记者 罗文利
在连续三个财年销售额下滑后，雅诗兰黛集团（EL.US）2026财年（2025年7月至2026年6月）的销售额恢复增长，中国大陆成为其增速最高的销售区域，是其恢复增长的重要支撑。
8月19日，雅诗兰黛集团公布2026财年业绩，也是其自2025年初启动“史上最大规模运营变革”后，交出的第一份完整年度成绩单。财报显示，该公司全年净销售额达到150.49亿美元，同比增长5%；净利润为1.82亿美元，相比上一财年的净亏损11.33亿美元，实现扭亏为盈。
根据财报，中国大陆市场净销售额同比增长12%至30.58亿美元，在雅诗兰黛四个销售区域中增速最高，占集团全年净销售额约两成；经调整营业利润为3.73亿美元、同比增长92%。这也是中国大陆市场重回增长的完整财年。财报解释称，产品创新、关键购物节点的营销投入及线上渠道增长共同推动了中国市场销售额上升。
过去几年，中国大陆及亚洲旅游零售业务曾是雅诗兰黛的业绩压力来源。2023年下半年以来，雅诗兰黛多次在财报电话会上提及，中国大陆高端美妆市场恢复不及预期，以及亚洲旅游零售业务调整带来的不利影响。2025财年，雅诗兰黛全球旅游零售业务销售额下降28%，占该公司全年销售额降幅的近三分之二。主要原因为，中国消费者购买转化率持续疲弱、海南等旅游零售市场恢复缓慢、渠道库存积压以及折扣压力等。
对于中国市场业绩改善的原因，在财报发布后的电话会上，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰重点提到了两点：一是渠道拓展。线上渠道目前贡献了雅诗兰黛中国大陆业务一半以上的销售额，实现了“强劲的双位数增长”。据悉，雅诗兰黛目前已有11个品牌进入抖音平台。
从今年国内电商“618”大促的榜单上也能看到变化。根据第三方数据统计，在抖音大促（5月15日—6月18日）榜单上，雅诗兰黛由去年同期的第四位上升至第一位；在天猫美妆全周期排行榜（5月6日—6月21日）上，雅诗兰黛也由去年的第四位上升至第二位。
雅诗兰黛方面曾对经济观察报表示，该公司将AI用于今年“618”营销，数字化智能工具落地于视觉、投放、导购、商家运营四个维度。其旗下品牌可依托AI模型生成多场景、多风格商品图文与短视频，并借助平台自动化投放工具，根据用户行为适配产品。
二是减少促销。司泰峰提到，雅诗兰黛正在中国市场减少促销力度，同时更加聚焦品牌价值的提升，“这能帮助我们吸引新的消费者”。
对于中国市场的下一步安排，司泰峰表示，将加强中国大陆与旅游零售业务的协调力度。司泰峰将其概括为“total China ecosystem”（中国整体生态）。他说，雅诗兰黛将中国大陆、旅游零售业务以及全球各地的中国旅客视为一个整体，通过协同运营，“在中国消费者所在的任何地方满足他们的需求，并持续将货发到需求所在之处”。
具体来看，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜（JoyFan）与亚太区及全球旅游零售总裁高慕德（MatthewGrowdon）定期会面，共同协调新品发布、市场营销活动以及“双十一”“618”等关键购物节点的安排。
按照雅诗兰黛现有的业绩报告口径，中国大陆与全球旅游零售分属不同的销售区域。自2026财年第一季度起，中国大陆市场从以往所属的亚太地区中脱离出来，作为独立区域披露业绩；全球旅游零售业务则被计入亚太地区。不过在实际经营中，中国消费者的购买行为横跨中国大陆市场、旅游零售渠道和海外市场，或是雅诗兰黛提出加强业务协调的原因。
目前，雅诗兰黛在中国大陆的旅游零售业务也有恢复。2026财年第四季度，海南旅游零售业务销售额实现双位数增长；今年6月和7月，雅诗兰黛全球旅游零售业务销售额在近三年来首次恢复增长。不过，受北京、上海机场免税业务调整影响，海南以外的中国大陆旅游零售业务及相关线上业务净销售额有所下滑。
强化本土研发是雅诗兰黛针对中国市场的另一项安排。司泰峰称，雅诗兰黛将继续加快针对中国消费者的本土化产品创新，主要由上海研发中心负责。目前，雅诗兰黛约30%的全球创新来自中国并面向中国市场，重点涉及护肤和彩妆产品。
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