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现在打开巴黎世家的天猫官方旗舰店，首页上即可看到一个 “618 甄选专区”，里面有数十款商品，一律六折出售；博柏利的天猫旗舰店首页也有一个 “折扣展示区”，按不同折扣力度分类，最多打五折。

天猫 “618” 的价格基本比这些品牌的全球官网折扣区，甚至奢侈品电商平台发发奇更便宜。

据媒体援引知情人士报道，今年前 4 个月中有 3 个月，巴黎世家在天猫上的平均折扣达到 40%。而去年仅 1 月打折、前年前 4 个月没打过折。此外，巴黎世家在天猫上的折扣产品数量也是去年同期的两倍多。

其他品牌也有类似趋势。范思哲在天猫的平均折扣从去年初的约 40% 增长至今年的 50% 以上，折扣时间、打折商品的数量也较去年同期增长。

只有爱马仕、香奈儿、古驰、Prada、Miu Miu 等少数奢侈品牌坚持自己的调性和原则——不打折、减少电商平台的曝光度、线上渠道更多用作展示和宣传。

这才是奢侈品惯常的操作方式，它们靠稀缺性和溢价维持品牌价值。即使需要处理库存，更常见的方式是通过奥莱店或者线下销售低调打折，而不是大张旗鼓地展示在大众最容易接触的天猫旗舰店。

奢侈品数字营销机构 DLG 中国咨询部董事总经理 Jacques Roizen 认为，在天猫上大规模打折相当于在纽约曼哈顿第五大道或者巴黎香榭丽舍大街上公开办特卖会。

奢侈品一直被认为是能够抵御经济逆风的消费品类，但是当消费者的钱包一直不够充裕、消费欲望不够强烈，只有极少数的品牌能够守住最有钱的客户需求。大多数品牌不得不加入到 “消费分化” 的大潮流中去，迎合更广泛的消费者，用低价吸引他们重新购物。

近期中国消费者最熟悉、价格一向坚挺的奢侈品——茅台也被动加入了电商价格战。拼多多百亿补贴的 53 度飞天茅台跌破 2200 元 / 瓶，茅台市值跟着零售、批发价格一起下挫，新任董事长张德芹上周带队赴港调研，去找境外的增长机会。

海外饮酒市场看起来潜力大、但白酒竞争力弱。2023 年，中国白酒出口总额约 56 亿元，其中茅台占比近八成。同期中国白酒出口量仅占国内总产量的 0.3%，海外受众仍然以华人为主，始终没能被更多文化背景的消费者广泛接受。（邱豪）