’s new Dragon jackets go viral, indicating China’s rebounding outdoor sports market.Globel Times

[4] MARMOT旗舰店（2025）.MARMOT土拨鼠男女同款奥丁GTX硬壳防水夹克冲锋衣GTX Odin Jacket

[5] MAMMUT官方旗舰店.（2025）.MAMMUT猛犸象Ultimate VIII红标八代男士户外GTX防风软壳夹克外套

[6] Joe Jackson.（2024-12-12）Arc'teryx Alpha SV Guide: Why the Famous Jacket Cost $900 (and Is Worth It).Field Mag

[7] MAMMUT.（2025）.Ultimate VII SO Hooded Jacket Men.

[8] 天猫.（2025-11-12）.户外用品热销品牌榜.

[9] 天猫（2025-11-12）.天猫榜单·软壳衣热销品牌榜.

[10] 第一财经商业数据中心.（2024-5-29）.价格“野性增长”，户外品牌为什么越卷越贵？

[11] 21经济网.（2025-04-18）.疯狂的户外消费，“喂不饱”迪卡侬.

[12] ARCTERYX.（2025）.Alpha SV Jacket Men's.

[13] HYBEBEAST.（2025-10-16）.Norrøna 正式登陆中国市场

[14] InsideRetail.（2025-9-16）.Swedish outdoor brand Haglöfs eyes growth in China with 25-store rollout

[15] 凤凰网财经.（2025-04-10）.Craft跑出中国速度：以多元魅力，引领耐力运动新风尚.

[16] NOWRE.（2025-05-13）.MAAP 全球首家概念店于静安嘉里中心正式开业

[17] 体育界.（2025-09-29）.重点进攻二三线城市，361°投资的ONEWAY再战中国户外市场.界面新闻.

[18] Nichlas P.Browm.（2025-08-23）.Nike eyes China growth, with outdoor sports revamp at the center. Reuters

[19] ISPO.(2017).Europe's outdoor market performs well: 7.2 percent growth.

[20] Amer Sports.（2025）.Amer Sports Annual Report 2024.87页

[21] 21世纪经济报道.（2025-02-27）.被安踏收购5年后，亚玛芬首次扭亏为盈

[22] 新京报.（2023-12-21）.李宁回应私募收购瑞典百年户外品牌：不参与收购公司的管理及运营

[23] 中国商报.（2024-07-01）.李宁加码户外赛道 高端户外圈“鸟、象、鼠”三分天下.新华网

[24] 界面新闻.（2024-04-03）.瑞典户外品牌攀山鼠加速在中国市场“凿窝筑巢”

[25] 北京商报.（2025-05-25）.三夫户外宣布成为专业户外品牌 Marmot（土拨鼠）的中国代理商。

[26] 北京商报.（2025-01-09）.失去始祖鸟代理权 三夫户外自救.

[27] 每日经济新闻.（2025-05-08）.比始祖鸟还贵的“老人头”来了！滔搏拿下挪威国宝级户外品牌，这步棋意欲何为？

[28] 每日经济新闻.（2013-10-31）.与OneWay成立合资公司 361度借力“玩”户外.

[29] 北京日报.（2024-01-10）.被收购5年后，亚玛芬体育拟赴美上市 安踏全球化战略迈出关键一步.新华网

[30] 36氪.（2024-01-09）.谁在帮始祖鸟母公司“逆天改命”？

[31] McKinsey&Company.（2023）.2023 McKinsey China Consumer Report.

[32] Norrøna.（2025）.Our history.

[33] Haglöfs.（2025）.About Us.

[34] 21经济网.（2025-03-18）.从FILA到始祖鸟，成也安踏败也安踏？

[35] 中华人民共和国国家发展和改革委员会.(2021).中国中等收入群体已超4亿 中等收入大军如何“扩群”.

[36] BOSTON CONSULTING GROUP（2023）.中国未来消费者报告.

[37] Mutz, M., & Müller, J. (2021). Social stratification of leisure time sport and exercise activities: comparison of ten popular sports activities. Leisure Studies, 40(5), 597-611.

[38] Tsukahara, F., Ishizawa, N., Yamamoto, R., Mano, Y., & Nakamura, Y. (2015). The relationship between types of sport participation and socio-economic characteristics of adults.

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内容编辑 / 碳酸战士

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