2026年“五一”假期，一场规模空前的入境游热潮在中国大地上演。然而，比流量数字更值得关注的，是这场热潮的内在质地—— 全球 游客不再 仅仅 满足于 “到此一游”，而是走向了华夏深处：深处的地理、深处的文化、深处的生活。
从“China Travel”到“Becoming Chinese”，老外不再仅仅打卡长城故宫，而是开始喝热水、煲养生汤、练八段锦，甚至把中式浴室变成了热门打卡地。一个从“走马观花”到“沉浸体验”的转折点，正在显现。
从“到此一游”到“沉浸中国”
据国家移民管理局预测，今年“五一”假期全国口岸日均出入境人员将达225万人次，单日最高通关量有望突破240万人次。2026年一季度外国人入境同比大增22.3%，其中免签及过境免签等便利政策入境占比高达77.9%。
国家统计局与商务部数据则显示，2025年全国入境外国游客达3517万人次，同比增长30.5%，旅行服务出口规模达3939.8亿元，同比增长49.5%。表明入境游已从“恢复性增长”向“结构性增长”过渡。
过去，入境游高度集中于北上广等城市。如今，外国游客的脚步正在快速扩散。多家平台与媒体数据显示，今年“五一”假期飞赴三亚、揭阳的外国游客同比增长超1.1倍，太原、昆明等城市增幅超三成，拉萨入境游客增速更以超2倍高居首位。“头部虹吸”的旧格局正被“全境多点开花”的新版图取代。
无独有偶，黑龙江大庆以石油工业和中华非遗等为看点打造研学游，吸引俄罗斯青少年；广西崇左大新县的中越德天瀑布跨境旅游合作区，让“一票游两国”成为现实。这些地方所依凭的，不再是名山大川，而是独一无二的文化辨识度和在地生活体验——入境游的竞争力，正从“有什么资源”转向“能提供什么体验”。
在山西大同，《黑神话：悟空》的全球爆火，让云冈石窟、华严寺等古建成为海外游客探访的文化圣地。意大利游客克劳迪亚为亲眼一见1500年历史的佛像激动不已，美国游客瑞秋已第四次造访大同，吃刀削面、逛早市、学做面食，深度融入当地生活。中央广播电视总台中国之声评价：“小城游、非遗游等深度文化体验旅游成为新趋势，推动入境游从‘流量’向‘品质’转型。”
这种全境多点开花的背后，是全球社交媒体算法的助推。在TikTok上，China Travel标签的播放量已以亿次计，甚至让周末飞到上海喝奶茶一度成为日韩年轻群体的热门趋势。
“五一”期间另一桩引人瞩目的消费现象，则是义乌“进货式旅游”的火爆出圈，其本质是入境游与外贸场景交叉融合的典型样本。
义乌汇聚超210万种商品，销往全球230多个国家和地区。一位波兰游客带着一家10口来“买买买”，埃及游客阿力与商户讨价还价10分钟，最终买下中式折扇。为了承接这股客流，义乌市场推出“一件也批发”的新模式，打破传统批量门槛，大量商户挂出“可零售”招牌。
从“逛中国”到“购中国”，消费行为从附属动作升级为核心体验本身。而推动消费升级的制度力量，是离境退税便利化改革的深化。
去年，上海离境退税销售额同比增长约80%，即买即退销售额更是同比增长15.7倍。目前，全市有1800多家离境退税商店、20多个即买即退集中退付点，后续还将进一步增加。
自2026年4月1日起，粤闽两省实现离境退税“即买即退”跨区域互认——境外旅客在广东或福建指定商店购物退税后，可自由选择两省内任一离境退税口岸离境。这一机制“真正实现了‘一程多站’式旅游消费的无缝衔接”。
政策红利，撑起资本定价
入境游的爆发并非偶然，而是制度供给持续深化的结果。
单方面免签政策已扩展至50余国，240小时过境免签覆盖55国公民，可从24个省份的60余个开放口岸免签入境（分区域实施）。2026年《政府工作报告》明确要求“打造‘购在中国’品牌”；商务部会同8部门印发文件，从扩大入境旅游消费、便利商务活动等7方面提出16条举措，构建覆盖全流程的促进体系。政策正从解决“有没有”向追求“好不好”升级。
问题关键在于，这些政策如何沿着产业链传导，并最终在企业盈利与估值中体现。
具体而言，入境游红利沿着两条主线逐层释放——人流链串联政策、平台、航空与酒店，消费链串联游客、免税、景区与商贸。最终体现在产业链上的五层传导。
第一层，流量入口。携程数据显示，清明假期入境订单量接近翻番，免签国客群订单增速是非免签国的近3倍。以携程集团、同程旅行为代表的OTA，既承接流量红利，也是将海外需求精准对接国内供给的关键枢纽。
第二层，出行保障。国际航线恢复构成入境游的硬件基础，酒店承接游客到访后的住宿需求。入境游客停留更长、消费更强的特征，使酒店从“歇脚地”升级为“体验场”。
第三层，消费落地。以中国中免为代表的免税零售，在“国际客流恢复+政策红利叠加”驱动下率先兑现增长。
第四层，文化承载。以宋城演艺为代表的文化演艺企业，以及丽江股份、长白山等特色景区，从内容驱动的文旅产品中获得比资源驱动更丰厚的商业回报。
第五层，特色红利。小商品城旗下的义乌国际商贸城作为“进货式旅游”的核心场景，直接承接了客流与交易的双重增长。
入境游对产业链的拉动，既体现在当期订单，更体现在中长期结构性增长。正如携程董事会执行主席梁建章所言，入境游所属的服务贸易将成为中国GDP的重要增量之一，旅游企业在未来十年的经济增长中应占据"关键助推"之席。
其进一步透露，2025年携程引入入境游客约2000万人次，游客平均停留达6.1天，年消费增长约40%，相关消费链条已带动约15万家酒店、景区及旅行社。
停留时间的延长与消费能力的提升，意味着入境游正从“短期观光”向“深度体验”转型，而其对产业链的带动，也从单一流量输入扩展为多环节价值创造。
按照携程规划， 2030年将累计引入2亿人次入境游客，这一长期目标为入境游的结构性增长提供了清晰的预期锚。
资本市场已在为这一链条定价。从2026年一季报看，文旅板块正经历系统性业绩修复。
据一季度财报，7家上市航企全员盈利，合计归母净利润超80亿元；锦江酒店扣非净利润同比增长472.67%，首旅酒店的酒店业务利润总额增长58.51%；中国中免归母净利润增长21.18%；据证券时报，18只旅游及景区个股中3股扭亏，丽江股份、长白山净利润增长均超80%。但也需注意，入境游是上述业绩的重要边际增量，并非唯一驱动因素。
早在五一之前，主流券商已形成各自研判框架。华泰证券认为，“国内游和入境游形成‘双轮驱动’格局，OTA行业景气度向上弹性充足”。中信证券强调“国际回流支撑境内游”逻辑——油价高企和出境不确定性，将部分出境需求导向境内高品质旅游产品，酒店板块直接受益。从更长周期看，摩根士丹利预测入境旅游在2030年有望贡献中国旅游收入的16%，较当前约12%有显著提升空间。
据券商研报，从传导节奏看，OTA和航空反应较快，订单先行；酒店和免税需观察入住率和转化率的持续兑现；景区存在季节性波动和个股差异。入境游题材并非铁板一块，需结合企业基本面加以辨别。
成长的烦恼：繁荣之下的问题
在入境游狂飙突进的同时，一些结构性挑战值得冷静审视。
一是基础设施的匹配。大量入境游客分散涌入二三线城市乃至县域，但部分地区在多语种导览、外卡支付终端、无障碍通关等方面仍存在短板。
正如梁建章直言，入境游从业者缺乏培训渠道，语言能力不足以满足外国游客需求，部分景区多语言服务和支付方式仍存短板，海外对中国旅游的整体认知度依然不足。这一来自行业一线的观察，说明补齐服务短板与扩大海外推广，同样是政策端到市场端的关键一跳。
二是外部扰动因素。华泰证券研报提示，中东地缘局势引发的油价波动及国际中转网络收缩，可能对长线出行需求形成一定扰动。入境游虽然势头强劲，但全球宏观经济和地缘政治的不确定性仍是潜在的变量。
三是海外营销仍有提升空间。与部分旅游强国相比，中国在海外的目的地品牌建设和精准营销尚处于起步阶段，“酒香也怕巷子深”的问题仍然存在。如何让更多潜在游客了解中国、愿意走进中国，是从政策开放走向市场繁荣的关键一跃。
四是如何在吸引境外游客与“原汁原味”之间求得平衡。游客渴望在街头巷尾感受真实的中国，但当“小众秘境”因社交媒体的聚光灯效应迅速膨胀，原住民的日常空间是否会被压缩、地方生活的从容感是否会为消费逻辑让位，需要综合考量。如何让国际化服务“藏”于本地生活秩序之中，而非凌驾其上，是一个同样重要的命题。
尾声
2026年“五一”入境游，不只是一次旅游旺季，更是观察产业转折的重要窗口。
外国游客的脚步更深了——从一线城市走向更广阔的地域；
玩法更丰富了——从拍照打卡转向沉浸体验；
消费也更具延展性——从观光支出延伸至更完整的产业链条。
更深层地看，这一变化并非单一因素推动，而是多重力量共同作用的结果：签证便利化降低了出行门槛，移动支付与数字化服务打通了在地体验的“最后一公里”，而中国各地丰富多样的生活方式与文化肌理，给了游客各种新奇的体验。
在这一供需结构重新匹配的过程中，入境游呈现出由恢复性增长向结构性演进的特征，并开始牵引文旅产业从资源供给导向，转向以体验为核心的价值创造。
入境游，正成为连接中国与世界的新界面。过去卖的是风景，现在卖的是生活。
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