越野跑赛事的“面子”与“里子”｜内有福利|utmb|成都马拉松|越野赛|越野跑|跑者

时间来到2026年，各大比赛陆续开始。回望越野跑近年的发展，从2023年的复苏到2024、2025年呈现出的井喷势态。对比口罩期前越野跑赛事蓬勃发展的那几年，口罩期后的越野跑赛事不论是赛事规模、赛事组织、赛事风格，还是IP化都有非常明显的提升。

当然，这些显著的变化与赛事商业化的成功也密不可分，这不由得让我们思考——“商业化”对赛事成长会带来怎么样的变化？“商业化的成功”会是评价越野跑赛事的唯一标准么？

从行业发展来看，将商业化成功视为赛事成熟与生命力的象征，其实不无道理。一场高水平的越野赛，往往需要在赛道规划、安全救援、后勤补给及宣传推广等方面投入巨大。早在2006年，UTMB在通信、计时、保险等基础保障上的投入就已超过60万欧元。

在自然环境复杂、风险突出的越野赛道中，没有稳定的资金来源与商业支持，赛事很难长期持续。一旦赛事实现商业化良性循环，就意味着它拥有了可延续的运营模式：资金稳定、团队专业、传播有效，从而能够年复一年地办下去，不会因资金断裂或管理松散而中断。

而赞助与投资的进入，使得赛事能够扩大参赛规模、优化选手服务，并通过媒体触达更广泛的受众。参与人数的快速增长，也正是当前这项运动进入新时代的显著特征。

以UTMB为例，二十年间，它从仅几百人参与的本地赛事，成长为全球瞩目的越野盛会。即便在2021年疫情期间，仍有来自90个国家的近万名选手齐聚霞慕尼，现场观众超过十万人，线上直播观看量更达千万级别。这种量级的关注，不仅验证了商业化带来的影响力，也让原本小众的越野跑走向更广阔的公众视野。

另外，在这样一个高成本、高风险的领域，商业化某种程度上构成了赛事“活下去”的前提。在行业看来，只有先站稳脚跟，才可能进一步追求赛事品质与文化传承。当一场越野赛实现商业上的成功，业界常会给予积极评价：这代表它在资金、运营、组织与传播等层面建立了良性循环，为长远发展奠定了扎实的根基。

而在跑者的眼中，赛事好坏的尺度，从来不是商业数据能完全丈量的。商业视角更关注赛事的“骨架”——参赛规模、赞助金额、曝光流量，却难以衡量跑者脚下的温度。一场比赛即便拥有豪华赞助与铺天盖地的宣传，若赛道设计平淡、补给混乱、保障不足，跑者的体验仍会大打折扣，再大的商业规模也难以换来真正的口碑。

越野跑这项运动的魅力，本就源于人与山野的对话、在艰难中超越自我的历程。若商业逻辑过度主导，这份纯粹易被侵蚀。经典赛事如美国Hardrock 100，曾公开拒绝加入UTMB的积分体系，直言后者“通过规则牟利”，其坚持的背后，正是对商业侵蚀传统的警惕。

这就好比传统越野赛如风味独到的街边小馆，未必稳定却令人回味；高度商业化的赛事则像标准化的连锁餐厅，不易出错却少了几分个性。

Hardrock 100 官网

除去跑者的体验，其他维度也或多或少影响一场越野跑赛事的品质。包括赛道设计的合理性与安全性、补给服务的及时与充分、救援体系的完备性，以及赛事全流程的组织水平。这些要素直接决定了参赛者的安全感和满意度。

而优秀的赛事还往往能呈现当地的自然与人文特色，而非趋于同质化。对自然环境的尊重与保护，也是赛事价值观的重要体现。

赛事的可持续发展能力也至关重要。这体现在组织方是否具备长期运营的规划，能否建立健康的跑者社群，并持续对赛道环境进行维护。昙花一现的“爆款”难以获得长久认可。如果所有比赛都走向同质化，跑者纵使身处人潮，内心也可能感到疏离。

谈及越野跑的商业化，视线不得不聚焦到霞慕尼UTMB，其商业化历程像是一条从打造顶级赛事IP到构建全球生态体系的清晰轨迹。起点并非源于资本驱动，而是根植于对产品力的极致打磨——通过环绕勃朗峰的经典路线、严苛的关门时间与高标准的资格审核。这种基于难度与声望建立的产品稀缺性，为其后续的商业化奠定了不可动摇的基石。

跃升发生在与IRONMAN集团合作之后，UTMB由此从一场赛事的主办方，转型为全球赛事平台与规则的制定者。这次合作，标志着这项运动进入规模化商业运营的新阶段。其推出的世界系列赛体系，将“UTMB总决赛资格”这一终极诱惑作为核心资产。在这一模式下，UTMB掌控了终极入场券的分配权，驱动全球跑者为积累“奔跑石头”而参与其体系，而合作赛事则借助其品牌提升影响力，形成了多赢但以UTMB为中心的商业循环。

纵观其路径，UTMB的商业智慧在于始终以维持赛事核心难度与精神叙事的纯洁性为商业护城河，通过创造并管理稀缺性来驱动全球需求，最终完成了从运营一场比赛到输出一套行业标准与商业范式的升维。