▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
十月已过半，寒潮也将跟随着日期的变化越来越近。
成年人在温度与风度之间平衡，保持着时髦精致的觉悟。但一转头看见自家孩子可能会犯难：天生好动的TA们，被秋冬装“裹挟”，似乎也被禁锢了天性。
而这，正是对于市面上各类儿童品牌的“考验”：如何在寒冷的冬季，为充满好奇心和想象力的孩子们提供温暖、安全、无束缚的产品来释放天性？
“懂成长的儿童时尚”的巴拉巴拉于上海ROJO艺术文化空间举办一场热爱冬日羽绒大秀，将旗下王牌单品黑标羽绒的黑科技、功能优势等实现全网覆盖；并且在“1+N”的差异化打法之下，让分散且差异化的内容在消费者心智中形成统一认知，在内卷的环境中巧妙“突围”。
01
坚定“1”个底层逻辑
童年不同样，实现产品经营到价值共鸣
“你的童年，我的童年好像都一样”，是很多80后、90后的父母都会有着相同的回忆。
但在这个强调个性的时代，父母的观念也逐渐发生了改变，会更加关注孩子的天性和自我发展。
作为国内童装领军品牌，巴拉巴拉也深谙新时代儿童展现自我不同的重要性，敲定极为明确的方向——“童年不同样”。
“童年不同样”，不仅意味着穿着打扮的差异，更意味着成人对孩子眼中多样世界的关怀、呵护与理解。而巴拉巴拉做的，便是发现孩子们视野中的小小世界，深入呵护其中潜藏的天赋、才华与创意，具体到产品层面，以“时尚”、“独特”、“满足儿童需求”为关键词，正如此次全新上市的黑标羽绒新品。
在产品设计上，与知名头部设计师SOLAL FABRE 联手打造黑标羽绒服，基于巴拉巴拉“童年不同样”的基因，汲取“雪花”的视觉导向：每一片雪花都是独一无二的，正如每一位孩子都是独一无二的，打造更契合孩子审美的时尚，在传递儿童穿着打扮个性化的同时，更以实际行动去“鼓励不同”。
在技术体验上，巴拉巴拉特别设计“火山岩快热纤维”，以红外升温性能，最大化保温效果，让衣服如同移动的小暖气。与此同时，哑光肌理的面料，也更是“个性”的加成，带来视觉与体感的双重保暖体验，自由释放孩童活力。
从某种程度上，巴拉巴拉的黑标羽绒做到了产品的物理性功能与品牌精神功能互为印证，将叙事主题让渡与消费者，以产品作为锚点，通过孩子们“不同样”的视角，兼具呵护童真与实现保暖的完美平衡，让产品陪伴孩子健康快乐成长，真正做到“童年不同样”，进而与消费者建立更深厚的精神、情感连接。
02
基于“N”的差异打法
线上围合线下种草，达成品效指数级增长
在有了锚点之下，如何编织出延伸到消费者端的线，是品牌们需要跨越的一道鸿沟。
巴拉巴拉选择了一种更具“穿透力”的打法——于不同渠道构建传播矩阵，打造差异化的沟通，层层递进，有的放矢，在协同中释放了传播的效果。
1、线上：Social玩法撬动品牌传播力
好的营销搭配强流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。依托于当下消费者的社交需求，巴拉巴拉在一系列social传播的带动下，将社媒运用到新高度。
聚焦明星资源助推硬核产品力
当消费决策犹豫不决时，具有社会影响力的明星艺人，往往能让人们更加坚定购买决心。但明星营销的关键点在于，明星的形象既要积极正面，不被大众反感，更要与品牌特性相契合，让明星光环赋能品牌价值。
巴拉巴拉此次官宣品牌大使吴尊，就达到了珠联璧合、互相成就的境界。吴尊不仅在明星领域较为有影响力，在与neinei、Max的相处中，也非常尊重孩子天性与自我发展，会细心为孩子挑选舒适与美观的衣服，而这更是与巴拉巴拉“童年不同样”的理念完美契合。
在此次合作中，巴拉巴拉也充分放大了吴尊的亲子关系，不仅为品牌增添温馨与亲切感，更进一步突出品牌关注儿童成长的格局，#吴尊一家的颜值是复制粘贴的吧##吴尊neinei的拥抱治愈力MAX#等相关话题自然冲上热搜榜单，完成又一次地出圈。
“热爱”直播间将“流量”变“留量”
其中，抖音作为一个不可忽视的流量平台，逐渐形成引领服饰潮流、风格趋势的场域，持续为服饰潮流行业制造新风口。
为强化传播“触手”，巴拉巴拉打造“热爱直播间”，线上多平台直播联动，关联新品以及大秀等动作，打造服饰上新的一大阵地，实现超2000w+目标用户的精准触达。
除此之外，达人矩阵带货精准深耕圈层人群，在不同圈层定点“爆破”，刘媛媛、东方甄选等超品带货达人矩阵，借明星影响力，造热议话题，牢牢锁住大众视线，面向目标人群全面打通流量入口，截至目前，品牌GMV已达到1.7亿+，单款爆品轻羽绒劲销20W+件。
达人构建品牌阵地玩转“带货”
同时为了将传播炒热，巴拉巴拉通过小红书线上渠道，以“懂儿童成长的羽绒服”为核心议题，不断增加活动曝光度。
在多领域博主达人结合站内时尚风格，通过巴拉巴拉羽绒服的传达造型，为新品种草推荐。借助小红书内容平台特性，在多元KOL的场景演绎下，成功吸引目标用户群体围观并参与互动，引发传播爆点。
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超前的视觉设计和沉浸式互动方式也让#热爱冬日全民挑战赛达到8.3亿的曝光量，在线吸引1134w+的观看人数。
借此全方位提升用户对巴拉巴拉黑标羽绒服的认知和关注，最终获得全网超12亿的曝光，。从达人到消费者，品销链路极致缩短，为流量转化和销量转化带来“临门一脚”的作用，达成生意提升。
2、线下：拓展营销场景形成强认知
好的传播，不仅要有好的「内容」，还要有足够的「沉浸感」。因为「沉浸感」能创造体验，从而制造消费者的接口，构建品牌被认可的可能。
场景化陪伴烙印消费者心智
不可否认，好的营销概念自己会“长腿”，赋能品牌带来一波关注度。好比此次巴拉巴拉大秀。先是以“热爱采访室”作为路透直播，将受众对于大秀的期待值拉满。
很显然，这次大秀也值得期待。以“温暖冬日”为主题，在黑标鹅绒雪花ICON的“视觉锤”下，通过红黑交织的配合，展现巴拉巴拉对黑标羽绒服的的独特理解。充满热情张力的配色，更像是冬日中的火焰，为巴拉巴拉的大秀赋予更加温暖的感官体验。
大秀当天，品牌大使吴尊携女儿NeiNei、儿子Max、品牌挚友李嘉格、刘丹、杨梓鑫超酷亮相，高赞赞、小豆腐等超百位童星亲临现场走秀助阵，孩子们在冬日中与风雪做朋友，让一切天马行空的冬日想象在这里发生。
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此次大秀的产品以不同色系的产品允许孩子们“童年不同样”。无论是音符悦动的maya系列，还是宛如温暖记忆晕染的白粉系列，或是打碎星河调色盘的红蓝系列，再或是充满冬日明艳色调的黑色系列，巴拉巴拉羽绒服都能以舒适的体感陪伴孩子们尽情探索冬日。
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“温暖冬日”场景，不仅让大秀牢牢粘住用户视线，更让产品舒适的体感、高性能的防护被用户轻松感知。
沉浸体验式快闪构建种草闭环
凭借内容创作的趣味性与新颖互动性，巴拉巴拉大秀获得多元的曝光与成交机会。但在信息炸裂的时代，品牌更多是需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。
为了让更多消费者感受品牌在产品设计上的创意和用心，巴拉巴拉以体验为核心，构建消费者接口——北京、长春、西安、银川、哈尔滨、沈阳等打造线下快闪，建立一条用户-产品-场景逐步渗透的全营销链路，将所有的策略与行动回归于消费者的生活中。
值得一提的是，国庆期间，巴拉巴拉百城超100+门店同时开业，以全渠道的优势承担起“终端成交”的功能。通过更加贴近消费者的场域，巴拉巴拉落地消费者对于新品的认知度与好感度，多元且立体打造“人货场”的营销链路，实现种草的完整闭环。
总结来看，“童年不同样”是巴拉巴拉反复提及的品牌内核，依托于品牌对用户触达路径的清晰洞察以及对全渠道资源的有效整合，巴拉巴拉拳拳打在“点”上，为沉淀品牌忠诚度，拉动生意增长构建坚实壁垒。
03
品牌塑造的“高阶”思维
种草与种树结合，打造长期主义
如今，消费迎来代际变迁的时代，召唤着新需求，品牌也需要随时应变。
换言之，品牌之间角逐的是增量场景，场景才是创造需求的突破点、每个品牌都有自身成熟场景的“舒适区”，也有尚未进入的场景“无人区”。
以此为思考点，可以看到焕新理念沟通、品牌体验的巴拉巴拉，始终秉持“懂成长的儿童时尚”品牌定位，在激烈的市场中积极求变，培养“品牌=品类”的等号联想。
从创立至今，巴拉巴拉持续丰富和创新产品，推出连衣裙、鞋品、羽绒服、裤装、巴拉T核心五大品类，从不同场景的穿着需求、不同客群的穿着差异入手，为孩子们带来安全舒适、更符合其成长需求的服装，塑造更受消费者青睐，与消费者有着更深的情感链接的品牌形象，进而进入心智。
但在老罗看来，一个品牌进入心智不是最终目标，成为首选才是。这需要品牌打好“产品种草+品牌种树”的组合拳，打造即时购买到长期认知的营销闭环。
在巴拉巴拉的发展思路中，“童年不同样”的理念可谓是贯穿全局，种种品牌布局下，也始终坚持以消费者为导向，以产品创新为抓手，全方位焕新品牌与消费者的直接触达体验。
无论是线上的全触点匹配，通过直播电商等让即买即卖的销售模式让品牌理念第一时间触达消费者，还是线下大秀深度诠释品牌理念，都在潜移默化拉近消费者与品牌的距离，沉淀他们对品牌的忠诚度，让口碑到销量的转化水到渠成、自然而然。
在这个过程中，“童年不同样”的品牌理念，为孩子们创造的“最懂成长”的定位也切实落地到消费者可感知的体验中，创造着不可替代的社会价值。
从长远来看，“童年不同样”的品牌理念，也将持续穿透用户心智，撑起长期的品牌建设！
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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