地域美食的出圈密码，拼多多都知道|余华|养殖户|农产品|地域美食|拼多多|滩羊

文丨刘文妍

编辑丨谌岩

1500年前，花木兰想要置办好从军行头，只能奔走于各个市场——“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”。

而1500年后的现在，随着新电商的发展，全国各地的集市被搬到线上，人们足不出户，只需动动手指，就能买到天南海北的商品。各地的商家也通过这个机会，把家乡特产透过手机屏幕发送给五湖四海的消费者：远在黑龙江的家庭餐桌上，一家人能够品尝海南椰子鸡、宁夏滩羊和潮汕牛肉丸；而漂泊在外的游子们，也能在千里之外品尝到思念的故土风味。

从地域“土特产”到“全国爆款”

今年是海南椰子鸡品牌“鲜味小馆”创始人余华在拼多多销售椰子鸡的第8个年头。在拼多多年货节前夕，与鲜味小馆合作的工厂工人们每天都在分拣当天要发出的一批椰子鸡订单。冷链车天不亮就要出发，目的地不再是珠三角，而是北京、上海、杭州，以及更远的北方城市。

这是一种与几年前完全不同的节奏。

在做生鲜电商之前，余华的椰子鸡生意更多围绕线下展开，大多是供应餐饮门店、商超等固定客户，需求稳定，规模也可控，一年大概要卖出700多万只鸡。但经营多年后，余华意识到，线下的增长始终有一个清晰的天花板，到达之后就再也难以突破。

他不缺好产品，但真正受限的是信息——不知道哪里有需求，也无法提前判断销量走势，备货必须要保守，否则本就不小的周转压力会越来越大。

2018年，余华在拼多多上开起一家网店，就卖他们加工打包好的椰子鸡产品，成了当时最早一批卖椰子鸡的商家之一。当年，对于北方人来说，椰子鸡还是一个电商平台上少见的新兴美食，想吃只能去餐厅解馋。于是余华的店铺迅速成为品类销量第一，被拼多多推荐参与消博会，并登上了央视直播。

对余华而言，这是一次完全超出预期的曝光。直播当天，订单量迅速增长，一天便卖了2000多单椰子鸡。更重要的是，直播结束后的半个多月里，余华的店铺每天依然有上千单订单。

“当时是第一次感觉到，原来我们的产品可以被这么多人看到。”这次经历也让余华意识到，他找到了“一片适合生长的土壤”。截至目前，余华合作的工厂一年要销售的文昌鸡数量已经超过5000万只。

●海南海口，鲜味小馆合作养殖的生态散养鸡，养殖户会将椰子搅碎喂食。图源：受访者

余华的经历并不是个例。在宁夏盐池县，从事滩羊养殖、销售的牛庆磊身上也发生了类似的变化。

2016年，退伍军人牛庆磊回到家乡，加入了滩羊养殖业。宁夏盐池是唯一的滩羊核心产区，得益于牧区独特的自然气候和天然草场，这里的滩羊日常吃着上百种中药材牧草，饮用天然盐碱泉水，因而肉质鲜美，是深受当地人喜爱的特色美食。

但长期以来，养殖户们面临的问题是，这一特色美食很难拥有更广阔的市场。

由于养殖成本高，滩羊的售价并不便宜，在过去，因为没有合适的平台以及完善的供应链系统，想吃到正宗新鲜的滩羊，人们要么得高价订购，要么只能到当地品尝。

电商的发展带来了转机。2023年，牛庆磊的店铺“禧宁堡”入驻拼多多，尝试将滩羊上线拼多多，市场的反馈令他惊喜，订单不再局限于周边，而是源源不断地从东北、山东，甚至江浙沪、福建等沿海地区涌来。

改变的不仅是销路，还有整个产地的协作模式，农户们也连带着受惠。牛庆磊的体会极为明显：“最开始身边没有人理解我做电商，连父亲都觉得是‘瞎胡闹’。”但后来，农户们真切地看到了平台庞大且稳定的出货量，不用牛庆磊再多说，只要一句话，他们便主动把滩羊送过来，经由工厂的分拣、打包，滩羊便从盐池县发往全国各地。

这些转变背后，是平台对高品质农产品的长期聚焦与系统性投入。拼多多常年坚持深入农牧产区，正是看到了高品质生鲜对用户和产业链的独特价值。为了将这些好特产汇集到一起，去年4月，拼多多推出了“千亿扶持”计划，启动“多多好特产”专项，深入产地源头，加码扶持品质农货。在助力农产品销售的同时，也助力生鲜商家经营，将鲜味小馆、禧宁堡的成功经验系统化、规模化。

“怎么把生意做得更好”

生鲜电商的难，不只在“最后一公里”，更大的难点在上游，供应链是否稳定，品质是否可控，标准是否清晰，都是衡量经营的重要指标，更是商家与平台立足的底线。

在老唐的店铺内，这些不确定性都被前置处理。作为一名资深火锅爱好者，老唐的店铺有着各式火锅肉类、豆制品、海鲜等产品，他对于店铺选品的标准相当“苛刻”，所有产品都自己吃过，而且必须是“自己爱吃”且“品质好”的才能上架。

对于这些生鲜产品的质量，平台也有着具体且严格的要求，并不时抽检。余华就遇到过很多次随机抽查。“平台不会提前通知，他们会偷偷购买产品，然后进行检验，如果不符合标准，会对商家进行严厉的扣款惩罚。”

老唐认为，生鲜经营需要具备几个核心能力：既要有专业度，了解市场，也要懂得供应链上游的行情，从源头保证产品的质量。“比如我们销售牛肉丸，我们不跟工厂合作，而是找养殖端；鱼类则是直接与饲料端合作，最大化地提高供应链运作效率。”

然而这些生产模式，也意味着更高的前期成本和更大的经营风险。因此平台机制是否友好，往往成为生鲜商家能否持续经营的关键变量。

出于这些考量，老唐在2022年时将生鲜电商经营的重心转向拼多多。在老唐看来，拼多多是个聚焦电商主业的平台，“不去其他行业乱花钱，百亿补贴是真金白银投入到商家成交的，力度也最大”。

更让商家心里有底的，是“千亿扶持”专项中的各类扶持。在专项计划中，百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名特定营销活动的商家发放100亿元优惠券，协助拉动订单和交易。

在经营过程中，余华也切实感到了平台补贴的“真金白银”。他举了个例子，拼多多的运营人员会与他确认商品的实际成本，再由平台进行补贴，由此实现在不损失利润的前提下把产品价格“打下去”。他表示，“我们做了这么多年电商，在其他平台基本没有遇到过这种情况。”

在一些活动节点，平台补贴的力度甚至会超过商品本身的利润空间。“很多时候，用户在拼多多上看到的成交价，其实已经明显低于我们的成本价了。”余华说，“这个差价，不是商家在贴，而是平台在补。”

当补贴机制与流量资源形成叠加效应，生鲜商家的经营不再完全依赖运气。新品测试、节点放量、旺季备货，都变得更加可控。

●宁夏盐池是滩羊核心产区。图源：受访者供图

变化，也体现在平台和商家的协作方式上。作为一个深度扎根产地的滩羊商家，牛庆磊原本的产品结构相对单一，更多以整羊或半羊为主，销售节奏受季节影响明显。进入拼多多后，他开始频繁和平台运营团队沟通消费端的变化，探讨用户偏好、新消费场景、产品冷链设施建设等。

在这些反馈基础上，牛庆磊的店铺逐步调整了产品形态。牛庆磊从平台反馈的消费数据中发现，夏天人们爱吃烧烤，于是羊肉串应季上架；冬天火锅流行，羊肉卷随即成为主打。羊肉煲、羊排、羊肉串等更贴近具体消费场景的产品被陆续推出，不再只是“卖原料”，而是围绕家庭火锅、户外聚餐、年货等情境进行组合。

这种共创式的经营方式，改变的不只是商品结构，也改变了整个供应链的组织节奏。为了匹配更稳定的线上需求，牛庆磊开始提前和当地养殖户签订合作协议，明确出栏周期和品质标准，把原本波动较大的生意，逐渐拉入可预测的轨道之中。

当平台愿意参与到“怎么把生意做得更好”的讨论中，生鲜电商里最难的那部分不确定性，真正开始被化解。

底气和自由流动的烟火气

冬天的盐池，天亮得很晚，但牛庆磊的一天在清晨六七点钟，天还不亮时就开始了。这个时间点，他的手机已经陆续收到几条消息，哪一户养殖场的滩羊到了出栏标准，哪一批分割肉需要优先处理，还有当天需要发出的订单数量。

对他来说，手机上收到的经营数字比天气更重要，它们直接决定着当天养殖端、加工端和物流端的节奏。近期正值拼多多年货节，店铺卖得好的产品一天销量比日常增长近两倍。

由于备货量越来越大，牛庆磊开始与养殖户签订年度合作协议，明确数量、规格和交付周期。对养殖户来说，这种“还没养完就知道卖给谁”的模式，以前几乎没遇到过，哪怕价格不追最高点，但稳定的出货，让他们敢把养殖规模往上提。

牛庆磊表示，为了匹配线上订单的需求，养殖方式也随之调整。出栏重量、肥瘦比例、分割标准，都变得更加明确。过去靠经验判断的环节，被一项项具体要求取代，“以前都是想咋喂咋喂，现在则更注重精细化管理，防疫、除毛都有固定时间，饲料的配方也有了固定的标准”。如今，牛庆磊稳定合作的养殖户已经超过30户，平台订单，正在成为他们收入的重要组成部分。

这种变化，甚至吸引了“零零后”回到家乡参与养殖管理，做电商运营、直播带货。规模变大了，新角色相继出现，原先已经离开这个产业的人也在陆续回归。

同样的变革故事，也发生在海南的椰子鸡供应链上。

余华的起点和许多供应商一样，给餐厅供货，周期长、扣款严，产品怎么做全听下游的，“都是人家说了算”。转机出现在他把椰子鸡搬上拼多多，直接面对天南海北的食客之后：一条条真实的评价、具体的反馈，第一次清晰地呈现在他面前。最开始，他店铺里的椰子鸡保持着海南当地人口感，鸡肉普遍偏肥，但过了一段时间，他发现顾客经常会有“鸡太肥了，煮出来一层油”的反馈，于是他立刻回去调整养殖方式，一步步养出更符合用户口味的文昌鸡。

看得见的需求，给了余华挺直腰板的底气。以前跟餐厅谈，心里没谱，现在再去，他能拿出实实在在的市场反馈和数据。话语权，就这么一点点从下游，回到了他这个生产者的手里。