作者丨内参君
编审丨橘子
纵观近几年的婴幼儿配方食品市场，由于人口出生率降低、母婴消费迭代加快等原因，行业竞争愈发激烈。
尼尔森IQ数据显示：2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%。存量竞争时代，越来越多乳企开始争相破局，挖掘新的业绩增长点，不断朝着婴配粉细分赛道内卷升级。
但与之相伴的，是行业的不确定性给品牌带来的巨大发展机遇，如超高端有机奶粉品类。
根据百谏方略（DIResaerch）研究统计，2023年全球有机婴儿配方奶粉市场销售额将达到271.1亿元，预计2030年将达到625.5亿元，2023-2030年复合增长率（CAGR）为12.69%。此外，有业内人士公开表示，中国作为世界最大的婴幼儿奶粉市场，国内有机婴幼儿配方奶粉品类整体市场规模将超过百亿。
凭借旗下超高端有机奶粉品牌“悠蓝”的换新升级，海普诺凯再次表现出其洞察市场发展趋势，顺应消费者需求，占据增长风口的品牌特质，更在“以引领姿态破行业迷局”这一点上为同行打了个样。
悠蓝焕新升级，
领军路上再下一城
近日，海普诺凯官宣悠蓝焕新上市，在成为全球有机奶粉领军品牌的路上再进一步。
新生代的消费者拥有更高的育儿标准，在挑选奶粉时，他们对于品牌、品质、配方、含量的每一个环节都有更高的要求，更尤其看重品质和功能。
过去几年，“有机”一直都是有机奶粉最大的卖点，有机奶牛、有机牧场、有机工艺、有机追溯、有机认证……意味着更天然、健康、安全，更具高品质，由此打动了新一代母婴家庭。
不过，随着用户需求变化、入局品牌渐多、研发深入产业成熟，有机奶粉也必须寻找更多价值点。尤其新国标及二次配方注册对企业的上游资源、研发生产等各方面提出更多要求，无论是牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉，都不可避免地进入配方升级竞争中，“有机+高配”的双重优势将成为企业发力的方向。
据了解，在有机的基础上，凭借品牌对高营养、高品质、高标准的极致追求，悠蓝新国标新品也通过3个特质更好地呈现自身的“全面营养+差异化优势”。
首先是更好的奶源，带来臻稀有机力。
作为第一批进入国内市场的荷兰高端有机奶粉代表，悠蓝是新国标中唯一获得中国、荷兰、欧盟三重有机认证的产品，产品更是臻选荷兰万分之一的臻稀有机牧场奶源，坚持全球顶级有机标准，做到100%荷兰原罐进口，实现全链有机生态系统可追溯。
其次是跨越式升级的配方，打造更强营养力和保护力。
其中，基于想让宝宝营养全面是每个家长的期望的洞察，悠蓝以13大高阶营养全覆盖，为成长全面助力，满足更多新生代母婴家庭的高品质喂养需求。
同时，悠蓝也针对“保护力”进行了定向强化，创新性添加天然乳铁蛋白、活性蛋白OPN~、有机母源低聚糖组合&、5种核苷酸，激发宝宝强大保护力。
需要提及的是，不同于羊奶粉市场的“一超多强”格局，有机奶粉到目前尚不能说谁是真正的“品类老大”。但目前有机奶粉市场的领先者依旧是综合性大乳企。各大品牌在产品精进、品牌建设、渠道布局以及用户教育各端口都在发力，但仍不得不面对诸多“门槛”。
这背后，一方是有机奶粉市场展现出的增长潜力，让各大品牌加速布局有机奶粉细分赛道；另一方是有机奶粉的高准入门槛+“史上最严”的新国标政策，又为想要入局抢占增长先机的品牌设立了高壁垒。
作为悠蓝的荣誉出品方，荷兰海普诺凯集团从1938年开始生产第一罐婴幼儿奶粉，在婴幼儿奶粉和乳制品行业拥有丰富的生产经验，是享誉全球的荷兰百年乳企。而悠蓝作为海普诺凯集团的一员，在荷兰已经家喻户晓。
近几年，海普诺凯也接连在有机奶粉领域发力。据统计，2016年7月，海普诺凯发布悠蓝有机奶粉，正式进入中国有机奶粉市场；2019年，在第二届中国国际进口博览会上，该品牌推出悠蓝有机奶粉荷兰版米菲包装；2020年，悠蓝升级全新品牌理念，引入荷兰国宝级卡通形象米菲Miffy新包装和升级配方。
而此次，悠蓝的全新升级上市，更被认为是海普诺凯进一步深化高品质营养、深耕高端奶粉市场的体现，以及引领高端有机赛道的实力展现。
牵手京东、非遗，
营销创新制胜高端
近年来，随着越来越多品牌进入有机奶粉市场，竞争也日趋激烈。许多品牌开始从奶粉配方上着手，希望研发出具备差异性的产品。然而，母婴行业、特别是奶粉行业是一个高度依赖品质的领域，奶粉品牌的市场增长很大程度上取决于品质实力。
这也导致，只有少数品牌能够真正在有机奶粉市场中长久发展。
值得注意的是，此次悠蓝闪耀出圈成为行业焦点，除了自身的产品力过硬外，还归功于其包括与京东深度合作，以及联动非遗苏绣在内的创新营销思路。
京东是国内线上线下领先的母婴品类零售平台，也是海普诺凯重要的渠道合作伙伴，双方在品牌营销、内容共建、数据应用等方面都取得了显著成就。
凭借硬核产品品质与良好市场口碑，海普诺凯荣获2023年度京东母婴奶粉品类品牌增速TOP1、京东母婴新锐品牌TOP1、京东平台2023年最具潜力品牌、京东平台2024年最佳成长品牌等殊荣，并成为京东母婴官方主推高端有机臻品。这彰显了海普诺凯在母婴行业的引领地位，同时也是京东、市场对品牌双重认可的印证。
伴随着悠蓝的换新升级，双方的合作也将进一步深化。
据京东有机品类采销程龙月透露：去年双11京东有机奶粉全天成交额同比增长达137%。这一显著增长数据充分展现了有机奶粉市场的强劲势头，也彰显出京东平台对有机奶粉品类的重视已提升至新高点。未来，京东也将携手悠蓝一起开拓有机奶粉消费市场。
海普诺凯生物总经理刘永强认为，“和京东合作是我们未来’深耕存量，开拓增量’策略下，孵化新品类，布局全渠道，坚持用品牌力、产品力和渠道力贴近和打动消费者的一次有益尝试”。
具体来看，他表示，悠蓝从品牌、产品、渠道三端发力，坚持赋能渠道与回馈消费者两手抓，借助线上京东平台赋能，结合线下渠道门店开展多元营销活动，用高端有机产品带给消费者更高品质的喂养体验，为渠道竞争力加码，全面赋能销售增长，进一步提升品牌声量与市场销量。
值得注意的是，国家级非物质文化遗产项目（苏绣）传承人姚建萍也就此次与悠蓝跨界联动作出分享。
她表示，希望通过此次跨界携手，千年非遗苏绣和百年精研可以碰撞激活新的能量，为用户带去更高品质的感受，引领高端美学体验。悠蓝牵手非遗苏绣，将是一次品质与匠心的深刻交融，旨在传递高端有机背后所蕴藏的匠心精神与高定品质。
业内观点认为，多年来，凭借对中国市场和中国消费者的深刻理解，海普诺凯不断将科学创新、品质卓越的营养解决方案带给更多宝宝和家庭。
通过此次换新升级，海普诺凯对于品质的追求既给京东和非遗传人都留下了深刻的印象，同时更为消费者、渠道、行业都带来了一份实力答卷。作为母婴行业头部品牌的前瞻性与领导力，海普诺凯也将继续彰显，并焕发出持久可续的生命力。
注释：
~ OPN指骨桥蛋白
&指低聚半乳糖和低聚果糖模拟母乳低聚糖功能，文献Acta Paediatr Suppl. 2003 Sep;91(441):64-7.
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