横向做对比，纵向看变化。

文 | 王越梅

近期，白酒上市公司陆续发布了2024年年报。

在财报的各类数据中，销售费用是体现企业销售成本的核心数据，也是衡量白酒品牌优势，呈现市场营销效率的重要依据。因此，这个数据是财报分析中重要的细分项。

那么，如何理解销售费用？数据受哪些因素影响？行业应该注意哪些方面的特点？

2024年哪些企业实现了效率升级？近三年来，各家企业的销售费用率又发生了怎样的变化？

为进一步找到答案，微酒梳理了19家白酒上市公司近三年来的销售费用率，也独家采访了某上市公司财务专家，致力于通过更加合理的对比分析，寻找销售费用与市场回报的真相。

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横向做对比，三个维度寻找“效率之王”

白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，往往被用来印证企业在市场营销方面所做的投入。

需要注意的是，全价法与净价法的不同计算方式、销售规模差异、品牌力差异、产品结构差异都会带来销售费用率的差异。

理解了“销售费用”后，我们再来看2024年各家企业的销售费用情况，会更加清晰和明朗。

通过表格，2024年19家上市企业的销售费用总计已经超过400亿元，其中五粮液的销售费用仍然为列表最高，为106.92亿元，占据19家企业总和的1/4左右。其次是古井贡酒和茅台，销售费用分别达到了61.82亿元、56.39亿元。

观察销售费用的增减情况，酒鬼酒2024年相比2023年减少了33%的销售费用，顺鑫农业、泸州老窖、老白干、水井坊4家企业销售费用都有所减少，同时四家企业的营收均为正增长，表现出更优秀的“降本增效”。

与之形成对比的是，五粮液销售费用同比增加了37.15%；茅台同比增加21.29%；金种子酒的增幅也达到25.53%。

由于各家营收不同，在单独的销售费用背后，行业更关注的是销售费用率（销售费用/营业收入=销售费用率），这个数据在一定程度上体现了企业的营销效率。

作为酒业领航者，茅台凭借强大的品牌力不出意外地成为销售费用率最低的企业。2024年以3.3%的销售费用率实现1709亿营收，即每元销售费用创收30.3元，印证其不可复制的品牌护城河。

将该数据控制在10%以下的仅仅两家企业，除了茅台，另外一家是销售费用率仅为9.07%的迎驾贡酒。

在表格的另一头，酒鬼酒的销售费用率最高，达到了42.94%，其次是金种子酒的31.89%和古井贡酒的26.22%。

值得注意的是，酒鬼酒销售费用率上涨的背后，有销售规模的差异带来的固定费用分摊的影响。当企业销售额下降幅度大于销售费用下降幅度，固定费用的分摊就会更高。

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纵向看变化，销售的最优解是什么？

要了解企业销售费用的投入产出效率，更需要关注的是销售费用率，而由于企业之间算法的不同以及多种影响因素的叠加，销售费用率在各家企业横向上可以做一个大致的参考，而纵向的三年变化则能够准确呈现企业的动态发展特征。

首先，2024年大部分企业销售费用率均有上升，说明酒业整体营销难度在加大。

根据表格，2024年茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、迎驾贡酒、口子窖、舍得酒业、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、金种子酒11家企业销售费用率较2023年有所上升。

并且，贵州茅台、洋河股份、今世缘、舍得酒业、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒7家企业在三年时间里销售费用率呈逐渐攀升状态。

其次，次高端品牌竞争白热化，销售费用率持续分化。作为次高端代表性品牌，古井贡酒、水井坊销售费用率连续三年超过25%，通过较高费用投入争夺全国市场份额；酒鬼酒销售费用率由2022年的23.55%暴涨至2024年的42.94%。

其三，白酒TOP4销售费用率连续三年持续保持在15%以内，表现出强大的品牌效应。其中茅台连续三年销售费用率均维持在4%以下，五粮液、山西汾酒、洋河等全国化名酒通过费用率优化，将数据稳定维持在10%上下。

此外，迎驾贡酒、顺鑫农业、口子窖、伊力特4家企业也连续三年基本维持在15%以内，表现出较为良好的投入产出效率。

其四，古井贡酒、老白干酒、水井坊三家企业的销售费用率呈下降趋势。这也表现出，白酒企业通过长期品牌建设，消费者认知度和忠诚度提高，渠道推广的依赖会有所降低。

例如，古井贡酒的“年份原浆”系列已形成较强品牌溢价。水井坊在高端产品线上的突破也让消费者更注重品牌而非促销，品牌力提升会带来销售费用率的自然下降。

头部企业品牌壁垒成型，费用效率碾压行业；次高端阵营陷入分化加速；区域酒企生存空间受挤压，战略抉择分化，陷入"不投入失市场、高投入损利润"的两难困境……销售费用数据呈现出一系列行业发展特点，白酒行业正从规模扩张转向质量竞争，结构性分化不可逆转 。

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