3月18日，在全国春季糖酒会即将开启之际，一场以“全域共振·场景共生”为主题的2026中国酒业生态变革创新大会在泸州举行。会上，京东、天猫、快手、抖音等主流线上平台齐聚一堂，首次集中性地披露了各大平台2025年在酒类，特别是白酒板块的销售成绩单。
在传统酒业正经历价格不稳、库存高企、渠道转型阵痛的当下，这份线上成绩单明显有亮眼之处：京东酒类用户规模稳健增长，天猫“亿级俱乐部”不断扩容，快手GMV突破百亿大关，抖音增速依然强劲。当线下经销商还在为动销缓慢而发愁时，线上渠道已经悄然成为白酒销售增长的新引擎。透过这些销售数据可以看到，白酒行业的深度调整与消费迁徙正在发生，当渠道变革加速上演，酒企应该如何接招？
京东、淘宝等巨头亮出百亿增量
2025年白酒线上销售持续扩张
本次大会上，京东超市酒类业务负责人表示，过去三年，京东酒水销售额增长200亿元。其首先指出了当前行业的三大痛点：价盘不稳、库存偏高，渠道转型三大痛点。但过去一年京东的酒类业务却展现出强大的韧性。
京东数据显示，2025年，京东酒类用户规模增长10%，核心客群占比高，表现为18-45岁用户增长80%+，高消费力用户占比60%+（京东年消费五千元以上用户）。年轻用户增长（18-25岁）35%+，女性用户增长15%+。低度化方面，低度白酒增长100%，其中五粮液一见倾心销售1亿元。
淘天集团淘宝天猫区域白酒负责人则表示，2025年淘系酒类成交规模约400亿元，其中白酒占比超75%；全年酒类成交UV（独立访客）规模超1亿；88VIP用户量破5500万，年度酒类购买用户达4500万+，白酒消费中88VIP占比超80%。
值得一提的是，2025年淘系酒类品牌“亿级俱乐部”数量再创新高，成交额占比极高，集中度进一步凸显，其中亿级品牌销售额占比高达88%。具体来看，品牌销售额超过10亿的有5家，分别为贵州茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖、汾酒集团；品牌销售额超过1亿元的共11家，包含习酒、郎酒、珍酒、洋河、国台、古井贡酒、西凤、舍得、牛栏山、今世缘等；品牌官方旗舰店销售额超1亿元共9家。
快手酒水行业商业化负责人在会上披露，2025年快手酒水板块GMV突破120亿元，在全网线上销售中占据10%以上份额；月活超7亿，日活4.16亿，日均使用时长超133分钟，18-45岁人群占比超62%；其中男性用户偏多，约有5亿人群聚集在新线城市，成为酒水消费坚实的“新线”底盘。
在快手酒类品牌竞争力TOP10中，汾酒、舍得、五粮液占据前三强，后续排位为青岛啤酒、金六福、金徽酒、杜康、茅台、百威。TOP10品牌占据超60%的流量份额。
抖音的白酒销售也在去年录得增长。据抖音电商方面透露，2025年，抖音电商酒水行业持续增长。去年该平台酒水行业GMV规模同比增长25%，酒水支付用户数增速达30%。而面对年轻化这一重要的趋势，酒类特别是白酒仍大有空间。
酒水市场“寒意”仍在
线上渠道为何能穿越周期？
在传统渠道普遍感受“寒意”的2025年，线上渠道为何能实现如此强劲的增长？这背后并非简单的渠道转移，而是消费逻辑、技术赋能与主动改革共同作用的结果。
首先，线上渠道精准捕捉并放大了“新消费人群”的需求。京东数据显示的年轻用户与女性用户高增长，快手数据揭示的“新线”用户底盘，共同指向了一个事实：线上平台打破了白酒消费的“老龄化”和“商务化”刻板印象，并通过算法推荐和内容种草，让白酒触达更多人群和需求。低度酒、果味酒、小瓶酒的爆发，正是对这些新需求的直接回应。
其次，线上提供了更丰富的消费场景与决策依据。传统的线下购买，消费者面对的是静态的货架和导购员有限的口述。而在线上，尤其是直播带货兴起后，白酒销售变得更加直观，也极大地降低了消费者的决策门槛。同时，海量的用户评价、专业的KOL测评，为消费者提供了多维度的参考，让买酒变得更“透明”。
价格方面，电商大促期间的平台补贴、百亿补贴等活动，往往使得线上价格更具吸引力。对于价格敏感型消费者，尤其是在购买非急需、可囤货的白酒产品时，线上的价格优势成为撬动购买的关键因素。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，酒类行业渠道变革加速。头部酒企纷纷加码直销，通过自建电商平台、拓展直营门店、深化与新零售平台合作等方式，缩短供应链，提升利润空间。茅台直销所占的业务比例最高已达 45%，五粮液直销占比最高接近 40%，印证了渠道扁平化趋势。直销模式不仅增强酒企对终端的掌控力，更通过数据反哺精准营销，满足消费者对品质溯源、个性化服务的需求。未来，随着“直面消费者”战略深化，酒厂与经销商的职能边界将进一步重构，渠道利润分配或迎来新一轮洗牌。
渠道加速重构背后
酒企如何接招？
线上渠道的繁荣，对于根深蒂固的传统线下分销体系而言，带来的冲击显而易见。
最直接的冲击是价格体系的紊乱与利润空间的挤压。电商平台频繁的促销活动和价格战，很容易导致线上成交价低于线下经销商的进货价，形成“价格倒挂”。南都湾财社-酒水新消费指数课题组此前发布的《湾区酒价》智库报告也提到，在消费趋冷与行业调整的双重周期叠加下，市场通过持续的价格回调来消化库存、试探需求底线、重构渠道平衡。即时零售的冲击颠覆了传统定价逻辑，市场调整已进入深水区。
面对线上渠道的强势增长和传统渠道的困境，酒企不得不主动求变，寻求线上线下发展的平衡点。南都湾财社记者注意到，2025年，从头部名酒到区域品牌，酒企纷纷以主动姿态推进渠道变革与重塑，探索线上线下融合发展的新路径。
以贵州茅台为例， 2025年6月，茅台集团总经理王莉率队拜访京东和阿里巴巴，达成做好“线上+线下”双向赋能的共识；8月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购启动深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店上线淘宝闪购；同时，i茅台APP也推出“即时配送”服务，将直销平台与即时零售深度融合。
五粮液则在第二十九届12·18大会上明确提出“加快拓展新渠道，着力构建现代化渠道体系，全面推动传统渠道、电商渠道、新兴渠道均衡发展、协同发展”。同时深化与京东的战略合作，将京东作为世界杯官方联名产品、丙午马年生肖酒等新品发布的主要平台。
泸州老窖在2025年上线了“小时达”门店服务，直播店单日销售额突破千万元。公司还通过与华为云的深度合作，全面推进全域数字化转型。
区域酒企也在探索渠道融合创新。2025年底，宋河酒业“酒饮到家”首店落地，在保留宋河核心产品的同时，引入啤酒、精酿、饮料、烘焙等快消与即食商品，探索酒水即时零售新模式。
分析人士指出，酒水全渠道共生时代已经到来，未来酒水市场的竞争是“全域”的竞争。酒企应利用线上数据进行消费者洞察，指导线下产品开发和营销活动；同时利用线下体验店为线上引流，形成线上购买、线下自提或配送的闭环。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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