利用3类数据，做好高校招生工作|世纪|入学|招生工作|普通高中|生源|院校|高校

编者说

高等教育学龄人口达峰在即（2032年），高校招生工作势必受到冲击。竞争加剧之下，如何吸引学生关注，招到优质生源以确保稳定的人才产出质量；如何选择与学校发展使命相匹配的学生，提升“人校匹配”程度等，都对高校提出了难题。只有未雨绸缪，才能在未来的招生市场中占得先机。

《追踪学生成长：高校人才培养质量监测的探索与实践》一书，分析了高校如何像做市场营销一样做好招生工作。我们对书中相关内容进行了节选，小标题为编辑自拟。

招生，怎么成了市场营销？

美国在“二战”结束后实施《退伍军人权利法案》（G. I. Bill），为老兵提供上大学的机会，却无意之间为 20 世纪后半段高等教育大众化做出铺垫，也深刻改变了大学的生源结构。20世纪60年代，美国大学校园的多元化成为不可阻挡的潮流。学生成分的变化对大学的招生造成直接压力：招什么样的学生？如何招生？这些在高等教育精英时代不成问题的问题突然出现在大学管理者面前，让他们措手不及。为此，20世纪70年代有学者撰文，以“招生管理”（enrollment management）一词来描述大学为吸引并留住学生所作的一系列努力。

顺此思路，美国高教管理和研究领域出现一大批研究报告和专著，围绕招生及其后的学生管理问题进行研讨，逐渐形成“战略招生管理”（Strategic Enrollment Management，以下简称 SEM）这样一个研究领域。SEM对以院校招生为中心的综合管理过程进行研究。它针对院校进行市场分析，将供需、营销、招生宣传，与学科发展、录取过程、学生辅导服务等放在一起作综合考量。作为一个规划过程，SEM将注意力放在动态、竞争的环境中院校所从事的外向型、前瞻性活动。俄勒冈州立大学助理教务长邦特拉格（Bob Bontrager）就“战略招生管理”的任务和方法作了较为完整的总结，其中包括：为完成院校使命，高校必须就招生数量、学生类型等制定明确目标；为了助力学生的学业成功，高校须在从入学到毕业各个环节上提供支持；高校必须提供有效的学术课程；高校必须为其所有的利益相关者提供服务；高校需要营造丰富的数据环境，为决策和评估战略提供信息；高校必须加强学校各个职能部门之间的协调；等等。1

美国高校的招生体制与中国迥异，但并非毫无相似之处。其一，美国高校是基于自主招生模式的，特别是在私立高校，校方对于招生数量、生源背景、学术要求等有着绝对的自主权，而中国高校招生则是在政府统一的招生计划下进行的，但在这一点上，中国高校与美国公立高校有许多相似之处。其二，高居不下的辍学率是最令美国普通大学头疼的问题，而“战略招生管理”除了帮助高校筹划招生战略，对于如何留住学生、保持较高的持续注册率也需要认真研究。这一点中国绝大多数的高校无须担心，因为它们的辍学率低到可以忽略不计，至少到目前为止。但美国高校注重招生是因为它们发现学生与高校匹配度越高，辍学率越低；中国高校关注学生成功，匹配度也是决定因素之一。

入学不是终点，成才才是核心

因此，中美高校之“国情”或“校情”虽然不同，美国学者与管理者联手开发的“战略招生管理”中，还是有很多理论、方法和策略，对于中国高校的生源和招生战略研究都具有现实意义。回到前面的问题：为什么中国高校为争创世界一流不遗余力，却对高校生源和招生问题视而不见呢？高等教育研究者与管理者或实践者之间的隔离可能是另一个原因吧。借鉴美国“战略招生管理”的理论及其相应的研究方法，中国高校的管理者应当和研究者携起手来，从下列三个理念出发，开拓符合中国“国情”和“校情”的招生管理研究，并将研究成果付诸实践。

其一，战略招生管理的前提是根据学校使命制定招生目标，而不是盲目地接受政府给定的招生名额和录取批次。在中国高教管理体制下，大学遵从政府的招生计划无可非议。但是，既然招满名额不是问题，那么高校必须倾全力去做的，就是招到合适的、属于自己的生源，因为这关系到高校能否完成其独特的办学使命和人才培养目标。

其二，战略招生管理背后的理据是理性择校。考生需要知道学校的优势专业或培养方向、教学资源、毕业生的就业市场等特点，在报考时不高攀、不低就。这一点在今天分数至上的招生大环境下并不容易实现，但高校不能因为难做就不做，而是需要以滴水穿石般的坚毅，改变哪怕是一小部分学生和家长的择校心理和行为，通过追求匹配生源，以求得最佳的培养效果。

其三，新生入学不是招生工作的终点，战略招生管理追求人才培养的全过程管理，从有效学术项目的设置到学生学业的成功，每一个节点高校管理者都需要关注，而学生在走向成功道路上点点滴滴的反馈信息，都是高校用来持续改进的依据。

构建数据系统与评价指标体系

上述三个理念得以实现的前提是高校为战略招生管理而构建的数据环境。在新一轮审核评估的推动下，中国高校已经开始重视学生成长数据的搜集、管理与分析，并通过学生学习过程的监控和学习成果的评估推动持续改进。然而，以阿斯汀的“I-E-O”框架作为参照系，绝大多数中国高校至今付诸阙如的是输入端的数据。而新生调查数据的获取及利用，除了可以提升高校生源质量以外，还是审核评估之后专业调整以至学校教育教学整改不可或缺的依据。

麦可思开发的生源与招生调查评价指标体系包含三个部分。第一部分是招生工作与新生期待，包括高考分数段情况、各专业的报考热度等，同时还会了解生源对于专业的认可度和认知度，通过客观和主观多维数据综合诊断生源质量。调查还包括生源在报考时的院校选择情况，从而识别主要竞争高校，并找到学校和竞争高校的差距所在及关键改进点。此外，还会围绕招生宣传效果进行评价，帮助学校锁定最优招生宣传渠道和优质生源地。第二部分围绕入学教育，评价学校开展的各类迎新活动、专业认知教育、职业前瞻教育等的效果。同时，了解新生对未来的职业期待、学历目标、大类招生背景下的专业选择等。第三部分重点关注新生适应性问题，了解新生刚入大学时在学习、生活、人际关系等方面遇到的问题，以及学校帮助缓解的情况，还会关注到已经产生退学意愿的群体，为学校后续干预提供参考。

参考文献：

[1]Bontrager, B. (2004). Enrollment Management: An Introduction to Concepts and Structures. College and University Journal, 79(3): 11-16.

麦可思研究院：专注于高等教育的研究机构。自成立以来连续17年撰写出版“中国大学生就业报告”（就业蓝皮书），自2023年开始发布年度“中国—世界高等教育趋势报告”。