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来源：华尔街见闻

茅台近期加速推进定价、渠道及直销改革，市场化定价体系转向更加明确。高盛认为，这是白酒行业触底的信号，茅台的定价行动将加速渠道价格与利润正常化进程，以及渠道纪律与去库存进程。

1月1日，茅台正式宣布调整非标茅台酒系列关键产品的建议零售价，并根据渠道调研同步调整出厂价。i茅台平台于1月1日正式上线飞天茅台系列，包括53度500ml（2019-2026年份）、100ml/1000ml飞天以及多个系列产品，建议零售价为1499元人民币/瓶。

据追风交易台消息，高盛Leaf Liu团队在1月14日发布的报告中表示，高端白酒零售需求同比仍然疲软。高盛的周度追踪数据和渠道调研显示，尽管受2026年元旦假期推动较2025年11-12月出现环比改善，但高端白酒零售需求同比仍显疲软。这与企业在近期经销商大会上的普遍评论一致，即当前终端动销为此前的50%-70%，行业仍需时间触底。

高盛预计白酒行业将在2026年下半年出现触底机会，主要源于高端宴席及商务需求在2025年6月的极低基数上实现复苏，但同时预计白酒企业在2026年上半年将面临财务表现压力加剧，原因是加速去库存及潜在的价格调整。

i茅台平台动作持续扩大

茅台在i茅台平台上的动作持续扩大。平台正式上线飞天茅台系列及多个产品系列，包括精品、生肖、年份、文化系列以及低度酒等品种。i茅台持续扩大需求覆盖面，自1月1日飞天上线以来九天内新增270万用户，九天/三天内交易用户分别达到40万/10万。

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据高盛估算，如果仅考虑飞天茅台的销售（前三天每人限购12瓶或2箱，春节前限购6瓶或1箱），i茅台在2026年前9天可能贡献约45亿元人民币的总销售额，这相当于i茅台 2025年前九个月收入（127亿元人民币）的约35%，以及茅台2025年前九个月总收入（1310亿元人民币）的3.4%。

根据“每日酒价”信息，茅台还调整了多个中高端产品的经销商合同价格，包括精品茅台、茅台15年（将于1月13日在i茅台上线）、43度茅台以及茅台1935等产品。

批发价格呈现分化走势

从批发价格走势来看，过去两周飞天茅台批发价下降，而普五和国窖1573保持相对平稳。原箱飞天茅台批发价每瓶下降40元人民币，从1575元降至1535元；散装飞天茅台批发价下降30元，从1560元降至1530元。

对于茅台其他产品，生肖酒/彩釉珍品批发价每瓶分别上涨45元/150元，而精品茅台/茅台15年/1升装飞天茅台每瓶分别下降20元/120元/70元。普五批发价每瓶维持在850元/810元人民币（据“每日酒价”/百荣批发市场数据），国窖1573批发价每瓶维持在840元。

需要注意的是，精品茅台和茅台15年的出厂价已从此前的每瓶2699元/5399元下调至1859元/3409元。

需求复苏仍需时日

高端白酒企业计划在低度酒/低线市场加大投入以实现增量，并继续执行有纪律的发货策略，加大渠道支持力度。泸州老窖和珍酒李渡集团有限公司在近期经销商大会上均表示，当前终端动销约为此前的50%-70%水平。

高盛预计，白酒行业在2026年下半年将迎来触底机会，主要驱动因素是高端宴席和商务需求在2025年6月极低基数上的复苏。但与此同时，白酒企业在2026年上半年的财务表现将面临更大压力，这主要源于加速去库存和潜在的价格调整。

行业价格出清的进程仍将继续。茅台作为行业龙头的定价改革动作，将对整个白酒行业产生示范效应，推动渠道价格体系和利润水平的正常化，同时也将促进行业去库存进程的加速。这一调整过程虽然短期内可能给企业财务表现带来压力，但长期来看将有利于行业健康发展。