当一种产品或一个品牌融入某种文化内涵时，产品的生命力和品牌的影响力就会像文化一样长远流传。
春暖花开
文化是人群为了生存而对环境做出的适应方式，这个定义告诉我们文化是生活方式的选择，由此我们可以了解到文化营销具有特殊魅力的缘由。
文化营销的力量来自消费群体对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同，通过与顾客在精神层面产生“共鸣”，激发出顾客对特定情境的认可或者记忆，获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。
2024年11月12日下午4:30分，在停更1217天后，李子柒的账号一次性发布了两支视频——用“雕漆隐花”的非遗技术翻新旧衣柜，以及在森林里打造衣帽间。两支14分钟的视频，一天之内全网播放量破了5亿。首支 “漆器” 视频发布后十分钟，海外评论迅速突破 5000 条。当晚九时，李子柒的 YouTube 粉丝订阅量突破 2000 万。
大家感慨，“停更三年多，归来仍是顶流”。人们对李子柒的喜欢，竟然只增不减，答案就在她的作品里。
早期，李子柒凭借对中国传统乡村生活的记录吸引大量的粉丝，从种菜、养鸡到制作手工艺品、美食等，每一个细节都渗透着对中国传统文化的热爱。同时，李子柒的视频构图精美，剪辑精湛，在紧张的现代生活中，常常被誉为有“疗愈”的效果。也许有人质疑李子柒视频里的乡村带有“滤镜”，但是李子柒式的“田园美学”正是触碰到了中国传统文化的独特的情节，让她收获了全球的观众，并与观众产生内心的共鸣。
时隔三年，李子柒以“传统文化创作者”的身份回归，开始讲述“非遗”的新故事。在接受新华社采访，当被问及是否担心自己的视频不再独树一帜时，李子柒讲述了她对传统文化的看法。
“很多传统文化，他都像极了一位垂暮的老人，他们在历经了遥远的历史长河之后，不断地回望，他们渴望在这个不那么需要他们的时代里，去找到属于他们的一点价值，而今天因为有了更多传统文化的手艺人，以及我们做传统文化的自媒体们的加入，那位老人真的有在不断地被看见和被喜欢，所以这是整个社会参与的结果，如果只是我一个人，不可能会形成今天这样的局面的。
那至于我的作品是否独树一帜，还重要吗?我认为不重要了，因为他已经成了一个方向，我反而希望能够朝着这个方向走的人越来越多。而我自己想要做的事就是通过各种各样的方式，给这位老人注入更年轻的血液，我想让他年轻起来，想让他能跟着时代一起继续往前走。”
通过李子柒的视频，人们重新感受到了传统文化的魅力，而对一个超级IP或者企业来说，其生命力要用强有力的产品来支撑，而文化则为产品提供着充足的养分。
像李子柒一样，在中国文化中找到更强大的生长力量，这需要企业更深入地理解文化与消费者，不断探索出合适的产品来建立起两者的桥梁，实现两者的有机融合。当一种产品或一个品牌融入某种文化内涵时，产品的生命力和品牌的影响力就会像文化一样长远流传。
文化的重要功能是达成共识，引导并塑造行为。因此，具有强大品牌的企业，常常借助文化营销传递自己的核心价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标消费群体中形成一种归属感。
在某种程度上说，李子柒的作品同样归因为以文化契合社会来引领消费。
作为国人，我们都有对国产产品和国风品牌的期待与喜爱，但事实是，在改革开放初期我们的企业还不具备条件，需要从做好产品质量开始一步步成长，在这条漫长的中国企业成长道路上，海尔等中国各行各业的企业都是重要的参与者、见证者。
2018年，经过40年的努力与成长，我们的企业终于具备了满足中国顾客期望的条件和可能性。而与此同时，中国每一代消费者的认知都在发生变化，老一代的消费者成长在由外国品牌主导中国市场的环境中，隐约中感受到了中国力量的崛起，而新一代的消费者则成长在更多中国优秀企业有出色表现的时代。
所以，整体上我们有了更多的文化自信和本土期待，这是一种内心的归属。在这样一个时间点，中国企业推出了中国风，这种文化与社会价值的契合可谓恰逢其时。当然，掀起国潮的还有一批优秀的中国企业，同时这股浪潮也离不开早期很多中国企业的耕耘。
文化的一个基本属性是可以自我更新，这是其持久生命力的根源。因此，社会文化一直在不断地发展演化，而作为其亚文化的流行文化和消费文化，也始终处于一种动态的发展过程。在全球化的背景下，这种动态性变得更加显著。这要求文化营销以持续的创新来面对这种变化。
文化营销要实现创新，除了依靠自身的内源性创新途径，还有一个重要方式是利用科特勒所说的“水平化的消费者信任网络”实现协同创新，与消费者保持持续的互动，从中获得价值创新的动力。这一方式源于文化的交流沟通功能和群体互动特性。
在这方面，麦当劳是一个经典案例。
在经济萧条时，麦当劳会特别强调“物有所值”。在疫情蔓延时，麦当劳会用自己的实际行动去“尽善”。为了满足顾客对便捷的需求，麦当劳推出“得来速”汽车穿梭餐厅。除此之外，麦当劳还用近乎全球普遍价值的“我就喜欢”来与世界各地的顾客建立沟通。麦当劳的这些创新看似简单，但其背后都是协同创新。
说到这里，我们要讲一讲麦当劳的“三脚凳”模式。麦当劳的长期成功有赖于“三脚凳”的经营理念，即供应商、员工和被特许人需要通过优势互通、紧密协作，建立起强大的合作伙伴基础。麦当劳系统建立在信任和共同价值观的基础上，因此具有能够以较优价格获得高品质的产品的竞争优势。因此，是麦当劳与众多合作伙伴的携手努力让麦当劳的文化营销得以落地。这正是充分运用科特勒所说的“协同创新”来发挥消费者水平化信任网络的营销推动力，借助对于社会文化的适应和创新来实现文化营销的持续推进。
无论是与消费者的持续互动，还是通过创新不断地适应社会文化(流行文化、消费文化)的动态发展，其终极目的都是获得消费者持久的价值认同。正如德鲁克先生所说的，创造顾客是企业存在的唯一理由，而创造顾客的重要基础则是在消费者与企业之间形成价值认同。
营销的本质是理解消费者，这也是营销最根本的目标。文化营销所强调的也正是这一点，企业只有理解了消费者，才能以消费者认同的价值诉求激发其共鸣，以人性化的方式适应甚至引领顾客需求的变化。
对于顾客情感需求的满足，对于顾客认知理念的理解与认同，能激发出顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。正如需求理论所描述的那样，人们渴望获得归属感、建立纽带关系，希望有所超越和自我实现，希望感受快乐和满足等。
最成功的品牌总是能够激发出积极的情感，而文化营销则是实现这种理解与认同的重要方式。就像苹果的每一场新产品发布会都会成为一个故事，而这个故事就像一部伟大的神话，永远也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是企业。
企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说，就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。
而文化营销基于对环境和顾客的理解与认同，可以有效地达成这种一致性，并充分地将其能量释放出来。文化营销旨在理解和融入消费者的生活，并且依托产品或服务等载体进行文化的传递，从而实现无处不在和具有可接触性的价值。而文化培育认同与归属的特征则激发了品牌内涵联想，从而支撑了关联性的实现。文化营销通过触及消费者内心的体验满足其情感需求，从而激发出品牌核心价值中人性化的部分。
企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉。企业文化会直接影响到品牌的运营理念。通过文化营销将企业文化向外部受众进行广泛传播，不仅能把企业的核心价值观与经营理念有效地传递给公众，还能促进品牌文化与社会文化的互动。
根据文化的定义“人群为了生存而对环境做出的适应方式”，我们可以了解到，企业文化是企业为了求得生存和持续发展而适应环境的方式与价值规范，流行文化或消费文化则是消费者作为社会群体的一种生存和生活方式，那么，品牌文化应当实现二者的契合。品牌文化反映并传递企业文化，影响甚至引领消费群体的流行文化，因此是企业与消费者之间沟通与互动的一个重要渠道。而文化营销也正是通过这一契合的过程发挥其价值的(见图)。
东鹏特饮以“累了困了，喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”为大众熟知，凭借其拼搏奋进、积极向上的“能量文化”，东鹏特饮精准地向消费者传递着企业文化的精髓。在品牌推广中，东鹏特饮塑造了一系列充满活力与坚毅的形象和场景，鼓励消费者在面对生活和工作的重重挑战时，激发自身能量，实现自我价值。某种程度上，东鹏特饮不只是在售卖一瓶饮料，而是在传递一种拼搏奋进、永不言败的生活态度和精神力量。
从表面上看，文化营销似乎只是一种营销方式或手段，而实质上，它是以品牌文化为契合点，在价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式。
也就是说，对于文化营销，我们还是要回归基本层面，与消费者保持一致的思维方式。我们需要准确理解消费者，关注环境与市场的内在变化，而不是简单地将文化营销等营销创新误解为市场的变化。
因此，面对日益丰富和流行的文化营销热潮，无论是对经典悠久的传统文化进行挖掘复兴，还是借助时尚潮流的社会文化开拓创新，我们都要清晰地了解并把握其本质:通过贴近消费者的生活寻找与其内心的共鸣并获得其价值认同，使企业获得持续存在和不断成长的基础。
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