出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑｜苗正卿
头图 | 视觉中国
5月14日，上海家化公布了一条重要人事变动：
潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长以及CEO、总经理等职务；上海家化董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自6月1日生效，并提名林小海为董事候选人。
拥有百年历史的上海家化，曾常年位居我国美妆行业头把交椅，旗下拥有佰草集、玉泽、六神以及美加净等诸多知名品牌。作为行业“老大哥”，2023年上海家化的营收规模首次被曾经的“小弟”珀莱雅超越；而在其身后的贝泰妮、上美以及巨子生物等也都在增速上将其甩下，“如果再这样发展下去，这些品牌或许也会超过上海家化。”一位业内人士说道。
一个主流的观点是，上海家化被赶超，一定程度上和公司核心管理层频繁动荡有关。2011年，中国平安入主上海家化，两年后时任上海家化董事长兼总经理的葛文耀离职。2013年至今，上海家化已历经四次董事长兼总经理更迭：
2013年—2016年 谢文坚 曾任强生医疗中国区总裁 2016年—2020年 张东方 曾任维达国际董事兼CEO 2020年—2024年 潘秋生 曾为欧莱雅、美泰等企业高管 即将上任的林小海 曾为阿里巴巴集团控股有限副总裁、高鑫零售董事兼CEO
实际上，上海家化找到的一号位都在知名企业有丰富的经验积累。“但这些职业经理人，在上海家化的体系中，没有人能像主人一样力挽狂澜。”上述业内人士说道。
更值得注意的是，目前国内头部化妆品企业中，除上海家化由职业经理人管理外，其他企业基本都是创始人亲自掌舵。
没跟上变化
过去十年，上海家化在缓慢增长中，一步步被后来者超越了。
2014年至2023年，上海家化总营收从53.3亿元增长至66亿元，年均复合增长率约为2.4；净利润从2014年的9亿元，起起伏伏到了2023年的5亿元。同期内，“新王”珀莱雅的营收从17.4亿元，增长至89亿元，净利润也从1.6亿元增长到了11.9亿元。
“过去十年，我国化妆品行业发生了翻天覆地的变化。从线下卷到线上，从电商到社交媒体等等，在行业切换的过程中，很多原来的小品牌抓住机会冲了出来，上海家化确实慢了。”上述行业人士说道。
先从渠道看，上海家化布局线上渠道的时间并不晚，公司旗下的佰草集等品牌也曾在线上渠道快速增长。但从当下的结果看，上海家化线上渠道占比在同行中不算高。
需要说明的是，上海家化在线上渠道占比低有其产品结构的原因。上海家化除了护肤品业务（2023年营收20亿，占比30%）外还有个护家清（2023年营收25.4亿，占比约39%）和母婴（2023年营收18.6亿，占比约28%）等业务。其中，像六神等个护家清类品牌，线下渠道占比应该要高于护肤品类。
线下渠道占比高，在一定程度上拖累了上海家化2023年的业绩。公司在年报中提到，线下渠道承压，主要体现在商超渠道受行业闭店影响，百货渠道则主动降低了社会库存。
在当下这个越发激烈的市场竞争中，靠着新流量、新渠道快速发展起来的新旧品牌数不胜数。典型代表如上美股份（韩束母公司），这家靠着电视营销火起来的品牌，前几年也一度陷入了增长瓶颈，2023年却靠着抖音短剧营销重新实现快速增长。
这种情况下，“老大”上海家化哪怕只是慢了一步，也有被同行抢食、超越的风险。
从品牌、产品上看，上海家化也错过了不少风口。比如，公司旗下的佰草集曾是线上、线下第一的国货品牌，也是最早一批提出国货高端化的品牌，但从实际经营成果看，目前佰草集早已不是国货第一，高端化也难言成功。
今年3月，潘秋生在接受媒体采访时曾以佰草集为例，分析了上海家化美妆业务面临的困境：一方面，在竞争对手加大品牌投入的情况下，上海家化品牌投入缩水，导致品牌势能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多个，从十几元的洁面到1000多元的面霜都有，导致品牌心智涣散。
“实际上这几年美妆行业出了不少爆款，上海家化旗下佰草集、玉泽等好几个品牌，都有点可惜。”一位业内人士评价道。
正在改革中
虽然在职期间的业绩难言理想，但潘秋生此前在上海家化进行的改革还是让不少业内人士印象深刻。
2023年，上海家化在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队等方面进行了重大调整。据媒体报道，2023年上海家化把一直以来沿用的职能制组织架构调整成了事业部制的组织架构（虎嗅注：三大事业部为美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部）。这样做的目的是，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，同时提高公司的决策和应对市场时的反应速度。
除了组织架构上的变化，在潘秋生任期内，上海家化还确定了未来向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。具体品牌端的改革上，目前把佰草集的产品线从20多条砍到了只剩4条，一些低端产品、低效渠道也逐渐被淘汰。
潘秋生离任，留下的是个正在改革中的上海家化。
接任者林小海，今年53岁，此前曾在宝洁集团工作多年并做到了宝洁大中华区营销副总裁的职位。离开宝洁后，林小海曾任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理、高鑫零售执行董事兼CEO，在零售行业积累30年。
在上海家化官网上，公司表示在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。
“上海家化原来的底子太好了，核心问题可能还是在公司体制、管理上，而不是具体的一个人。”一位业内人士感慨道。
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