创造和传递快乐的人正在收获时代红利。
作者|付饶
编辑|原野
没有人会拒绝一只软乎乎的毛绒玩具的陪伴。这是温暖和快乐的具象化。
创造和传递快乐的人正在收获时代红利。情绪消费爆发，童趣经济崛起，从全红婵的包挂到被排队抢购的jELLYCAT，不同风格与型号的毛绒玩具，正在逐渐“占据”年轻人的生活。
抖音电商则为商家提供了更理想的情绪消费场景。内容场创造情绪触动，货架场承接更多消费需求，协同之下，越来越多中小商家在这股浪潮中走到台前，迎来生意爆发。
01 爆发的情绪消费
9月一个工作日的上午10点，上海静安嘉里中心商场门口排起了长队。这些年轻人要抢购的不是最新款电子产品，而是jELLYCAT快闪店的限量版玩偶。
jELLYCAT不是情绪消费浪潮中的唯一赢家。
在抖音电商，越来越多本土原创毛绒玩具正在成为年轻人的心头好。数据显示，抖音毛绒玩具相关话题内容播放次数超过136.8亿。以陕西肉夹馍为原型的毛绒玩具“绒馍馍”，在抖音电商上新3个月内卖出数万件。
人们会因为各种理由喜欢上毛绒玩具：质地柔软，可以抱可以躺可以捏；造型可爱，作为包挂能够彰显个性。而最终这些理由都指向一个词：情绪满足。
为快乐买单，这个现象在年轻人群体中尤为突出。
《2024年中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。英敏特一项报告也指出，2023年之后的未来五年里，全球消费市场的一大主流趋势就是“松弛生活”。
以毛绒玩具为例，这两年，该品类在消费市场已经呈现出明显变化：
1、消费群体成人化。
根据中国玩具和婴童用品协会数据，当前毛绒玩具的消费群体中，90后占比36%。从大学生宿舍到打工人的办公桌，毛绒玩具几乎无处不在，成人化消费渐成趋势。
明星也在成为“种草”助力。早在两年前，赵露思就在抖音带火了一只巨大的龟壳玩具。视频中，她钻进一米多长的毛绒龟壳里，趴在地上扮演一只“躺平的乌龟”。很快，玩具商家优趣优品的店铺被挤爆，账号涨粉30万，日销从700单增长到2000单。
图：赵露思带火优趣优品的巨大龟壳玩具
在某种程度上，这也是当下社会“迪士尼化”的典型表现——这个概念由英国社会学家艾伦.布里曼提出，它的核心原则包括主题化、混合消费、文化内容的商品化和表演性劳动。很多新的消费，由此而生。
2、在礼品属性和陪伴属性之外，毛绒玩偶出现了强社交属性。
毛绒玩具属于强视觉效果的品类，高识别度决定了它非常便于主人寻找同类。在社交平台上，购买同样玩偶的人被归为同一圈层——他们在审美、爱好、消费能力等方面达到了一致，即便相隔千里，也可以在网络中获取情感共鸣。
而强社交属性会带来强种草性。对于商家来说，这也意味着获客成本的降低。
基于上述因素，毛绒玩具品类，已然成为情绪消费增速最快的赛道。
潮玩品牌泡泡玛特在2024年的半年报中，首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块。其中，毛绒玩具上半年收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%。
消费端的变化，已经明显反应到供给端。
企查查数据显示，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。截至11月底，今年已注册1376家毛绒玩具相关企业，同比增长15.05%，达到近六年增速最高峰。
图：毛绒玩具相关企业增长迅速
在抖音电商平台上，一批生产毛绒玩具的中小商家迅速崛起，他们销售的具体产品不同，但跑出来的成功经验中具备一个共同点：通过内容场的强互动触发情绪，基于用户反馈不断优化产品，用货架场承接更多的消费需求。
最近的例子是本土中小商家叮当萌物社。今年10月，抖音商家叮当萌物社用一款“会跑的狐狸”戳中用户萌点。这个具备十年生产经验的商家，在抖音电商迎来销量爆发性增长。
02 一只小狐狸的走红
玩具圈中流行着这样一句话：世界玩具看中国，中国玩具看扬州，扬州玩具看五亭龙。
五亭龙玩具城很早就形成了玩具研发、设计、加工、生产、销售的完整产业链生态，经营的玩具品种多达3万种，出口规模最高时占到全国份额的95%。
2009年，结束打工生涯的郭洁回到老家扬州，一头扎进了五亭龙，开始在这里经营外贸生意。
开局堪称顺利。几年的打拼下来，郭洁团队迅速成长为一家集开发、生产、销售为一体的毛绒制品企业，外贸订单稳定。但2020年，外部环境停摆，整个五亭龙玩具城都面临着转型的生存压力。
郭洁被迫离开舒适区寻找新方向。此时，抖音电商一款爆火的妖娆花玩具给了他灵感。
视频里，两个戴着墨镜、吹着萨克斯风的向日葵电动玩具在猫咪周围妖娆扭动，猫咪则一脸无奈。视频引发猫奴争相下单，只为了买回来逗自家猫主子。玩具生意的情绪属性，被郭洁捕精准捉到。他同时意识到，抖音电商正是最适合做这笔生意的平台——毛绒玩具的情绪价值，可以先通过内容触达匹配的用户群体。
图：爆火的妖娆花玩具给了郭洁灵感
但思易行难。
长期做外贸生意的郭洁，对于如何用短视频和直播展示产品特质一无所知。于是，在叮当萌物社的早期直播中，主播只会一板一眼地描述产品的设计和用料——就像他们曾经向外贸客户强调的那样。但很显然，这种常规方式难以在激烈的竞争中脱颖而出。
这时，一款大白鹅玩具在抖音电商的火爆，再次给了郭洁团队灵感。
2022年，一只1.9米高的大白鹅在抖音走红。超出常规的尺寸、呆萌的表情、柔软好rua的质感，让这个巨型抱枕迅速成为“网红”，相关视频播放量超过1.1亿，带动不少中小商家的销量。
郭洁观察发现，很多直播间会为这只大白鹅打造场景和角色。比如在东方甄选直播间，两个尺寸分别为1.9米、1.6米的大白鹅，被主播赋予了“爸爸”和“妈妈”的人设，可爱指数与话题度继续提升。借助内容场景，这款玩偶在东方甄选卖出60万件。
这种可以和用户产生情感互动的方式在各个直播间迅速传播。这也让郭洁明白，直播间和短视频的内容场越丰富，情绪消费的氛围越热烈。“得让别人先觉得你的产品有趣，才能卖得出去。”
有趣之外，还得有新意。在毛绒玩偶赛道，没有两款爆红产品是长相或特质接近的。
15年的积累，让郭洁团队对毛绒玩具品类有足够深刻的认知。经过一年多的研发，今年9月，一款可以“跑”的狐狸毛绒玩偶在叮当萌物社的直播间走红。他们为展示狐狸玩偶设计了一套动作——主播拎着狐狸的脑袋上下晃动，让它的两条小短腿有节奏地前后摆动，形成“跑步”的动态效果，萌态十足。
图：主播展示小狐狸跑起来的效果
命运的齿轮开始转动。10月13日，一条跑跑狐狸的切片视频火了，累计获得22万点赞，700万的播放量，带动当天直播流量和产品转化的提升。很快，这款产品从日销几十增长到七八千，截至目前已经售出近6万单。
回头来看，叮当萌物社的爆发并非偶然。商家与用户在多场域的强互动是抖音电商的特色之一。在运营过程中，小到直播间的背景音乐，大到产品设计，郭洁团队对网友的建议可谓从善如流。
跑跑狐狸走红后，团队又推出了一款耳朵能动的浣熊帽子，设计思路同样延续了跑跑狐狸的动态，只是把“跑”的动作换成了帽子耳朵的“弹动”。其中的灵感，正是团队在与抖音网友互动中产生的。
图：主播展示浣熊帽子耳朵弹动的效果
经过改造“弹动”起来的浣熊帽子在近30天内卖出了1.5万件。目前，该款帽子已经是叮当萌物社店铺中销量最高的产品，位居毛绒玩具人气榜单第2名。
浣熊帽子畅销后，有用户反馈：帽子在天气寒冷时不能动。团队很快跟进，先是与消费者联系，确认问题是由于操作不当，并指导对方正确使用。但团队依然很重视极寒天气下的使用体验，特地更换了帽子耳朵的支撑材料，从原来手感偏硬的EVA换成了柔软磨砂的PU软管，以减少温度对性能的影响。
在抖音电商走上正轨后，郭洁团队逐渐建立起自己的运营方法论，比如发力货架场。
早在2022年4月入驻抖音电商时，郭洁就把货架场的搭建作为工作重点，组建了专业的摄影和运营团队，确保产品与店铺的视觉调性。在他看来，货架场更能体现店铺在产品方面的优势。
除了在常规的店铺陈设上下功夫，郭洁团队尤其注重搜索词的调整。当下，越来越多消费者习惯在抖音进行电商意图的搜索，对搜索词的优化能有效提升店铺曝光率。
而搜索词调整的灵感，依然来自于用户。
在与消费者沟通浣熊帽子产品调整的过程中，郭洁团队发现，用户对“会动”的产品特点高度关心。他们很快把它加入商品关键词，销量果然出现明显提升。今年双11期间，叮当萌物社又根据内容场的反馈意见梳理了各产品的受欢迎程度，据此对店铺产品进行了权重调整，直接让销售额翻倍提升。
这些在日常积累下来的经验，让叮当萌物社在内容场走红后，可以更好地在货架场承接流量，满足用户的复购需求。
03 竞争的终点是差异化
消费领域极容易出现同质化竞争，尤其是零售和餐饮行业。
比如大部分毛绒玩具都主打“萌”，类似品牌的价格也往往相近，此时，消费者可能更多从情感层面做决策，而不是仅仅基于客观因素。因此，对于商家而言，围绕产品的情绪制造与触达是更重要的技能，也是打造差异化的核心。
在任何一个行业，拥有足够独特的差异化，是胜利者普遍拥有的护城河。
以叮当萌物社为例，狐狸会“跑”的这个点，为追求快乐的年轻人制造了“有趣”的情绪价值，并直接促成下单。
背后逻辑也很简单：在抖音电商下单的那一刻，每个人都可以重现在视频里看到的趣味，做5分钟的“快乐小狗”。
对于商家来说，吸引更多“快乐小狗”的关键，就在于建立差异化的“有趣”。
在产品设计上，叮当萌物社抓住了“互动”的关键词，从会跑的狐狸到会动的浣熊帽，都是通过小的互动设计，增加趣味性；在品类上，玩偶之外，叮当萌物社还拓展了U型枕、背包等功能性毛绒产品，让爆款带来的红利，继续作用到其他品类。
图：主播展示跑跑狐狸背包
这些动作组合起来，最终赋予了叮当萌物社更强的品牌形象：脑洞更大、更会互动的毛绒制品商家。而这正是传统毛绒玩具行业中工厂型商家的痛点。他们具备扎实的生产能力，但因为缺少品牌形象与销售渠道，难以建立差异化竞争力。
接下来，叮当萌物社就可以围绕这些逐渐清晰的关键词，继续加强差异化。期间，抖音电商的诸多扶持计划，也在持续助力商家向品牌化转型。比如抖音电商的“遇见好国货”计划，曾为不少具备生产实力的中小商家带来曝光扶持。
这是一场平台与商家的共同前行。
在竞争激烈的电商赛道，抖音电商通过内容场与货架场的协同，建立起自己的独特优势，也提供了关于“差异化”的样本。当情绪消费的浪潮涌来，作为更适合用内容带动生意的平台，抖音电商也为更多毛绒玩具中小商家提供了生意爆发的机会。
对于他们来说，这是时代的红利，也是互联网新技术与新模式带来的机遇。
当然，更重要的是，他们选择了去行动。
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