金帝，仅仅营销走偏？|巧克力|玛氏|金帝

1月11日，有网友在社交平台发现金帝巧克力发布的推广内容中，出现疑似擦边语广告--“小熊变大？是你能握住了！”。该文案搭配金帝巧克力经典的小熊造型，引发众多网友不适，认为其开始擦边营销。事实上，这个成为无数80后、90后回忆的经典巧克力品牌，在近年来逐渐从巅峰走向沉寂，此次引起舆论争议的小熊巧克力，正是其借助怀旧情怀重启市场的重要角色。

在这背后，中国巧克力市场迎来结构性变革的竞争态势，外资品牌长期占据主导地位，本土品牌在夹缝中求生存。市场分析人士认为，在此背景下，本土品牌需要在产品创新、品牌重塑、渠道深耕等方面持续发力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。金帝巧克力此次的营销争议，也为本土品牌的复兴之路敲响警钟，情怀营销虽能唤醒记忆，但合规与品质才是品牌长久发展的核心。

疑似擦边争议

关于金帝巧克力的擦边广告语，有网友表示，文案刻意利用谐音玩梗，涉嫌低俗营销，违背了品牌曾经营造的典雅温情调性。值得一提的是，在争议发酵后，金帝巧克力迅速下架了相关内容，但相关截图在网络上持续传播，争议声不断。

1月12日，金帝巧克力紧急发布第一版致歉声明，将营销内容不当曝光的责任归咎于平台系统。声明称，由于此前有用户反馈复产后的金色小熊巧克力尺寸变小，品牌方原本计划发布产品笔记说明“产品按原版1:1复刻、未缩减尺寸”的事实，但因开启了小红书千帆投放的“自动优化功能”，系统自动拆分组合笔记元素，生成了引发争议的大字报式内容，品牌方未及时跟进监测导致疏漏。同时，品牌宣布暂停金色小熊巧克力相关投放，组建专项团队排查系统风险，并建立营销内容全流程审核机制。

然而这一解释并未获得网友认可，多数观点认为，系统优化需基于品牌方原始素材，若文案库中无相关预设词语，算法无法凭空生成“油腻”表述，品牌方将责任甩给平台的做法缺乏诚意，且新媒体内容核查本就是品牌核心职责。

在舆论压力下，金帝巧克力迅速撤下第一版声明，随即发表第二份声明进一步强调争议图片为系统自动生成并展现，既非人工撰写也非运营人员使用AI制作，甚至喊话平台为其作证，同时特别澄清红薯运营账号由女性运营，不存在不尊重女性的主观意图，落款也从“金帝巧克力团队”细化为“金帝巧克力红薯运营团队”。

截至目前，尽管品牌多次致歉并作出整改承诺，但舆论对其营销审核机制的质疑仍未平息，此次事件也让金帝的品牌形象再次受损。

从巅峰到沉寂

此次擦边争议，让早已淡出主流视野的金帝巧克力再次走进公众视野。对于许多80后、90后而言，这个诞生于1990年的品牌，曾是中国巧克力市场的一哥，见证了中国消费市场的崛起与变革。

1990年，中粮集团以超前眼光在深圳成立中粮金帝食品（深圳）有限公司，引进全套欧洲生产设备，宣称要打造“中国第一家专业的高档巧克力制造企业”。品牌名“金帝（Le Conte）”及早期包装上的法语元素，刻意营造纯正“欧陆风情”，精准契合了当时国门初开、消费者崇尚“洋货”的市场需求，甚至让不少人误以为它是外国品牌。而其核心广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”，迅速将品牌与婚庆、节庆等礼赠场景深度绑定，成为一代人的情感记忆锚点。

在中粮集团的精准布局下，金帝巧克力迎来快速发展期。2012年前后，金帝巧克力迎来品牌发展的巅峰时刻。当时，仅在深圳市场，一年销售可以做到3000万至4000万元，2012年金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额。巅峰之后，金帝的发展急转直下。

面对业绩下滑，金帝采取了错误的应对策略，放弃了多年积累的高端形象，盲目开打价格战。每年8月-9月，品牌会以3折-5折的低价处理库存，对经销商进行补贴压货，甚至推出“超市消费满额加1元换购”等促销活动。这种低价促销的做法，让“廉价”成为金帝的新标签，彻底颠覆了“只给最爱的人”的高端品牌定位，品牌价值持续缩水。

近年来，金帝巧克力被福建（好邻居）公司收购后，尝试通过“怀旧牌”唤起消费者对品牌的好感度，通过社交平台激活存量粉丝，甚至让消费者投票决定经典产品是否复产，金色小熊巧克力便是其复刻的核心产品之一，但此次营销争议，无疑让消费者对品牌产生质疑情绪。

市场竞争格局持续演变

金帝巧克力由盛转衰的发展态势，离不开中国巧克力市场的竞争格局演变。如今的中国巧克力市场，已形成外资品牌主导、本土品牌艰难突围的竞争态势，市场规模持续增长的同时，结构性变革也在不断加剧。

从市场规模来看，中国巧克力行业正处于稳步增长阶段。行业报告显示，2024年，中国巧克力市场规模约为680亿元。从产品结构看，健康化趋势愈发明显，黑巧克力凭借健康属性市场份额持续扩大，成为新的增长极。

竞争格局方面，外资品牌长期占据主导地位，尤其在高端市场形成垄断态势。数据显示，玛氏、费列罗、雀巢、好时等国际巨头占据中国巧克力高端市场60%左右的份额。这些外资品牌凭借强大的品牌影响力、成熟的供应链体系和巨额营销投入，在一二线城市和礼品市场建立起深厚壁垒，其塑造的全球化时尚甜蜜生活方式，深受年轻消费者青睐。

与外资品牌相比，本土巧克力品牌长期处于夹缝中生存的状态。不过，近年来本土品牌也在积极寻求差异化突围路径，如走国潮路线，通过与敦煌等本土文化IP联名，提升品牌溢价。此外，采用用户共创模式，缩短产品开发周期，精准对接细分消费群体，如金帝的“养成系”复兴策略，就是通过激活怀旧粉丝群体实现精准营销。