做饭变成了填空题？
宜家推出了一款“Cook this Page”烘焙纸食谱。这不是一款普通的食谱，而是零门槛的烹饪填空书。
食品级油墨印刷搭配耐高温烘焙纸，把复杂的烹饪步骤变成“填空游戏”，让做饭成为有趣的动手体验，厨房新手都能一次成功。
这款食谱纸最早于2017年在加拿大作为限定厨房活动正式推出。时隔多年，近期在中国社交平台重新引发大量讨论与转发。
有网友称其为“人类的丰容玩具”，还有人表示“一张纸拯救我的厨艺”。同时，也有人提出质疑，认为这种食谱只能做“白人饭”。
被热议的食谱纸也直观折射出当下消费者的核心饮食需求：人们既想体验自行烹饪的健康与仪式感，又不想参与复杂繁琐的备菜、烹饪与餐后清洁步骤。他们更追求低门槛、低失败率、高效率的轻烹饪体验，希望用最小的时间成本输出稳定的美味菜肴，轻松获得下厨成就感。
因此，他们更偏爱兼具创意与实用性的生活化设计，对“解放精力”的饮食解决方案有强烈共鸣。
Cook this Page再度走红，本质上是消费者对“懂生活、解痛点”的食品创新的持续认可。食品行业的核心竞争力，从来不是短暂的流量创意，而是对消费者的深度理解与长期陪伴。
接下来，我们将继续讨论，宜家是如何立足真实场景，精准挖掘场景化隐性痛点，让创新可持续的。
一、长期深耕食物场景，穿透隐性需求
美国的The Huffington Post（《赫芬顿邮报》）在报道Cook This Page时提到，很难说亚马逊和宜家哪家公司在争夺世界霸主地位的竞争中胜出。[2]
它还调侃称：“这款食谱烘焙纸，比你买的那宜家书架（操作）要简单得多。”
在大众对轻量化下厨需求持续升级的趋势下，宜家展现出长期深耕食物场景的洞察力。
“Cook This Page”是宜家与多伦多广告公司Leo Burnett合作推出的。宜家在一段关于“Cook This Page”的视频中表示，这是一次食谱的革新。“说到烹饪，大多数人都不愿打破常规。他们觉得新的食谱和食材令人望而生畏。宜家希望向人们展示，发挥创意其实可以很简单。”[1]
用烘焙纸做饭，并非什么新鲜事，但宜家推出的这种印有食谱的“填空”烘焙纸直击了消费者的备菜痛点。
和普通食谱不同的是，这款Cook This Page按烹饪所需的比例绘制，采用食品级油墨印刷。所需食材按比例和形状画出，方便人们确定酱汁、盐或香葱等配菜的用量。
如今的人们工作忙碌，更希望日常生活能充满乐趣。一款让烹饪变得有趣的产品无疑会受到欢迎。
更重要的是，每道食谱都融入了宜家的食品，例如瑞典肉丸或冷冻三文鱼。这种做法对食品零售业务格外有利，消费者会愿意在宜家一站式购买烹饪所需的食材，客单价得以巧妙提升。
尽管Cook This Page只适合使用烤箱的菜品，且可选菜品种类有限，但这项创意可以给更多食品供应商以新的灵感。
近年来，消费者对优质便捷的饮食需求高涨，也快速推动了快手菜和餐食配送服务的需求增长。
食品品牌可以在餐食加入Cook This Page这类创意产品，或在食品包装上印刷相关烹饪指引，让烹饪新手更容易理解菜品制作过程。
重视生活场景的宜家，先定位未被满足的隐性需求，系统性捕捉用户在烹饪、清洁、预算等多重痛点，而后将创意落地为直观、平价、好用、有趣的解决方案。
创新不止于技术或概念，在“发现麻烦—解决麻烦—优化体验”的闭环中迭代，让体验环节都更轻松、更普惠、更有温度也是一种方式。
二、在顾客饿肚子的时候做生意，会怎样？
数据显示，约30%的顾客到宜家主要是为了吃饭。2021年，约有2.33亿顾客到宜家是为了吃饭而不是购买家具。[3]
2023年，宜家在中国台湾也曾发布过一系列最常见的逛宜家路线，其中就有只来宜家吃冰淇淋的顾客。
宜家对顾客只为了食物而来持开放态度。在宜家看来，食品并非只是辅助服务，而是宜家商业模式的重要组成部分。
这源于创始人Ingvar Kamprad的信念——“在顾客饿着肚子的时候做生意很难”。[4]
1956年，宜家决定在瑞典阿姆霍特的第一家宜家商场开设一间餐厅。此后，宜家餐饮部的业务不断发展。
2013年，宜家全球餐饮服务销售额就高达15亿美元。行业刊物《Nation's Restaurant News》提到，这使宜家成为在美国境外第十大餐饮服务公司。这一销售额与美国本土的纯食品连锁店Cheesecake Factory的销售额相当。且宜家每家门店平均有410万美元的食品销售额。
不可否认的是，如今宜家的食品已跳出配套餐饮的附属定位，成为许多人认知宜家的重要入口，代表着品牌温度和生活理念。
在全球疫情居家时期，宜家贴心地在推特上公开了“肉丸秘方”。在相关新闻稿上，宜家国家食品经理Lorena Lourido表示：“我们知道有些人可能想念我们的肉丸，所以我们推出了一款家庭替代品，它使用容易获得的食材，可以帮助那些在厨房里寻找灵感的人。”
宜家公开“秘方”的动作瞬间拉满话题度，不少网友还晒出了自己按照《宜家肉丸制作说明书》自制出的肉丸，品牌也成功完成了一次消费者互动。
构筑起消费者与品牌之间长久的情感联结，正是宜家食品能够超越产品本身，成为品牌鲜明代表的核心原因。
宜家食品业务的招牌大单品不仅成为了流量锚点，更是串联餐饮、零售、品牌与生活方式的核心载体。通过提供食物，顾客会在商店停留更长时间，并进行更多冲动性购买。
在讨论宜家食物的YouTube视频下，有网友评论称：“我本来是去买肉丸的，结果回家的时候买了价值40英镑的蜡烛。他们是怎么做到的？”
食品业务的巨大成功促使宜家在2017年于伦敦、巴黎和奥斯陆等城市尝试开设多家独立快闪餐厅。[4]
尽管宜家餐厅提供的食物通常比较传统，但公司仍然设有专门的测试厨房，在菜品正式推出前进行精益求精的调整。
“我们尽量不去关注那些正在兴起的潮流，而是着眼于其发展之后的情况。由于我们是一家规模庞大的公司，在全面投入某项业务之前，我们需要确保它拥有可持续的未来。”宜家食品和餐饮产品开发人员大卫·约翰逊在2017年接受《Chatelaine》杂志采访时表示。
三、稳中求进，探索可持续的未来
不被潮流裹挟，以长期主义判断赛道价值，追求可持续发展，这些特点让宜家的食品得以创新穿越周期。
宜家的创新一直稳中求进。陪伴消费者超40年的经典热狗，便是印证。在长线验证市场需求与消费接受度后，宜家于2023年正式推出植物基热狗，团队投入了大量时间进行研发，攻克了植物基食材复刻传统热狗口感的核心难题。
据悉，研发时一大挑战就是如何制作出口感与经典宜家热狗相似的植物热狗。传统的动物热狗通常有一层肠衣包裹着肉馅，咬下去会发出清脆的声音。宜家要求植物基热狗也要达到相似的感官体验。
“宜家的愿景是为大众创造更美好的日常生活。通过食品业务，我们可以提供美味、健康、可持续的食品选择，从而为实现这一愿景做出贡献。”瑞典宜家食品经理Helene von Reis表示。[5]
提到可持续的未来，就不得不提及宜家旗下的创意实验室Space10。
据宜家表示，Space10成立于2015年，致力于为未来探寻和设计创新且负责任的商业模式，从而为大众带来更有意义且更可持续的生活。宜家希望借助Space10，让全球网络参与者自由发表意见，大胆探讨食品安全、城市化进程、健康与福利以及其他宏观趋势。[6]
Space10位于哥本哈根肉类加工区的中心地带，占地1000平方米，原先是一处拥有多个隔间的鱼市。周边时尚场所和设计创业公司云集，是一处由Rebel Agency打造的研发中心和展览空间。
在短时间内，Space10就推出了许多有趣的项目。其中充满话题度的就是“未来肉丸”。
瑞典肉丸是宜家的经典标志。“未来肉丸”项目对于正在改变食品生产的几大趋势进行了诸多探索，比如人造肉、海藻采收，以及3D食品打印。
团队使用海藻、甜菜叶、昆虫蛋白等替代材料，结合“打印”技术制作，考察了从替代食材、技术创新到烹饪发明等多维度创新，希望能肉类的依赖。
据悉，在开发“未来肉丸”时，团队不仅有食品研发专家，还有专业人士制作了探索未来食物的纪录片，让未来食物更易被理解。[1]
联合创始人、首席执行官兼创意总监Kaave Pour表示：“大家都想做对环境好的事，但没人想读枯燥报告——开发新成分食物，是为了更有趣地让消费者关注可持续问题”。
作为宜家的“未来试验田”，Space10还关注“都市农业”。
建筑师Sine Lindholm和Mads-Ulrik Husum共同开发了The Growroom，打造都市农业概念，将可持续食品、城市绿化和按需生产结合在一起。
该概念探索了食物生产型建筑，使人们能够在家中、办公室或共享公共空间种植食物。最初，它只是2016年在哥本哈根CHART艺术博览会上举办的一次性展览，但最终发展成为一个可分享、可下载的设计，并推广到世界各地的城市。[8]
更有趣的是，和很多“不接地气”的概念项目不同，该项目可以“落地”让广大消费者可以参与其中，可以感受都市农业。Space10的Simon Caspersen表示：“我们的原型农场采用的产品和材料，80%来自宜家商场，这意味着未来人们在自己家中，也有能力打造相同的农场。”[6]
团队特意将设计开源，让任何人都可以下载并在自己居住的地方搭建自己的种植室。发布一个月后，下载量就突破了3万次，而且这个数字还在持续增长。[8]
Space10还尝试将此项技术运用于其生产基地的原型水培农场。利用这项创意，期待有一天室内农场能够为餐厅提供可在餐厅种植的沙拉蔬菜。
让人们略感遗憾的是，SPACE10在2023年8月宣布永久关闭。SPACE10的联合创始人兼负责人Kaave Pour表示：“SPACE10从来就没有打算永久地做下去，在与宜家合作了10年之后，我们已经实现了最初设定的目标。”[9]
这家曾围绕未来饮食、可持续食材、场景化饮食等展开创新，为宜家提供了丰富的概念储备与前沿视角的实验室，也让行业看到家居品牌跨界食品的更多可能性。
虽然独立实验室落幕，但SPACE10以用户为导向的，把前沿理念转化为普通消费者可感知、可参与的创新思路，也成为了宜家食品业务的内在基因。
四、结语
宜家首席产品及商务官Fredrika Inger表示：“几十年来，我们密切关注着人们的厨房生活，包括他们如何准备食物、共享美食、共同生活，以及这些生活方式如何随着时间推移而演变。这些知识是我们产品开发的基石。”
对于宜家而言，食物不仅仅是必需品，它更是一种跨越世代和文化的通用语言，将人们联系在一起，促进交流，创造美好回忆。
立足真实生活场景，精准捕捉痛点，持续为行业输出创新思路，让消费者的每次体验都轻松便捷、充满乐趣，才能打造出穿越周期、持续共鸣的食品创新。
参考来源：
[1] Ikea’s bakeable recipe sheets help consumers cook with confidence，2017年6月20日，Food Dive
[2] These Ikea Recipe Sheets Use An Awesome Cooking Hack， 2017年6月17日，The Huffington Post
[3] The IKEA Food Effect: How a Swedish restaurant made IKEA even more successful，2023年1月26日，buildd
[4] IKEA’s Best-Selling Product Is Not a Piece of Furniture，2020年6月2日，Medium
[5] IKEA announces a plant-based evolution of the IKEA hot dog，2023年6月30日，宜家官网
[6] 揭秘创新实验室，宜家官网
[7] Tomorrow’s Meatball: Visualising Future Foods，Space10官网
[8] The Growroom: Food-Producing Architecture，Space10官网
[9] Space10 to close after 10 years of driving innovation at IKEA，2023年8月29日，dezeen
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。
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