电商就是电商，营销方式翻出花来，最终还是要卖产品给消费者。

电商希望攫取高额利润，消费者希望占尽便宜，天然对立，两者之间取平衡的话，就得靠“供应链和价格竞争”，东方甄选迟早得转型。

东方甄选早期的成功，确实靠得是人，靠“内容溢价”，走文化叙事，搞“知识卖场”。这套模式在流量红利期很有效，但风险也非常高。

一方面，核心资产压在人身上，一旦人走了，流量很容易消失。比如董宇辉出走，给东方甄选带来的冲击。

另一方面，人没有产品靠谱，因为人塌房比产品塌房更容易。

还是董宇辉，翻车翻得很彻底，虽然维持住了一定的流量，但已经是黑粉黑料满天飞了。根源在于，“内容溢价”“文化人设”都是打造出来的，互联网信息这么透明，随便扒一扒，基本上这些主播都得露怯。

随着时间推移，维护这种“人设”的成本只会越来越高。

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除此之外，“文化人设”掩盖不了“选品翻车”，比如前阵子的优思益事件，波及到那么多翻车直播间，人家只要乖乖退赔就完事儿了，但董宇辉就得遭受一轮游一轮的嘲讽，因为“优思益翻车”进一步放大了“文化人设”的虚伪，撕下文化人设，本质还是个逐利的商人（没有贬低商人的意思）。

所以，所谓的“内容护城河”，本身就不成立。

假如李白穿越到现在，成了电商主播，每一首诗背后都挂钩一个电商产品的话，那李白也得翻车。

电商的本质是零售，那就应该回归本质，去拼供应链效率、产品质量和价格。

俞敏洪其实看得很透彻，所以他给出的战略转型方案是——押注自营产品

截至这个财年的中期财报，东方甄选自营SKU已突破800款，品类从农产品延伸至保健品、宠物食品、家居用品，自营GMV占总收入比重达到约52.8%。

俞敏洪本人也明确表态："我们要做的不是直播，而是产品。"背后的商业逻辑是清晰的：内容IP不可持续，还得靠产品本身。

自营产品模式一旦跑通，可以同时解决毛利率、品牌溢价和用户忠诚度三个问题。

当然，自营产品模式对于直播电商来说，是很慢的，非常考验品控能力，还得克制扩张速度。这跟“直播电商”的传统运营模式是相背离的。

所以东方甄选的转型能不能成，我觉得还是两说的事儿。

最差的一种处境是，卡在中间。

内容IP模式不可持续，自营品牌模式又成不了型。

既没有抖音、淘宝的流量规模来打价格战，也没有建立起足以支撑溢价的产品品牌的话，那就尴尬了。