前几天，杭州工联CC三楼的GOODSLOVE前排起了长队，不少顾客背着装饰着游戏角色周边的“痛包”（指挂满动漫人物徽章和玩偶等的包包），有的在商场开门前就等在门口。年轻的女孩们在货架前仔细挑选，没过多久，五官“端正”的棉花娃娃就被一扫而空。店员们穿梭在堆着快递纸箱的推车间，忙碌地补货。
这是《光与夜之恋》三周年音乐会系列主题周边第二弹线下发售首日，玩家们为了“吃谷”来到这里。他们购买的“谷子”是动漫、游戏等版权作品衍生出的周边商品，因为和英文“商品”(goods)谐音而得名。
今年以来，随着二次元文化不断“破圈”，“谷子经济”也成了互联网热词：一个“吧唧”（通常指动漫或游戏角色的徽章）被炒到7万多元；线下谷店盘活传统商场；A股“谷子经济”指数下半年来涨超35%。与此同时，如雨后春笋般出现的线下谷店，不少黯然关停；部分IP的“谷子”开始打价格战；此外，“谷子”拥有大量未成年受众，预售制和拼团消费的模式存在风险。
大火的“谷子经济”，能一路“狂飙”吗？
连接虚拟与真实
“平均每个月买‘谷子’得花五百多块，多的时候会有一两千元，主要看我各个圈‘出谷’的频率。” 从2022年开始，江苏00后姑娘李朔月进入“谷圈”。对她来说，“谷子”意味着二次元的平面角色从手机和电脑中走出，变成了实体陪伴在她身边，“有着扑面而来的真实感。”
对于“谷子”市场的火热，李朔月深有感触。大学时期，她曾经在闲鱼做过代拍，
远超原价。而部分再贩几率较小的限定“谷子”中，帮买家抢部分IP返场的限量“谷子”，但这些“谷子”的价格往往已在二手市场炒得远超原价 。而部分再贩几率较小的限定“谷子”中，“有些热门角色的亚克力麻将价格甚至能达到八万多元”。
与此同时，社交平台上也流行起“吃谷”的话题，在社交平台，#快乐吃谷#的话题浏览量已经达到了18.9亿。消费者们会用道具和灯光来美化“谷子”，发布自己拍摄的照片，通过共同的标签和推送机制和同好展开交流。
“我是抱着一种欣赏的心态‘吃谷’，因为可以感受到我喜欢的角色被很多人热爱着。” 李朔月说。
在25岁的浙江姑娘叶晗看来，“谷子”市场持续火热，总有新IP，也总有新热门。有愿意为了现实中的娱乐付钱的人们，就有会在虚拟世界寄托精神情感的消费者，“十年前最流行的‘谷子’是手办，价格相对较高，而现在流行的是‘吧唧’、纸片、亚克力，成本更低。”
低成本的情绪消费
翻翻动漫集团副总裁梁菊清观察到，近两年，国内的二次元以及泛二次元群体不断增加，尤其以Z世代（出生于1995年到2009年间）为主。当注重情绪价值、更具有个性的他们成为主力消费人群，“谷子经济”也从积累阶段走向爆发。
作为全球最大漫画版权机构集英社在中国大陆的版权总代理，翻翻动漫以原创漫画和漫画版权代理起家。“近几年我们转向衍生品的代理和原创周边产品的生产，发展起实体销售，近两年‘谷子’占比大幅增加。”梁菊清介绍。
手办模型成本较高，且需较大的空间存放，相比之下，“谷子”占地面积较小，也更便于把玩。“下到学生，上到30岁以上的人群，都能成为‘谷子经济’的消费受众，因为它的产品形态非常多元，并且从最初的文具等演化到了没有功能性的产品，也就打破了人群限制。”浙商证券分析师马远方告诉记者。
他坦言，今年以来，“谷子经济”确实是大消费行业为数不多的现象级产业热点，整个产业链延续了较快增长，甚至盘活带动了一部分传统商贸渠道转型，并且反馈到资本市场中。
在马远方看来，“谷子经济”本质上是一种精神消费和情绪消费，“消费者能够比较低成本地获得精神满足，而在互联网时代，社群之间分享、交流自己的‘谷子’，还能满足社交属性。”此外，作为IP赋能的产品销售，“谷子经济”的利润空间大，业绩的爆发性也很强。
“谷圈”的另一面
为了“吃谷”，李朔月和叶晗常常奔波在各种购物平台。去年，李朔月所在的江苏泰州有了第一家比较正式的线下谷店，但她并不常去，“因为选品同质化较严重，基本都是那几个热门的IP。”
“谷圈”大热后，大量黄牛涌入市场，导致一段时间内“谷价”虚高。这让李朔月觉得“吃谷”成为了一件有负担的事，“线上科技大战，线下黄牛肉搏，原价不到400元一盒的‘吧唧’，黄牛控价到7000元以上，真正喜欢的人反而买不到。”与此同时，李朔月透露，“谷子”市场中还存在不少假货。
叶晗则表示，“谷圈”较为普遍的预售制让买家权益难以得到保障，“提前确认让卖家无需垫资，但也让买家面临钱货两空的风险，开团跑路的例子数不胜数，维权难如登天。”
事实上，关于“谷圈”的投诉屡见不鲜。中国消费者协会12月13日发布消费提示称，“谷圈”市场近几年表现出强劲发展势头，但同时也带来了新的风险隐患，存在诱导未成年人冲动消费、私域交易缺乏监管、受害者维权困难、不法分子借机诈骗等问题。
此外，对部分未成年消费者来说，可能会出现相互攀比、冲动消费的情况。叶晗就曾在直播间看到为了买“谷”借网贷，过度消费近几十万元的网友，“部分‘谷子’的盲抽形式对于缺乏自控力的消费者来说，一上头真就像无底洞。”
“谷子”热潮能持续多久
“谷子经济”爆火的同时，也有不少线下谷店悄然退场。
“市场还没饱和时，一个徽章可以卖出一万多个，现在可能只能卖一千多个。”梁菊清也发现，大型的二次元综合体越开越多，同质化却越来越严重，这促使着他们去调整产品结构和品类。
“谷子经济”的大爆发也让市场产生波动。有消费者反映，宣称不保单（下了定金不保证有货）的“谷子”再贩后，现货价格反而比预订价格便宜，甚至开始用各种优惠方式卷价格。“从版权方到厂家，都会认为市场很大，集中在一段时间内拼命出货，导致市场份额饱和，甚至出现品控问题。” 梁菊清坦言，不注意市场配额下的大量生产，就会产生打价格战的隐患。
今年下半年以来，频繁的再贩使得部分动漫IP的“谷价”跳水，这让李朔月的不少朋友感觉被“背刺”，选择退坑。她并不希望“谷子经济”只是昙花一现，“热潮退去之后，我爱的这个角色就好像沉寂下来了，我不喜欢这种感觉。”
行业内，更新迭代仍在持续。梁菊清认为，产品要在原创上下更多功夫，“最重要的还是IP，IP本身内容要过硬，产品具有独特和稀缺性，才能让人常看常新，我们有稳定地推出漫画作品，并且和国内外的优秀IP展开合作，进行原创周边的开发。”
“谷子经济”能走多远？在梁菊清看来，“谷子经济”会经历从突然兴起、慢慢冷静到稳定发展的过程。马远方则认为，“谷子经济”的消费热点可能会在未来持续相当长的时间：“首先，国有IP会不断发展壮大。其次，优秀的运营团队会涌现出来，对IP本身产生很强的赋能，推进国有IP出海。而渠道端的营销方式和场景将会更加丰富多元。”
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来源：潮新闻、网友评论等
编辑：毕群
编审：沙兰梅
终审：周健军
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