新旧交替，破而后立！从品牌升级，看志邦整家价值迁徙|家居行业|志邦|欧派|生活

来源：泛家居圈

虽然才2026开年，但行业内的增长焦虑就已经开始蔓延。房地产红利终结已成共识，但新的增长故事并未如期写就。取而代之的，是愈演愈烈的价格内卷、营销轰炸与渠道博弈。消费者手握预算却难做选择，品牌让渡利润却难换忠诚。这场行业面临的集体困局，正逼问着一个本质问题：后地产时代，家居品牌的价值锚点，究竟应该钉在哪里？

旧地图找不到新大陆

家居行业困于“上一代逻辑”

行业当前的集体焦虑，远非一场价格战可以概括。价格内卷只是最显性的症状，其病根在于行业深陷于一套过时的“操作系统”，即它诞生于地产红利时代，却无法响应新时代的消费者需求，导致品牌与市场之间出现了深刻的“系统性错位”。

一方面，品牌与消费者之间存在“需求洞察”的错位。新一代消费者已然登场，但行业的叙事脚本仍未更新。当下的市场决策主力，是80、90、00后为代表的新中产群体。他们的消费哲学是“生活主义”：家，不是房产与家具的简单叠加，而是个人审美、生活习惯与精神世界的总和。他们讨论“生活动线”、“情绪价值”与“社交场景”，但行业的主流话术仍停留在“环保板材”、“耐用五金”与“套餐性价比”上。这种对话体系的错位，导致品牌传递的价值难以触达消费者真正的决策中枢——情感与生活方式认同。

另一方面，是行业整体“服务逻辑”的滞后。产品思维根深蒂固，但“生活方案”能力缺位。过去数十年的高速增长，塑造了家居业“重产品、重渠道、重规模”的肌肉记忆。服务往往止步于“尺寸定制”与“材料升级”。然而，当市场从“有没有”进入“好不好”的阶段，消费者需要的已非单个产品，而是一套能支撑其完整生活方式的“系统解决方案”。旧模式擅长交付“柜子”，却无力构思“如何让这个柜子完美融入阅读、咖啡、亲子互动的复合生活场景”。这种能力断层，让品牌在消费者最关键的整体生活设计环节缺席。

最后，是“价值创造”的失灵。在真问题面前，性价比成为逃避创新的“舒适区”。当前三者错位叠加，许多品牌发现自己不会“讲新故事”，也缺乏“提供新价值”的能力。于是，竞争被压缩到最后一个可量化的维度——价格。从699元/㎡到499元/㎡的“军备竞赛”，本质是创新枯竭后的无奈内卷。据WPP BAV研究，2011年至今，中国品牌的总体差异化下降了27%。当所有品牌面目趋同，消费者的选择必然趋于随机与功利，品牌忠诚无从谈起，行业利润随之崩塌。

这场困局，本质上是一次“时代换轨”带来的系统重置。它意味着，以地产周期为心跳、以规模扩张为路径的旧增长范式已经失效。价格战的喧嚣，正是旧模式在退场前的最后噪音。未来能够穿越周期的品牌，必须率先完成一次根本性的“认知迭代”，从经营“产品与空间”，转向经营“人与生活”。谁先拿起描绘新生活图景的“新地图”，谁才能真正走出眼前的竞争泥沼，找到属于未来的价值锚点。

系统、标准、深耕

欧派、索菲亚、志邦的增长博弈

在共同的困局下，头部企业基于自身的资源禀赋与战略判断，已呈现出清晰的路径分化。审视欧派、索菲亚与志邦近一两年的动向，我们看到的是三种截然不同的破局逻辑与对未来增长的不同押注。

欧派的路径，是“规模通吃”的王者逻辑。凭借无与伦比的产业链控制力与渠道纵深，其“大家居”战略在2025年得到了极致推进。从整装业务的迅猛扩展到品类融合的加速，欧派展现的是一种“系统效率至上”的打法——通过极致的标准化、庞大的供应链网络和全覆盖的渠道，构建令人生畏的规模壁垒。这本质上是一场“赢家通吃”的游戏：依靠绝对体量摊薄成本、抵御风险，以系统性优势定义行业规则。其核心挑战在于，如何让这艘超级航母在复杂的存量市场中保持足够的灵活性与温度。

索菲亚则呈现出“品质为基，稳健扩张”的路线。在行业喧嚣中，它持续强化“环保”、“健康”等产品核心价值点，从2024年的“超一级质量标准”到2025年的5A标准，其不断将硬核的产品指标推向终端。通过“索菲亚”、“米兰纳”、“司米”等多品牌矩阵实现客群的精准覆盖，其战略透露出一种“底线思维”——以确定性的产品品质，应对不确定的市场环境。这是一种注重安全边际的稳健策略，在波动周期中巩固基本盘。其增长命题则在于，如何在“守正”之中，找到突破性的“出奇”增长点。

再看志邦，其路径更多展现为“聚焦深耕”与“韧性生长”的双线叙事。在国内市场，志邦不断深化“整家一体化”标签。从2023年提出“全空间集成整家”，将战略焦点升级为空间整体的系统化解决方案；2024年推出定制门窗业务，整家业务进一步拓展；2025年进入更细腻的价值观层面，发布整家健康体系，从板材环保、空间声光环境到人性化设计，全面聚焦居住者的身心健康，将“整家”的内涵从物理整合升维至健康生活方式的构建。可以看出，志邦的“深耕”并非静态坚守，而是一个在核心赛道上持续进化、做深做透的动态过程。

与此同时，志邦的海外业务以可复制的模式实现了连续多年的高增长，构筑了扎实的“第二曲线”。从早期以工程大宗业务为主，到2022年于泰国曼谷开出首家海外零售店，标志着其正式发力全球零售渠道。此后，其海外营收规模迅速攀升，从2021年的0.61亿元增长至2022年的1.13亿元，同比增幅高达87.53%。增长势头在2025年得以延续，前三季度海外营业收入达2.17亿元，同比激增65%。

渠道布局上，志邦从东南亚起步，逐步向全球延伸，2025年上半年即新增7家签约经销商。截至三季度末，其业务已覆盖全球41个国家和地区，开设了36家经销门店，形成了从“产品出海”到“品牌出海”的进阶态势。这不仅贡献了实实在在的增长极，更在另一个维度验证了其“整家”商业模式在全球市场的韧性与适应性。

显然，志邦利用自身优势开辟了一条更为“短小精悍”的解题思路。其不追求全面铺开式的广度覆盖，而是在选定的“整家”主航道上构筑产品、空间、健康的价值深度，同时通过海外市场验证并放大其商业模式的地理广度。这使其在高度同质化的竞争中，实现了差异化的竞争壁垒与抗风险韧性。

这三条路径，代表了三种不同的价值主张与资源分配策略。它们共同勾勒出行业头部竞争的立体图景，也清晰地表明：未来的竞争，将是“价值维度”的竞争，而不再是简单的“规模数量”的竞赛。在功能、价格、渠道这些传统维度之上，商业模式、系统效率、品牌认知与用户关系，正在成为新的决胜战场。

迭代进行时，

志邦如何从“整家”走向“整生活”？

承接2025年业绩与势能的双重强势，志邦在2026开年便毫无悬念地打出新牌，为其核心战略“整家一体化”，再次按下关键的“升维键”。从具体动作看，志邦此次升级是一次覆盖品牌内核、终端体验与产品体系的系统性工程。

首先是品牌内核的焕新。志邦正式将品牌主张升级为「自在由我，舒适生活」，并创新定义“自在蓝”为品牌专属色。在行业陷入同质化红海之际，“自在由我”所传递的松弛感与自我主张，形成了鲜明的情绪价值区隔；“自在蓝”所承载的宁静、从容意境，则为其倡导的生活方式提供了可视化的情感锚点。品牌角色也由此被重新定义：从“家居解决方案的提供者”转向“新式生活方式的引领者”。

其次是终端体验的重构。同期发布的第11代整家旗舰展厅，可以看作是品牌焕新后的一个具体落地方案。展厅以“有家·无界”为核心，彻底打破了传统家居卖场以产品陈列为导向的布局。它通过“6大情景套系+2大实景样板间”，构建了N种具体的生活场景——可能是独居者的静心书房，也可能是多孩家庭的互动剧场，或是开放社交的餐厨一体空间。其目的，是让消费者可触摸、可体验、可共创，在一个沉浸式的“生活灵感实验场”里，提前感知“自在由我”的生活可能。

再者是产品体系的扩容与深化。铝玻全景门新品的发布，是志邦“整家一体化”战略在品类上的关键落子。它不仅实现了木作与铝玻系统的美学融合，更在功能上致力于打破空间边界，增强通透感，直接服务于“无界”与“舒适”的生活场景承诺。这标志着志邦的整家方案，已从柜类定制向覆盖门窗、卫浴、电器等全品类的“一体化空间解决方案”系统稳步演进。

客观而言，志邦这三大新动作背后所蕴含的深意，是对当下消费逻辑变革的精准回应，其核心在于从满足“伪需求”转向呼应消费者的“真渴望”。

过去的家居消费，很大程度上受限于房地产交付的标准化户型和发展商主导的装修范式，催生了许多基于行业惯例而非居住者本意的“伪需求”。例如，无论衣物多少，卧室必须配以顶天立地的大衣柜；无论阅读习惯如何，客厅必须以电视墙为视觉中心。如今，消费主体已然迭代，他们的诉求高度二元化：“务实也务虚”，既“图省事”需要一站式解决方案，更“图意义”要求家成为个人生活的个性化表达。他们拒绝为千篇一律的“样板间”买单，转而追求基于独特“生活动线”与“情绪价值”的空间。