独家 | 对话携程老友会王欣欣：慢即是快，做银发旅游的长期主义|携程老友会|旅游|王欣欣|长青

文|章俊、唐慧婕

编辑|夏鑫意

深耕银发旅游两年多，王欣欣得出一个结论：这群老友的活力超乎想象。

如今的银发旅游市场，几乎成为兵家必争之地。截至2025年末，我国60岁以上人口突破3.2亿，根据全国老龄工作委员会调查数据，2025年银发旅游市场规模约为8293亿，预计到2030年达到万亿规模。人口红利叠加消费升级，市场潜力持续释放，银发旅游顺势站上风口。

都说同龄人最懂同龄人，可在银发旅游这片赛场上，服务百万级银发用户的头部旅游品牌，背后却是一个平均年龄不到30岁的年轻团队。

当人们习惯用年龄标签固化群体认知、用刻板印象替代真实需求时，现实往往会狠狠打破偏见、颠覆固有认知。

在线上旅行赛道，携程是无可争议的行业“霸主”。早在2016年，嗅到银发市场风向的携程就已推出“爸妈放心游”跟团系列，迈出了深耕银发旅游的第一步。从一条产品线出发，携程在银发赛道的探索持续迭代，不断沉淀对长者需求的深层理解与服务经验。正是这份长达数年的积累，为后来“携程老友会”的诞生埋下了伏笔。

作为携程专为银发人群打造的子品牌，“携程老友会”由集团联合创始人、董事局主席梁建章亲自代言，2024年3月31日正式全网发布；2025年6月26日，全国首家官方旗舰店落地上海第一百货。持续加码之下，携程在老年旅游赛道的每一次布局，都牵动着全行业的目光。

如今，携程老友会已沉淀近500万会员，多款产品GMV突破千万级别，先后斩获2024DTA数字旅游奖金奖、2025DTA创新营销金奖、新媒体卓越奖等行业荣誉。

王欣欣，携程集团敏捷项目部总经理、携程老友会项目负责人，正以实践探索银发群体的真实诉求，持续挖掘银发旅游赛道的深层潜力。她不沉迷空洞宏大的行业叙事，而始终信奉落地为要、品质为底。

在她看来，互联网行业向来崇尚高速迭代的“快”，但银发用户的信任建立、品牌服务的好口碑，从来只能靠长期经营的“慢”沉淀。守住产品与服务的品质底线，方能行稳致远，最终实现商业价值与社会价值的双向共赢。

银发经济正盛，面向未来，王欣欣也给出了野心十足的三年发展规划：推动携程老友会成长为银发旅游行业标杆，牵头搭建行业统一服务标准与行业话语体系，让坚守品质、深耕服务的从业者被市场看见，也让广大长者出游拥有更安心、更规范、更靠谱的选择。

在近90分钟的深度访谈中，我们了解到从起步到深耕背后的诸多真实故事。王欣欣感慨，品牌在走近长者、读懂长者、服务长者的同时，团队也在与银发用户的相处中被反哺、治愈，重新理解银发市场的内核。

而这场深度对话，也直击行业终极命题：真正可持续、有温度的银发旅游，究竟该怎么做？

以下是我们和携程老友会负责人王欣欣的对谈，内容经编辑：

长青研究社：携程是什么时候意识到银发人群需要单独作为⼀个核心用户群来做的？

王欣欣：携程老友会作为携程集团旗下的面向银发人群的品牌，是2024年3月31日正式发布的，但我们对于银发群体的旅游需求探索更早，2016年携程就推出了爸妈放心游的跟团游系列。

在携程平台上，我们也在持续关注各类用户的分布和消费趋势等，目前50岁以上的用户已突破总量的10%，他们的预订习惯和出行偏好与大盘用户存在一定差异，又有非常旺盛的出行需求，不管是现在还是未来都是愈发重要的群体。

长青研究社：你认为老友会是个什么样的品牌，最开始命名的时候是出于什么考虑？

王欣欣：携程老友会的名字，第一层，“老友”既是亲切的称呼，也代表着我们服务的那些阅历丰富、依然热爱生活的老朋友。第二层，灵感来自经典美剧《老友记》。我们希望为这群老朋友打造一个属于自己的“场”，让他们在这里也能像剧里那样，一起旅行、一起分享、过上理想生活。老友会，不只是一个旅行品牌，更是一个让老友们相聚、同行、享受人生的温暖圈子。

长青研究社：有人说“银发旅游是伪需求”，携程内部开始做老友会时，对于银发旅游这个赛道是一致看好的吗？

王欣欣：我们内部看法高度一致。

银发是未来的大趋势，过去所谓的“伪需求”，其实是劣质供给造成的假象——低价购物团、毫无适老化设计的行程，自然无法打动用户。我们发现，目前很多旅游产品迭代速度缓慢，和十年前相比差异不大。

而现在市面上以跟团游为主的旅游产品，50+银发人群占比已超六成。携程平台上，银发群体的年均旅游消费也达到年轻人的3倍，订单增速也高于大盘水平。

如今银发旅游正迎来服务标准、产品结构、生态合作全面升级。我们也在“做中学”：看到人群基数很大，但适配他们真实需求的产品，在丰富度和品质上仍有缺口，所以我们才在产品标准制定、多样化设计这些方面，下了很多工夫。

我们相信，服务升级、产品走心，银发旅游会是实实在在的刚需。

长青研究社：“携程老友会”在携程内部的战略层级如何？

王欣欣：携程老友会是携程的战略级项目，由联合创始人、董事局主席梁建章（James）亲自代言，作为集团旗下子品牌，我们始终遵循携程“高质量”的核心战略，继承服务为本的基因，致力于为老友们提供高品质、个性化的旅游产品与服务。

长青研究社：梁建章亲自代言，对项目的实际推动作用有哪些？

王欣欣：梁建章亲自代言的实际推动，主要体现在宏观视野、战略对齐和信任与共鸣三个方面。James本身是知名人口学家，对人口结构变化和银发经济趋势有深刻洞察，能为项目提供更前瞻的战略指引；他的代言也能清晰地传递老友会与携程“高质量”战略的一致性。

此外，James本身就是目标人群的“同龄代表”，亲自站台能让品牌更具真实感和亲和力，有效拉近与老友们的距离。

长青研究社：老友会最早一批用户如何获取？

王欣欣：老友会最早一批用户主要来自携程内部的存量用户触达。我们对平台上50岁以上的活跃用户进行了精准邀约，通过专属权益和服务吸引他们成为种子会员。

就目前来看，用户增长已经形成多元渠道组合，除内部导流外，还包括：

一是外部合作，与老年大学、银行、兴趣社团、银发服务机构等联合推广；二是品牌共创与传播，通过官方账号日常更新、合作达人共创内容，输出品牌价值与适老服务理念；三是私域运营，依托直播、社区、企微等渠道，深度链接并拓展用户；四是老用户裂变，通过“分享家”模式，鼓励会员自发推荐。

可以明确的是，我们始终坚持“品质优先于规模”的原则，所有渠道的拓展都以用户体验为核心。

长青研究社：项目的核心壁垒是什么？

王欣欣：一是品牌背书与信任积累。依托携程集团20余年的品牌影响力和用户口碑，老友会天然承载了携程的信任资产。对于极其看重“靠谱”的银发人群而言，这份信任是其他新创品牌难以短期复制的。

二是全球目的地的产品覆盖与供应链优势。老友会可调用携程覆盖全球热门目的地的成熟产品库，并依托强大的供应链整合能力，根据银发用户的个性化需求快速做出产品响应。

三是双层服务体系保障。在携程既有的一站式服务保障机制之上，老友会叠加了更贴合银发人群的服务标准与流程，如老友友好页面设计，一对一企微管家、专属直拨热线、行中老友保障流程等。

长青研究社：携程老友会的第一家线下旗舰店已经落地，线下门店在业务模型中扮演什么角色？

王欣欣：去过现场就能发现，这家线下旗舰店和普通旅游门店完全不同。

一般的旅游门店大多只是狭小空间摆放桌椅，单纯讲解产品；而这家旗舰店，既是服务场，也是社交场。门店约三分之二的运营时间都用于举办线下活动，场地配备可移动桌椅和大屏，需要开展大型活动时，可灵活调整布局，腾出完整活动区域。

现在，我们每月都会在这里举办旅行分享会、传统手工体验等各类线下活动。它既是对线上服务的场景补充，也是专为银发群体打造的线下社交阵地，更能充分发挥线上线下联动的优势，实现用户体验无缝衔接、服务全域打通。

长青研究社：行业内退休俱乐部火热，老年线下相聚场景备受关注，携程老友会立项时，是否考虑过“老友” 们的线下小聚场景？

王欣欣：携程本身以旅游见长，所以一开始我们更多从酒店、旅游等现有资源出发。但在做的过程中，我们也在持续观察用户需求，动态调整布局。

我们发现，这群老友除了两三天周边游、一两周国内外长线旅行之外，也有利用半天或一天空闲时间，线下小聚、轻松社交的需求。

捕捉到这个需求，我们后续也陆续加入大咖讲座、citywalk等轻量级活动。只不过现阶段，我们的核心还是聚焦在长短途高品质旅行服务。

长青研究社：携程老友会在自营品牌的筛选标准是什么样的？老有意思系列产品在服务细节颗粒度上与一般产品存在哪些差异？

王欣欣：我们的选品标准主要体现在三个核心维度：一是专业团队严选。所有打上老友会标签的产品，从行程舒适度到食宿标准，都由专业团队全流程品质把控，在此基础上，还会对整条线路的配套配置做升级。

二是高含餐率。行程大部分主流餐食都会统一安排，同时也预留部分自由用餐时段，用户可以按自己喜好自行选择。

三是纯玩无购物。我们的基础底线就是零购物、零隐形消费，行程里不安排强制进店、强制购物。那种先收团费、到当地再额外加收自费项目的做法，我们坚决杜绝。

以上就是自营产品的最低准入门槛。守住这个底线的基础上，我们先把符合标准的产品“兜”进来，再去打造更多个性化、多样化的产品。

去年我们就做了歌舞、摄影等6大主题线路的老有意思旅行团系列，这些主题，也都是参考老年大学和相关培训机构的课程需求来设计的。

在2025年，我们持续放大老有意思系列在深度体验上的优势。今年将继续扩充产品主题品类，针对不同喜好的人群，推出门对门接送、全景打卡、轻松漫游、半自由行等系列，供大家灵活选择搭配。

新系列和往年的老有意思系列是并行关系，初衷就是放大每个系列的特色，精准匹配不同人群的核心需求，搭建完善的产品矩阵，实现“百花齐放”。

有老友会严格把关，用户也能更放心选产品。我们从品质保障到丰富产品矩阵，就是要做更懂中老年群体需求的旅行产品和服务。

长青研究社：在这个过程中产品的标准化和个性化如何平衡？

王欣欣：这两者其实并不冲突，我们是在守住基础标准的前提下，再去做个性化的放大。

我们在项目推进中也经历过两个阶段。一开始我们想把标准定得很高，想做出像“六边形战士”那样、各方面都挑不出毛病的产品。但实际落地后发现，这种面面俱到的完美产品，未必是用户真正需要的。一方面打造这类产品成本很高；另一方面，我们刻意拉高的部分配置和要求，并不是所有人的刚需。

所以，我们现在的策略很明确：先守住品质底线，再在这个基础上放大产品特色，给用户更多选择空间。希望行程轻松，就选轻体力产品；看重住宿品质，就选酒店配置更好的系列；觉得全程跟团不自在，就可以选半自由行。

我们相当于在统一标准底线之上百花齐放，把产品品类做丰富、把个性化特色做突出。这样既能守住整体体验的基础门槛，又能凸显每款产品的独有特点，搭建层次清晰、特色鲜明的产品矩阵。

长青研究社：你对这套行业标准的落地效果有怎样的期待？

王欣欣：我们的目标是做成行业标杆，毕竟背后依托的是携程这样的大平台。

我认为这套标准的核心价值在于：既能为用户的旅行体验建立可参照的评判尺度；又能给供给侧做产品打造，提供清晰的参考模板和评判依据，让从业者能直观衡量自身产品所处水准。

这套标准相当于一套行业通用对标语言，致力于把旅游产品亮点讲透、把关键服务维度做到可量化。

市面上不少旅游宣传，一味强调低价、避重就轻，刻意掩盖自身服务短板。

我们希望建立一套统一规范，让行业能用同一套话语体系对话，让那些真正用心做产品、品质过硬的服务商，被市场看见、被用户认可。

长青研究社：老人的安全问题是一个核心问题，针对银发人群的安全、医疗问题，你们是如何解决的？

王欣欣：我们在产品设计、保险保障、应急体系三个层面都有考虑到这个问题。

产品设计上，我们建立老友友好标准，一是酒店套餐必含早餐，线路产品节奏舒适、餐食覆盖率合理；二是优选高品质供应商，客户满意度高，全程无高风险项目；三是针对体力有限的老友打造轻体力系列，减少他们的步行距离，留足休息时间。

服务保障上，我们的导游、司机等服务人员有服务SOP规范，在行程过程中会配备基础的医疗设施，出行也会有客服随时在线。

保险保障上，老友用户入会我们会赠送每年四次的旅行意外险，覆盖出游全周期，让老友们和子女都更放心。

应急保障上，携程有成熟的6大安全保障机制以及SOS紧急救援体系，可以确保出行途中的突发状况得到及时响应与处置。

长青研究社：你认为做老友会最难攻克的一件事是什么？

王欣欣：对于我们来说，最难的不是用户端，而是供给侧。

因为就用户端来说，难的是建立信任，但这一部分虽然难，但好在循环是正向的，也就是说，你服务做得好了，渐渐地信任就会有了，订单也就自然跟着涨。

但供给侧是反着来的。我们需要供应商在短期内看不到订单明显增长的情况下主动去配合标准改造、产品升级、服务流程优化。这不是“你给我流量，我就改”的交易逻辑，而是一场先投入、后回报的信任博弈。

很多供应商做了十几年“低价走量”的银发团，你跟他说：“做慢一点，先改标准再等订单”，他会担心投入打水漂。

长青研究社：这个问题你们是怎么解决的？

王欣欣：我们的解法是用平台能力降低供应商的转型风险，系统性地推进供给侧改革。

具体做法是：第一步，推出“老友友好标准”，把什么是“好产品”定义清楚，让供应商有章可循。

第二步，是从海量供应商中筛选出认同我们的品质理念且有强服务能力的核心供应商，集中资源聚焦产量形成示范效应，让更多人相信这条路走得通。

第三步，我们会为核心供应商提供数据洞察，给好产品打上专属标签，增加曝光，搭建“每月9号老友会员日”“研学季”等主题营销场景，匹配精准流量提升转化，让他们看到先走一步是有回报的。

简单来说就是，我们要让整个供给侧愿意在销量保障之前去敢于迈出那一步。而老友会的价值就在于用平台的力量，让这一步迈得安心、迈得值得。

长青研究社：老友会用户的年龄、地域、消费能力结构、消费行为偏好是怎样的？

王欣欣：从整体用户画像来看，我们核心以初老人群为主。年龄结构上，50-60岁活力老人占比超五成，50+的用户是平台增速最快的客群，占比已突破10%。

地域分布上，会员主要集中在一、二线城市，常住地排名前三分别是上海、北京、广州。

消费能力方面，他们的消费能力是年轻人的3倍，更注重出行的品质和舒适度。

目的地偏好上，他们既偏爱气候温暖、节奏松弛的休闲度假线路，同时也十分青睐边疆特色路线，愿意尝试探索类旅行，追求小众独特的游玩体验。

50+用户更偏好高星级酒店，乘坐飞机的比例也显著高于其他年龄段群体。

在出行上，他们错峰出行特征明显，工作日出行意愿显著高于节假日，并且年龄越大，这个特征越明显。

长青研究社：在运营过程中，有没有让团队特别意外的用户行为？

王欣欣：有很多，我用两个词概括。

一个是“热情”，远超我们的预期。比如，作为“旅行守护官”的陈老师，为了给大家留下好印象，特意去染发；为了给大家拍出更好看的照片，还专门添置摄影镜头；老友体验官的Carrie姐，每次帮我们测评产品都给出很详细的反馈，还呼朋唤友推荐活动。在线上，我们总能收到诚意满满的感谢信，在旅途中还会看见这些老友自发表演的节目。

我们真切感受到，他们有着远超预期的热情。跟一些想“躺平”的年轻人不一样，他们期待的不只是被服务，更是参与、付出、被看见。

这些真实画面给了我们很多感触，也让我们萌生了两个新项目的想法：一个是“分享家”项目——征集更多热爱旅行、乐于分享的生活家，把他们的经验和故事分享给更多人；一个是“股东共创”项目——邀请资深用户参与新产品设计和体验，让他们的声音真正影响产品。我们希望更多像陈老师、Carrie姐这样的老友参与进来，大胆表达意见、实现自身价值，同时真正参与到产品打磨中，和我们一起把老友会运营得更好。

另一个词是“精彩”，远超我们想象。

我们曾经拍过一支TVC短片，邀请一对白发老夫妻用说唱形式做宣传，但上线后反响一般。原因是老友们觉得人物形象太过苍老、过于刻板，老友们并不希望被这样标签化。

之前的调研也发现，这群老友的心理年龄普遍比实际年龄年轻十岁。相比被称作爷爷奶奶、叔叔阿姨，他们更偏爱“哥哥姐姐”这种称呼；更愿意体验有活力、新潮的内容。

在老友会《退休的100种生活》栏目中，我们接触到很多50+老友，有人年过半百才开始研学、学冲浪、玩电竞等等。我们发现，不能只用年龄数字去定义这群老友。他们的眼界、活力和生活精彩程度，远远超出固有印象，他们鲜活多元的生活方式，也真实可行，更能给同龄人带来启发。

长青研究社：你们会不会在不经意间，被这群哥哥姐姐感染到？

王欣欣：会。昨天我们组的一个小伙伴还说，现在他一点都不害怕变老了，因为看完这群老友的生活状态，觉得退休以后的生活，可能比现在上班还要更精彩。

长青研究社：你们认为这一代银发人群和过去相比，本质变化是什么？

王欣欣：这一代银发人群（50-70岁）和上一代长者成长于完全不同的时代背景。他们当中很多是恢复高考后的第一批大学生，知识结构、认知能力远超前代；亲身参与并见证了改革开放、互联网浪潮，视野更开阔，经济自主权也更强；同时还是微信、抖音、小红书的深度用户，信息获取节奏几乎和年轻人同步，眼界早已完全打开。

所以他们已不是传统印象里“省吃俭用、围着子孙打转”的老年人。他们有自我意识、有消费能力、有探索欲、有社交诉求，把退休生活视作人生的“第二青春期”。

这种变化在旅游消费上展现差异：他们不要“低价购物团”，而要品质与安心；不要“走马观花”式行程，看重体验与情绪价值；不要“被动被安排”，青睐兴趣结伴、社交共鸣与自我实现。

所以，银发旅游“伪需求”，本质是老旧产品供给跟不上新银发人群的变化。这是一群全新的老友，不只是“旅游消费升级”，而是开启一种全新的退休生活方式。我们老友会要做的，不是改良“老年团”，而是为这群“新银发”重新定义旅行，让他们觉得，这才是属于我的旅行方式。