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图源：微博
跨境电商出海这几年，行业里其实有一条默认的“生存法则”：轻装上阵，快速捞钱/流量。Temu靠低价横扫下沉市场，TikTok Shop用内容收割年轻用户，阿里速卖通深耕中高端赛道。大家清一色租仓发货、流量铺货，投入小、回本快、进退自由，是所有人都默认的稳妥出路。
但在所有人都忙着赚快钱的时候，刘强东偏偏选了一条最慢、最重、最烧钱的路。近两年，京东悄无声息砸出超40亿真金白银，在欧洲、香港连续拿下核心地标、甲级写字楼、大型物流园区。别人出海租场地试水，京东直接买房囤仓、扎根落地。
这不是高调炫富，也不是盲目扩张。早在多年前，刘强东就留下一句狠话：国际化的成败，直接决定京东的生死。
当同行还在做“跨境倒卖赚差价”的短期生意，刘强东已经在布局一场长达十年的全球棋局。依托“五本地战略”，京东在欧洲落地Joybuy商城、自建JoyExpress物流，再叠加香港、欧洲双中心重资产布局，一场“在全球复刻京东模式”的宏大计划，正在悄悄落地。
一、13亿拿下伦敦百年地标：买的不是楼，是欧洲的信任
不久前，伦敦地产圈爆出一桩重磅交易，让不少业内人直呼“看不懂”：京东斥资约13.28亿元，拿下伦敦西区大名鼎鼎的SYSTEMS百年地标大楼。
图源：SYSTEMS官网
这栋1936年落成的建筑，自带传奇底色。这里诞生过全球第一台商用计算机，也曾是顶级唱片公司EMI的总部，捧红了披头士乐队。可以说，这栋楼本身就是一段欧美商业与科技的发展史。
翻新之后，大楼保留复古经典的建筑肌理，内部全面升级智慧办公、高速专网、低碳运维系统，1.18万㎡的甲级办公空间，规格拉满。如今这里正式挂牌京东英国总部，全权掌管京东整个欧洲区域的电商运营、供应链调度、品牌招商与政企合作。
很多人疑惑：租房办公成本更低、灵活度更高，为什么非要花十几亿买下一栋楼？
答案藏在海外市场的固有偏见里。在欧洲消费者和本土品牌眼中，跨境电商大多是“过客”：行情好就入驻赚钱，行情差就撤场跑路。这种刻板印象，让很多海外品牌不敢轻易入驻跨境平台。
而京东买下这栋城市地标，就是在用最直白的方式表态：我们不是来赚一波快钱，而是来长期扎根的。一栋实打实的自持总部大楼，胜过百句营销话术，彻底打破了欧洲市场的戒备心，为京东本土化深耕铺好了最关键的信任基石。
二、40亿重资产全面铺底：办公扎稳团队，仓储守住履约
伦敦地标总部，只是京东欧洲布局的冰山一角。
依托京东产发的持续深耕，京东在英国的办公物业、核心仓储不动产累计投入突破40亿元，完整搭起欧洲市场的运营、管理、履约全链条底盘。
2025年3月，京东耗资3.3亿元拿下伦敦威斯敏斯特区核心办公楼。这里紧邻政务核心区，专门承接法务、财税、行政、品牌招商等后台职能，为整个欧洲业务筑牢管理中枢。
更早的2023年，京东出手更为果断，豪掷24.33亿元收购高盛旗下的英国王牌物流资产包，包含考文垂、普雷斯顿两大黄金仓储园区。园区坐落英国物流核心三角，4小时车程可覆盖全国90%以上人口，稳稳撑起欧洲当日达、次日达、大家电送装一体化的核心服务能力。
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之所以坚定把英国作为欧洲战略支点，京东的布局逻辑十分清晰：英国电商市场稳步增长，预计2030年规模突破3200亿美元，增量空间充足；同时依托英国的区位优势，可辐射德、法、荷等西欧主流国家，统一调度全区域供应链，大幅降低多国分散运营的损耗与成本。
三、全行业都在轻资产试水，只有京东在死磕实体基建
如果把国内出海电商放在一起对比，京东的打法显得格外另类。
目前所有中资出海玩家，几乎都在刻意规避重资产风险，坚守“只租不买、轻装上阵”的原则。阿里菜鸟深耕欧洲多年，搭建比利时超级枢纽、布局28座海外仓，全程采用长租模式；Temu、TikTok Shop被欧盟小包免税新规倒逼布局本地仓，全部依托第三方仓库合作；就连出海势头凶猛的SHEIN，欧洲巨型仓储也以租赁运营为主。
整个赛道，只有京东在真金白银持续买楼、囤地、建仓储。
同行都在卷低价、卷流量、卷短期销量，拼的是谁变现更快；京东却在卷基建、卷履约、卷本土化，拼的是谁扎根更深、走得更远。这种独一份的重资产打法，让京东拥有了同行短期内无法复刻的竞争壁垒。
四、看懂刘强东的终极棋局：香港+欧洲重仓，藏着同一套底层逻辑
很多人一直不解，刘强东为什么一边重仓欧洲实体市场，一边持续扫货香港核心物业？看似毫无关联的两笔布局，其实是一套完整的全球化顶层棋局，两地置业逻辑高度统一。
首先，所有置业只为主业，从不炒房套利。京东海外所有自持物业全部自用，没有任何囤房投机行为。欧洲楼宇服务市场运营、物流履约、线下零售；香港物业承载全球资本运作、跨境结算、亚太统筹，每一栋资产都是全球化发展的刚需基建。
其次，核心地标就是最好的海外名片。欧洲市场对外来平台警惕性极高，自持地标大楼，彻底撕掉“捞钱跑路”的标签；香港中环核心资产，则帮助京东对接全球资本、高端人才与国际大牌，大幅提升国际公信力，这是租赁场地永远无法实现的价值。
再者，重资产是最稳的成本护城河。长期租赁场地，租金年年上涨，是永续的刚性支出。而抄底核心城市优质不动产，能一次性锁定数十年运营成本，同时资产自带保值属性，优化企业资产结构，比无休止烧钱投流更具长期价值。
最后，两地分工互补，构建全球闭环。香港凭借金融、法律、税制优势，是京东全球化的“战略大脑”，负责资金归集、海外融资、风险隔离；欧洲依托办公、仓储、线下门店实体网络，是落地业务的“执行手脚”，直面消费者完成交易与履约。一控资本、一做实体，完整打通京东的全球商业版图。
五、基建铺路终迎爆发，Joybuy把京东式极致服务搬去欧洲
数十亿的重资产投入，从来不是无效烧钱，而是默默为前端电商蓄力铺路。
Joybuy英国主页 图源：Joybuy
2026年3月，京东Joybuy正式登陆欧洲六国，上线仅两天就登顶多国购物APP下载榜，开局即爆火。依托自建物流JoyExpress，京东把国内打磨多年的211限时达完整复刻到欧洲，30余座核心城市实现当日达、次日达，搭配大家电送货安装一站式服务，履约稳定率常年维持99%，彻底颠覆了欧洲消费者对物流低效的固有印象。
图源：微博
平台坚持品牌化自营路线，摒弃低价劣质铺货模式，上线超10万优质SKU。今年6月欧洲夏季黑五大促，1800余个品牌成交额翻倍，美的、苹果、TCL稳居销量前三，大家电送装订单环比暴涨396%。
图源：京东物流黑板报
不止线上发力，京东还斥资22亿欧元收购德国Ceconomy集团，拿下欧洲11国超千家线下门店，补齐线上线下一体化闭环。目前德国监管已通过该收购，欧盟最终审批将于2026年10月落地。
正如刘强东所说，京东的模式慢、累、周期长，但壁垒极高。重资产短期不赚快钱，却筑起了时效、供应链、本土化三重硬核护城河，是轻资产同行难以逾越的鸿沟。
Costco在国外很成功，但在国内的市场，和竞争对手比起来还有很大的差距，靠线下开店追赶那是很难很难的，费钱费时，还不一定能走起来，所以Costco换了个思路——借道京东的供应链和物流网络，用轻资产的方式覆盖全国。也正是看中京东深厚的模式壁垒。
六、四面围剿、监管承压，京东的欧洲硬仗才刚刚开始
不走捷径的路，注定最难走。如今的京东欧洲市场，正身处四面围剿的战局。
本土巨头亚马逊迅速防守反击，紧急上线短时极速配送，针对性阻击Joybuy的时效优势，死死守住本土基本盘。国内同行内卷更是白热化，Temu锁死低价下沉市场，TikTok拿捏年轻内容电商用户，速卖通深耕中高端赛道，四方博弈让欧洲市场竞争愈发激烈。
图源：京东物流
图源：Joybuy
与此同时，地缘监管风险持续升温，欧盟、英国相关机构多次对京东扩张开展审查问询，Ceconomy收购案仍存不确定性。再加上重资产模式资金占用大、回本周期长，京东的欧洲突围，注定是一场漫长的硬仗。
但这恰恰是京东的核心优势：同行轻资产跑得快、退路多，却没有扎根的土壤；京东舍弃短期流量红利，用一栋栋楼、一片片仓，把根系深深扎进欧洲本土，拿到的是长期的市场话语权。
结语
从欧洲40亿基建布局，到香港全域资产重仓，京东早已跳出跨境电商“低价卖货、短期套利”的初级出海模式。
当下的出海竞争，早已不再比拼谁的价格更低、流量更多，而是比拼谁的基建更稳、本土化更深、供应链更强。
刘强东这场横跨香港与欧洲的重资产布局，看似笨拙，实则高明。用慢投资换长壁垒，用实体基建换长期扎根，在浮躁的出海赛道里，京东选择做那个深耕者。短期的流量内卷终会落幕，唯有扎实的本土根基，能穿越行业周期，站稳全球电商格局。属于京东的全球化大戏，才刚刚拉开序幕。
互动话题
1、你更看好京东重资产深耕，还是Temu、TikTok的轻资产出海打法？
2、京东同步重仓香港+欧洲，这套全球化布局到底有多稳？欢迎评论区交流。
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