在今天，短视频已经成为最直接的传播媒介。
无论是主流唱片公司还是独立音乐人，都将抖音、快手等短视频平台视为歌曲宣发的重要阵地。
但随着各大短视频平台的兴起，大众的注意力被严重分散。尽管宣发渠道变多，但想让一首歌真正被大家记住，反而变得愈发困难。
在碎片化的传播环境下，音综和OST等传统渠道是否依然具备足够影响力？传统的推歌模式又该如何适应短视频时代？
在刚刚成功举办的2025-2026音乐财经内容投资年会论坛上，太合音乐版权中心副总经理谢翔，奔跑怪物、勇士音乐、1919 LIVEHOUSE创始人高航，《天赐》《有歌第二季》副总导演、OneSong Lab制片人赵凯翔 ，以及主持人乐评人邓柯就“一首好歌究竟如何才能被‘真正听见’？”这一议题展开了深度对话。
以下内容为音乐财经（ID: musicbusiness）根据现场论坛速记整理的观点要点，供行业人士参考。
当音乐沦为短视频BGM
“Hook”一词译为钩子。在流行音乐中，钩子指代一首流行歌曲中吸引人、令人难忘的音乐片段，它常常是副歌的旋律，也可以是器乐前奏或歌词部分。
在短视频领域，三秒钩子理论，意味着一个短视频在前三秒就要想尽办法留住观众，最终达到提高浏览量与播放量的目的。
为了短视频整体的节奏，创作者不惜放弃音乐作品原本“起承转合”的艺术完整性，将音乐作品中的钩子部分剪裁出来用于短视频中，以提升视频播放量。
正如主持人邓柯在论坛开篇提到，在短视频时代之前，无论是精听还是泛听，我们围绕的依然是歌曲本身。而在短视频中，歌曲沦为了BGM，短视频的传播与歌曲本身失去了关联性。
太合音乐版权中心副总经理 谢翔
一切都源于短视频对音乐传播的改造。太合音乐版权中心副总经理谢翔表示，抖音或快手用户消费的核心是视频本身，而音乐在其中仅仅是一个“元素”。
“回顾二三十年前，即便我们是在消费一支MV，它的核心依然是音乐，我觉得这是本质的区别。”谢翔说道，另外，这对于近年的从业者来说也是一个拷问。“现在我们在做音乐，到底是为谁而做？是做一个短视频的 BGM，还是在为终端消费音乐的听众做音乐？当你的出发点和目标用户不同，产生的结果就会有很大差异。”
奔跑怪物/勇士音乐/1919 LIVEHOUSE创始人 高航
针对这一现状，高航结合自身多年的从业经历分享道，“最开始我们接触到音乐行业的时一年也就100张专辑，到现在，一天都不止几万首歌。”
过去是“优爱腾”的时代，现在有了抖音、红果、小红书......这势必会拆分用户的留存时间。高航认为，当视频越多，分给每条视频的时间就越短。而在这种情况下，我们如何利用有限的时间让歌曲实现传播，成了当下行业的痛点。
但从内容角度来看，对于每天量产的大量AI内容，高航认为打击不会特别大。“无论一天产出4万首还是10万首歌，整体能被大众听到的可能也就那一两千首。”
谈及宣发渠道的变迁，高航提到，在短视频兴起之前，推动一首歌走红的门槛通常是综艺和OST，而再往前追溯，则是彩铃时代。“前两天《有歌第二季》做得非常好，勾起了很多回忆。我就在想，如果现在把这些老歌重置，还会不会红？”高航给出了肯定的答案，“我觉得会，因为它们已经刻在了那代人最深层的 DNA 里。”
但相比之下，高航坦言，现在指望抖音推红一首歌，已经没有原来那么容易了。原因其实很现实：抖音的整体流量大盘相对固定，但进场参与竞争的人越来越多，直接导致推歌的“客单价”越来越高。
“这就变成了，原来你可能赚10块钱的生意，现在可能只赚1块钱。”高航说道。至于这条路还能走多久，他表示未知，“但即便这条路走不通了，也一定会有新的路径出现。”
老歌爆红，音综的推歌策略
音乐是一门“时间”艺术。在快速更迭的行业环境中，音乐综艺往往扮演着“发掘者”角色，通过对老歌的二创改编，让那些已经成为“过去”的歌曲重新焕发活力，获得关注。
音乐更是一门情感艺术。童年家里的车载CD，学生时代的手机彩铃，KTV的必点曲目......经典老歌承载着我们一代又一代人的青春回忆，当声音响起，它唤起的更多的是我们回忆里的感动。
近期，在音乐综艺《有歌第二季》的舞台上，《老鼠爱大米》《丁香花》《求佛》等原唱齐亮相，众多“彩铃时代”的歌手重回大众视野，引发了广泛关注。
《天赐》《有歌第二季》副总导演/OneSong Lab制片人 赵凯翔
谈及这波彩铃回忆杀，赵凯翔透露，这个策划取决于今年的主人公欢子。作为彩铃时代的“三巨头”之一，节目组结合他的案例，想做的不仅是他个人的回忆，而是一个具有时代性的集体回忆。
赵凯翔认为，彩铃时代是听众对音乐选择权的一个重要变化节点。“唱片时代更多是把观众放在‘听众’视角，但到了彩铃时代，听众有了选择权，可以把自己喜欢的歌设为彩铃，他们开始参与到音乐的分发过程中。”
他进一步指出，这种参与感进化到近几年的短视频推歌时代，已经彻底变成了“用户思维”。不能再单纯地把受众当成听众，他们还要参与到内容的创作和二创中。
基于这种变化，赵凯翔所在的导演组在内容层面一直秉承着两个原则。
第一是“人歌合一”。他表示，《天赐的声音》做到第六季，这是我们总导演要求选歌和匹配人选时的第一要素，永远是看谁更适合这首歌，而不是谁现在的名气更大。“我们全组导演也是带着A&R思维去匹配歌手的。”
《人鱼的眼泪》综艺现场
第二是“二次创作”。赵凯翔分享了综艺的选歌案例，“《天赐的声音》第六季有一首《人鱼的眼泪》，当时很多平台都有翻唱版本，但我们选择了黄子弘凡和肖俊，富有少年气的同时，又保留了原版唱腔的精髓。这个版本最终在全网传播，不仅有流量，口碑也很好。”
再比如《字字句句》，原曲只有三分钟，但在舞台上，张碧晨在原曲的基础上加入了她个人的原创词曲段落。“这体现了音综在二次创作上的优势。”赵凯翔总结道，节目的选歌和工作思路，就是尊重市场传播规律，想办法激活以前叫“听众”、现在叫“用户”的共鸣。
知名音乐评论人、音乐教育从业者 邓柯
听完赵凯翔的分享，主持人邓柯深有感触，并认为，“像《有歌第二季》这类音乐综艺的核心价值，就在于能敏锐地通过歌曲抓住时代的共性或大众关注的点，从而引发感动和共鸣。这种敏锐度是决定一个音综成功与否的重要因素。”
换回音乐行业视角，邓柯指出，很多歌曲在生产或发展过程中可能成了“过气歌曲”或冷门作品。但也许在十几年甚至二十多年以后，因为某个契机，比如发掘当年的这些彩铃金曲，它们在当下又被赋予了新的意义。
“这也很生动地让我们深入理解了，什么是音乐版权，为什么我们要把版权放在这么长的时间段去考量。”邓柯感叹，这正是音乐艺术的魅力所在，在某一个时间点，它突然又能引发社会的共鸣和大众情绪的共振。
循着“老歌”话题，谢翔从版权运营的角度给出了回应。他透露，太合目前拥有近十万首经典的中文版权，涵盖了2000年代初到2010年的大量金曲。
面对如此庞大的曲库，究竟什么是“好歌”？谢翔给出的答案是：时间就是最好的筛选标准。他观察到，近年重复翻红的一些老歌，比如蔡健雅、林俊杰的作品，其内核表达完全是可以穿越时代的。“二十年前的人有共鸣，现在的年轻人依然会有。”
甚至，他们通过数据发现了一个打破常规认知的现象：现在消费这些经典老歌的主力军，其实并非大家想象中在“怀旧”的老听众，而是15到25岁的年轻群体。
正是基于经典老歌跨越周期的生命力，以及年轻化的消费基本盘，太合在版权运营上采取了更主动的策略。
“在老歌运营方面，我们搭建了一个系统，小时级监控整个曲库在全网的变化。”谢翔表示，顺应时代，捕捉抖音这类渠道反馈出的热点需求，正是他们目前版权运营中的重头工作。
好作品是被“真正听见”的前提
在这个注意力极度稀缺的时代，当“热歌”的生命周期缩短至以周为单位，一首作品被“听见”容易，但如何不被快速遗忘，如何被“记住”，成为了许多创作者的难题。
对于这个问题，高航坚信，好的作品具有天然的沉淀性，它最终是会“转回来”的。
随后，高航分享了和女儿的生活片段：前段冬天送女儿上学时，他随口问女儿，为什么听的歌单全是“我们那个年代”的老歌？女儿回答说，现在的年轻人其实也在听这些。这让高航意识到，传统的热歌逻辑往往不具备这种长效的回流能力。
为了验证好作品的底层生命力，他与金牌制作人钱雷共同成立了“勇士音乐”，其初衷就是尝试用打造好作品的底层逻辑去做“热歌”。事实证明，这条路走得通。《孤勇者》《是妈妈是女儿》《如愿》等作品的国民级传播，正是这种逻辑的成功实践。
面对当下行业内的流量焦虑，高航认为内容创作者更需要自省：为什么前几年很多作品无法传开？归根结底，还是内容不够好。
在他看来，在市场的筛选机制里，30分的作品和59分的作品，其结果往往是一样的，那就是“不够好”，都不具备自发传播的能力。只有当真正把内容做到95分的那一刻，它才具备了天然的自传播属性。
“到那个时候，哪怕只给它一点外部的推力，它都会像点燃了火箭助推器一样，实现指数级的增长。”高航表示，“所以我还是希望创作者能回归初心，多想想怎么把内容磨得再透一点。”
“带着lettinggo走遍抖音”话题
赵凯翔以汪苏泷和吉克隽逸翻唱的《Letting Go》为例，分享了在抖音的推歌经验。这首歌在五一假期前后播出，导演组敏锐地捕捉到了它火起来的一个特殊锚点。“原本这首歌讲的是情侣分手后的感受，但用户结合这个版本，自发做出了‘带着lettinggo走遍抖音’热门话题，最终斩获了高达4.6 亿的播放量。”
“作为现在的音综，不能有太深的执念，觉得受众一定要全盘接受自己的制作。”赵凯翔总结道，更聪明的做法是等待受众产生共鸣后，顺势推波助澜。“摩天大楼不是一下建成的，而是跟着用户的审美和话题，一步步推上去的。”
《八方来财》专辑封面
谢翔也非常认同这种看法。他分享了揽佬《八方来财》这张专辑的例子：“团队在运营过程中，我们并没有定下非要达到多少流量的目标，爆款的诞生，更多是一个自然传播的结果。”
“我们和揽佬的合作始于2022年，通过太合旗下的‘秀动发行’，当时我们就觉得这个音乐人非常有才华和特点。”谢翔认为，宣发首先要明确受众是谁、有效的传播途径是什么。“当你把核心圈层打透了，后续的破圈就是水到渠成的。”
在谢翔看来，《八方来财》绝不是一张单纯迎合下沉市场的“热歌专辑”，而是一张非常优秀的孟菲斯说唱作品，除了现象级的《大展宏图》，专辑中还有诸多优秀曲目。
正是基于过硬的音乐品质，太合动用了全渠道能力为其推波助澜。除了国内短视频、流媒体及线下渠道的推广，他们还通过海外平台的直连关系做了深度运营。一个意想不到的收获是，团队在YouTube上看到了大量各国语言的评论反馈。基于此，他们迅速针对性地推出了7个不同语言的版本，进而对这首作品的海外传播产生了极其显著的推动作用。
总结
在短视频主导的传播环境下，当音乐逐渐沦为BGM，如何让一首作品被“真正听见”并拥有长久的生命力，依然是行业的核心诉求。
归根结底，还是要回归到内容本身。
一方面，作品质量始终是传播的基础。无论是高航提到的“95分作品”才具备自发传播能力，还是谢翔分享的《八方来财》依靠音乐品质实现自然破圈，都说明流量手段只能起到助推作用，无法弥补内容的不足。那些能够穿越周期的歌曲，往往在创作之初就具备了扎实的情感表达和音乐完整性。
另一方面，与听众产生真实的情感共鸣同样关键。音综通过二次创作激活大众的集体记忆，版权方顺应时代情绪挖掘老歌的内在价值，听众基于自身感受自发参与话题传播。这些都在证明，现在的推歌已经不是单向的宣发灌输，而是要真正理解受众。只有与大众情绪同频共振，打透核心圈层，作品才能顺势而为，实现自然扩散。
无论如何，音乐终究是时间的艺术，好的作品必然会经受住时间考验，历久弥新。
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