出品 | 创业最前线
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 邢静
审核 | 颂文
在功效护肤与轻医美成为主流的今天，传统美容院的想象空间还有多大？
2025年10月底，美容连锁机构克丽缇娜官宣全球品牌代言人刘诗诗。代言人官宣，不仅让这个线下连锁美容帝国再次引发行业关注，更让品牌凭借明星背书向加盟商发出邀约。
在克丽缇娜相关宣传内容中，“引爆招商”、“邀约优质加盟商”等成为传播的关键词。克丽缇娜吸引更多加盟商的强烈意图，由此可见一斑。
据公司官网，克丽缇娜门店遍布全国34个省市。而在相关媒体报道中，其门店数量一度高达4700多家。
加盟，正是克丽缇娜美容帝国迅速扩张的关键一环。
在克丽缇娜官网，首页代言人海报正下方醒目地显示“加盟克丽缇娜”导航栏，右侧菜单栏第一栏也是“我要加盟”选项。
（图 / 克丽缇娜官网首页）
据高端美容连锁机构美丽田园母公司港股招股书数据，按2021年传统美容服务连锁品牌直营门店收入计算，中国市场排名前五的机构中并没有克丽缇娜。而排名第一的美丽田园，截至2021年底全国共有337家门店，其中直营门店177家。
由此可见，克丽缇娜数千家门店，绝大部分都为加盟店。
克丽缇娜已经拥有如此庞大规模的线下门店，为何还要大力拓展加盟商？在功效护肤、轻医美冲击下，仍在扩张的克丽缇娜又面临哪些挑战？
1、是美容院，也是产品公司
克丽缇娜虽然是以连锁美容院广为人知，但公司创立之初，却是以美容产品来拓展市场。
1989年，陈武刚在中国台湾创立克丽缇娜。据媒体报道，克丽缇娜最初定位为护肤产品公司，并通过直销模式进行销售。
90年代初，陈武刚前瞻性地将氨基酸应用于克丽缇娜产品，成功研制出具有天然氨基酸弱酸性配方的明星产品E.P.O.洁容霜等。这一创新改变了当时以皂基为主导的清洁市场格局，开拓了温和洁肤新赛道。
依托创新型自研产品，陈武刚在中国台湾开启创业新篇章，到了1997年，陈武刚之女、现任克丽缇娜集团董事长陈碧华接到父亲指派，来到中国大陆开拓市场。
然而，克丽缇娜最初的直销模式，在开拓中国大陆市场时却遭遇挑战。
上世纪90年代，中国大陆直销模式处于法律规制尚不明确的阶段，与此同时，以上门推销为主要形式的传销行业也进入快速发展期，一些不法企业借此肆意敛财，非法传销引发的各类纠纷不断。
据原中国商务部市场秩序司发布的政策解读文件，1994年-1997年，国家出台相关文件，对传销进行管理，但未能有效遏制非法传销。1998年，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销进行全面禁止。
（图 / 商务部官网）
在这个过程中，因为直销模式与传销高度相似，均以无固定地点批发和零售为主要形式，且随时可演变为传销，国家没有立即放开对直销的限制。
2005年8月，为兑现入世贸承诺，国务院颁布《禁止传销条例》和《直销管理条例》，确立了我国规范直销、禁止传销的格局。
而克丽缇娜进入中国大陆的90年代，是直销处于法律管控灰色地带、传销被严厉打击的年代，于是公司选择以连锁美容院形式作为切入点，通过连锁门店和直销相结合的模式，迅速扩张。
克丽缇娜这一发展路径，使得其产品基因尤为突出。通过加盟模式，门店数量快速扩张，庞大的加盟商群体，也同时成为克丽缇娜的经销商。
早在2008年，一家北京地区的克丽缇娜加盟商在接受中国经营报采访时表示，“这是一种用直销的元素做加盟店的方式，开设一家克里缇娜加盟店，需要向克缇公司缴纳1.5万元的加盟费和6.5万元的首次进货款。一个单店的总投资大约在15万元至30万元。”
与其他连锁美容院通过采购美妆产品来提供美容服务不同，克丽缇娜无论是线下门店护理所用产品，还是通过加盟店向消费者直接销售的美妆产品，均为克丽缇娜自有产品。
时至今日，每月向克丽缇娜总部进货、购买产品，依然是加盟商的重要业绩指标。庞大的连锁门店和加盟商群体，构成了克丽缇娜产品的核心销售网络。
随着业务的拓展，克丽缇娜也逐渐传承至第三代。2012年，克丽缇娜集团董事长陈碧华的独子赵承佑进入集团工作，自2019年底担任克丽缇娜集团CEO。
赵承佑曾明确表示，“美丽消费必须回归到产品，克丽缇娜一直以来都不仅是连锁美容机构，更是一家产品公司。”
只是，在销售网络中扮演关键角色的加盟商们，现在的日子似乎并不好过。
2、强推销模式下的留客困局
“（个人建议）现在最好不要加盟克丽缇娜，因为每个月、每年业绩指标都有要求，同样的产品效果，克丽缇娜产品要贵，我之前服务的很多克丽缇娜店都换店名了，因为没有达到要求。”浙江美业行业人士彭敏（化名）对「创业最前线」表示。
在社交媒体平台，不少克丽缇娜加盟商都在为找客户、实现盈亏平衡而发愁。
“营业一年多，每个月营业额都不够成本，有几个月甚至没有业绩，每天都很焦虑。我不爱推销，但是不推销真的留不住客户，太难搞了。”一位福建的克丽缇娜加盟商感叹到。
美容院能不能吸引、留住客户，最终还是要落实在护理效果、服务体验上，而克丽缇娜强推销的服务模式，反而促使很多消费者逃离美容院。
近日，「创业最前线」在北京某克丽缇娜门店购买并完整体验了一项面部护理项目。在近1小时护理过程中，美容师在前半段专注于皮肤护理，整体体验较好。
但在后半段，美容师话锋一转，开始介绍产品优惠政策、询问用户的办卡意向，并持续推销办卡。在用户明确表示不办卡的情况下，依然多次提及办卡话题。
在护理结束后，美容师带领用户到休息处，又有工作人员来介绍办卡套餐、价格。
“感觉是个恶性循环，不推销美容院经营不下去，推销消费者又真的不喜欢。我在克丽缇娜做了几年美容，被他们搞得巨抗拒，我充值48次就相当于给了他们48次推销机会，真的恶心。”一位消费者在社交平台吐槽。
（图 / 小红书）
在传统运营模式遭遇挑战的情况下，美容院为了生存，为医美机构导流，成为运营的灰色地带。
同样以上述北京克丽缇娜门店为例，美容师在服务中，还根据记者面部情况，介绍胶原蛋白注射项目。美容师表示，如果有意向，可以让店长带到合作医美机构进行注射，不仅产品好，价格也比市场价便宜。
该美容师表示，店长已经带了好几拨客人去做医美注射。至于具体是去哪家医美机构，则需要和店长具体聊。
通过转介绍进行医美消费，一般被称为“渠道医美”，即消费者不是正常预约挂号就诊，而是通过生活美容院员工、美甲师、熟人，甚至“朋友的朋友”等作为介绍人（渠道），被带到特定医美机构就医。
“渠道医美”区别于正规医美机构的直接获客模式，主要依靠渠道商拉客，并从中抽取高额佣金，部分佣金比例甚至高达50%—70%。这一模式也是医美乱象、纠纷发生的重灾区。
在相关的消费者投诉、纠纷案例中，不乏克丽缇娜的身影。
消费保平台显示，有用户投诉2023年通过克丽缇娜美容师介绍，到梦莱医疗机构做胶原蛋白注射，交款6.7万元。消费者在后期治疗过程中，存在被辱骂、逼迫交款等问题，其中涉及1万多的项目尚未使用，用户要求退款却迟迟得不到解决。
（图 / 消费保）
目前，消费保平台已于2025年7月将该投诉自动完结，理由是“由于未获得投诉品牌方的有效回复，我们不得不自动关闭该投诉。您仍然可以重新发布投诉。”
3、靠产品能否突围？
在大力拓展加盟的同时，克丽缇娜也持续在产品上发力。作为公司立足之本的产品业务，能否在竞争激烈的美妆市场杀出一条路？
据了解，克丽缇娜的产品线十分丰富，包括面部疗程系列、院线护肤品系列、线上homespa护肤品系列以及高端科技系列等。
其中，面部疗程系列以门店护理项目为主，其他系列则可在淘宝、小红书等公共平台购买。
在社交平台，诸多克丽缇娜门店店长账号，也为用户提供化妆品咨询及销售服务。
（图 / 小红书）
以克丽缇娜院线级护肤品“四大金刚”为例，包括润肤11乳液、胚芽伊油、蛋白霜和怡肌霜，单价普遍在千元左右。
（图 / 小红书）
克丽缇娜倡导1对1个性化护肤理念，仅润肤11乳液，针对不同肤质、护理需求，就有多种使用方法，包括单用、和胚芽伊油调配使用、和其他乳液调配使用、和面霜调配使用等。
仅仅是和胚芽伊油调配使用方法，就可多达12种。
（图 / 小红书）
这种基于深度科普、个性化定制的销售方式，让品牌和消费者之间具备了建立强情感链接的可能性，这也为克丽缇娜积累了一批“死忠粉”。在社交平台，一些用户甚至在吐槽克丽缇娜“推销”的同时，也会表示“产品确实好用”。
在美丽修行app上，润肤11乳液的评分高达4.27分。
不过，这种与用户沟通的方式固然有值得借鉴的地方，但如此细分护理的科学依据、功效验证情况如何，却很难找到答案。不能接受克丽缇娜服务方式的用户，更不会去购买其产品。
“日化线和院线护肤品，产品浓度上的配比差异还是很大的。日化线大家容易上手，分清楚肤质就可以。专业院线的除了成份以外，很多都是要成套产品配合使用或结合仪器使用，才能发挥最大功效，不是简单用手涂涂抹抹的。”北京某美容院负责人贾晶（化名）对「创业最前线」说道。
贾晶还进一步表示，“克缇（即克丽缇娜）门店加盟超过两年就可以不用克缇产品，现在不用品牌自己产品的店比比皆是。因为他们的产品价格太贵，效果一般，服务也跟不上，网购价格还高低不一。”
或许是为了进一步提升产品吸引力，2025年5月，克丽缇娜重磅推出新品“金绷带”（御颜粹泌系列），不仅有对阵赫莲娜“黑绷带”的隐喻，在成分上也紧随市场热点，主打三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。
（图 / 国家药监局）
其中，小鹿胚胎活萃源于克丽缇娜首创的羊水干细胞提纯蕴培专利技术（美国发明专利US 7,101,710 B2），通过将鹿羊水经分离提纯，提炼出富含多种活性物质的小鹿胚胎活萃。
虽有美国专利加持，但胚胎提取物在护肤上的具体功效验证，仍有待科学量化与标准化，且动物胚胎组织还存在可能携带病毒、病原体或引发免疫排斥反应的风险。
目前，头部国际美妆品牌及国货品牌，鲜见使用胚胎提取成分的案例。这就对克丽缇娜的产品质量及功效把控能力，提出了更高要求。
在小红书平台，部分账号销售的御颜粹泌面霜和精华，价格均超过1000元，逼近国际大牌价格，但销量为0，其能否获得消费者青睐，依然是未知数。
对于克丽缇娜来说，当服务模式被挑战，产品突围的道路也将愈发崎岖。
*注：文中题图来自克丽缇娜官方微信公众号。
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