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（来源：时尚商业Daily）

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时尚商业Daily / 5月8日

当全球奢侈品牌仍在加码明星代言、流量投放与社交媒体争夺时，爱马仕却再次证明在奢侈品行业，花钱最少的品牌，未必赚得最少。

数据显示，2025年爱马仕全年营销与传讯支出仅6.2亿欧元，占营收比例低至3.9%，不仅远低于LVMH的11.4%、历峰的9.8%、Prada的9.4%、Moncler的7%，甚至在营收按固定汇率增长9%的情况下，营销费用金额与占比仍继续下降。

换句话说，在全球奢侈品牌不断提高营销预算、争夺注意力的时候，爱马仕反而越赚越多、越花越少。

而且，这种低营销并非简单节流，而是一种高度系统化的品牌策略。

爱马仕几乎从不依赖明星代言，不签品牌大使，极少参与大众娱乐营销，也鲜少进行外部赞助，相比频繁出现在红毯、综艺与社交平台上的同行，爱马仕长期维持一种近乎隐身的传播状态。

它把预算集中投入在时装秀、主题展览、工坊巡展、手工艺体验、橱窗艺术以及内部刊物等品牌资产建设上，仅保留巴黎马术赛等极少数高度圈层化项目，通过文化、工艺与历史叙事维持高净值客群认同。

有分析人士表示，某种程度上，爱马仕并不是在做营销，而是在经营稀缺性，这种策略的核心逻辑是当品牌本身已经成为身份象征，曝光越多，反而越容易损伤稀缺感。

因此，爱马仕始终避免进入流量竞争，甚至刻意与大众注意力保持距离。

这也是为什么即便爱马仕毛利率71.1%并非行业最高，低于部分奢侈品同行，但它依然能够实现高达41.1%的EBIT利润率，在全球75家年销售额超过10亿欧元的时尚企业中排名第一，领先第二名近12个百分点。

这背后真正支撑利润率的，并不是简单涨价，而是极低营销费用和单店效率的组合发挥威力。

相比依赖多品牌矩阵的奢侈品集团，爱马仕几乎所有资源都集中在单一品牌之上，没有复杂的品牌协同成本，也没有持续制造爆款的压力，它更像一家以手工产能驱动的高端制造企业，而非传统意义上的时尚公司。

但问题也开始浮现。

最新发布的2026年第一季度财报显示，爱马仕集团一季度收入同比下滑1.4%至40.7亿欧元，按固定汇率计算增长5.6%，低于市场约7.4%的一致预期，也较上一季度9.8%的增速明显放缓。

市场原本期待，在比较基数趋于正常后，爱马仕能够继续维持高增长，但现实是，连行业最稳固的品牌也开始感受到全球奢侈品消费降温的压力。

尤其是中国市场所在的亚洲区域，仅录得2.2%的增长至18.8亿欧元，明显弱于市场预期，尽管中国市场仍保持小幅增长、韩国表现稳健，但区域整体消费情绪已显著趋弱。

从2026年第一季度表现来看，爱马仕核心皮具与马具业务仍增长9.4%，达到18.5亿欧元，继续承担增长引擎角色，但成衣与配饰部门仅增长0.4%，香水美妆几乎零增长，腕表业务则继续下滑3.7%。

这意味着，真正支撑爱马仕增长的，依然是Birkin、Kelly等核心皮具资产，而非更大众化的扩张型品类。

当全球奢侈品行业进入放缓周期后，这种单核驱动模式既是爱马仕最强的护城河，也可能成为增长天花板。

爱马仕的商业逻辑，本质上并不追求规模最大化，它甚至愿意主动放弃增长速度，以维持品牌顶尖、客户质量和供给稀缺性。

不过有另外观点认为，爱马仕长期坚持不请明星的策略，如今也开始付出代价。

其中最明显的问题，是品牌年轻化速度正在放缓，今天的奢侈品竞争，早已不只是产品竞争，谁能够持续占据年轻消费者的视野，谁就更有机会拿到未来十年的新增用户，而明星、本土偶像与流量艺人，本质上都是品牌触达年轻人的用户入口。

在社交媒体时代，年轻消费者认识奢侈品牌的路径，早已不再是传统广告与时装杂志，而是短视频、娱乐内容、明星穿搭以及网络讨论，明星的价值，也不只是带货，而是在帮助品牌进入年轻人的日常语境与情绪世界。

相比之下，爱马仕始终与大众娱乐体系保持距离，这样的克制虽然保护了品牌稀缺性，却也意味着，它在新一代消费者中的扩散速度，开始慢于那些高度流量化的奢侈品牌。