最近几年,对于美妆市场来说可谓是相当不容易,美妆的价格战愈演愈烈,不少美妆品牌折戟沉沙,就在这样的情况下美妆市场连降四个月的消息传来,让人不禁想问美妆的价格战还能打下去吗?

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一、美妆连降四个月

据界面新闻的报道,国家统计局发布最新化妆品零售额数据,前9月化妆品行业总计零售3069亿元,同比下滑了1%,自6月以来已经连续下滑4个月。

在存量竞争的背景下,美妆零售市场更显“魔幻”,当美妆日均低至5折以下,当消费者既要又要还要,美妆品牌在价格与价值、营销与促销、质量与增量中极限拉扯。

国家统计局发布2024年前9月社会消费品零售额和化妆品零售额数据,总体看相比去年有1%的下滑,整体情况不算乐观。但由于今年双11已从10月中旬开启,因此全年化妆品零售额能否实现正增长,就看双11能否“力挽狂澜”超过去年了。其中化妆品9月单月卖出329亿元,同比下滑4.5%,自6月以来已经连续下滑4个月;前9月总计零售3069亿元,同比也下滑了1%。

化妆品是在16个统计类别的消费品中为数不多下滑的品类之一,和9月下滑7.8%的金银珠宝类消费品组成一对“难兄难弟”。

具体到美妆品类看,2024年前9个月美妆品类在淘天、抖音和京东三大主流电商平台的总GMV共3869.85亿元,同比去年下滑3.5%。自今年5月起,全国化妆品进口金额已连续5个月出现同比下滑,5-9月分别下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%、11.3%,下滑幅度拉大。

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二、美妆价格战还能打下去吗?

近年来,美妆行业作为社会消费的重要组成部分,经历了翻天覆地的变化。然而,自2024年6月以来,美妆市场零售额连续四个月下滑,这一现象引发了广泛关注,我们该怎么看这件事?

首先,近年来,随着消费者对美的追求不断提高以及社交媒体的普及,美妆行业经历了前所未有的增长。然而,这一繁荣背后也隐藏着激烈的竞争态势。各大品牌为了争夺市场份额,纷纷采取了降价促销等策略,导致整个行业的利润率持续走低。此外,由于市场需求并未出现爆发式增长,供过于求的局面逐渐形成,使得行业整体呈现出下滑趋势。

这一现象实际上是在预料之中的。随着消费者选择的多样化和技术的进步,传统美妆品牌面临的挑战越来越多。一方面,新兴品牌凭借独特的定位和营销手段快速崛起;另一方面,国际大牌也在不断调整战略以适应中国市场。在这样的环境下,单一依靠价格优势已无法满足消费者的需求,品牌需要寻找新的增长点。

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其次,伴随着电子商务的快速发展和类似无印良品白牌的崛起,美妆市场正在全面进入洗牌期。一方面,电子商务平台打破了传统实体店的空间和地域限制,让美妆产品能够更广泛地触达消费者。然而,这也带来了更加激烈的竞争,品牌之间为了吸引消费者,纷纷推出新品和促销活动,价格战愈演愈烈。

另一方面,白牌产品的快速发展也给美妆市场带来了巨大冲击。白牌产品通常以低价和性价比优势吸引消费者,对大品牌形成了不小的冲击。在抖音等电商平台上,白牌美妆产品的销量不断增长,甚至在一些细分市场上超越了传统大品牌。在这一背景下,大量的头部品牌遭遇滑铁卢,腰部品牌的洗牌淘汰更加迅速。

第三,当前的美妆行业已经陷入了一种囚徒困境。如果不降价,就没人买,留不住用户;而降价则利润大幅下滑,更加危险。

从消费者的角度来看,他们在购买美妆产品时,往往会比较不同品牌的价格。在产品同质化严重的情况下,价格成为了消费者选择产品的重要因素之一。如果一个品牌不降价,而其他品牌都在降价,那么消费者很可能会选择价格更低的品牌。这就使得那些不降价的品牌面临着失去用户的风险。

从企业的角度来看,降价虽然可以在短期内吸引消费者,增加销量,但是也会带来一系列的问题。一方面,降价会导致企业的利润大幅下滑。美妆产品的成本相对较高,包括原材料、研发、生产、包装、营销等多个环节。如果企业为了降低价格而压缩成本,就可能会影响产品的品质和安全性。另一方面,降价会影响品牌的形象和定位。一些高端品牌如果频繁降价,就会让消费者对其品牌价值产生怀疑,从而降低品牌的忠诚度。最终,降价引发价格战的恶性循环。一旦一个品牌开始降价,其他品牌为了保持竞争力也会纷纷跟进,从而导致整个行业的价格水平不断下降。

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第四,对于美妆企业来说,当前已经到了十字路口。如果不能找到更适合自己的差异化竞争优势,将会更快地被市场淘汰。只有走出价格战之外的道路,才有生存的可能。首要任务是建立独特的品牌形象,并围绕此进行产品和服务创新。这意味着企业不仅要关注产品质量本身,还要在包装设计、用户体验等方面下功夫,形成与竞争对手明显的区别。此外,加强与消费者的互动也非常重要。通过社交媒体、直播带货等形式,品牌可以直接听取用户的反馈意见,并据此调整经营策略。这样不仅可以增强顾客忠诚度,还有助于塑造良好的品牌形象。

因此,美妆行业要想摆脱目前的价格战困局,关键在于转变思维方式,从单纯的价格竞争转向价值创造。只有不断创新,才能在未来的市场中占据有利位置。