伴随以旧换新等政策的延续，以及各大车企纷纷推出性能较强的产品，汽车消费依然保持活跃。
据乘联分会数据，2025年全国乘用车批发增速8.8%，新能源乘用车批发增速25.2%。2025年国内车市零售实际增长4%，国内新能源乘用车零售预计增长20%，渗透率57%，均好于预期。
随着去年12月30日国家发改委已经发布了《关于2026年实施大规模设备更新与消费品以旧换新政策的通知》，政策面的助推预计将接续推动今年国内汽车消费的增长。
看销量买车，靠谱吗？
然而，国内车市消费的行情并不稳定，比如去年第四季度国内乘用车零售增速转为-5%的收缩，一是由于大多数省市2025年度以旧换新政策预算资金池告罄，形成购车优惠的对冲效应，又叠加汽车以旧换新政策的调整；另外，许多消费者产生了观望的心理，随着2026年以旧换新政策的延续，这部分消费潜力可能在今年前几个月释放。
当前，汽车消费情绪出现了一个比较典型的现象，就是消费者更喜欢“从众”，按照一款车的销量成绩来决定自己的购车选择。
一方面这是一种较聪明的消费策略：面对更新速度明显提高，品牌多元性明显增强的市场，许多消费者用“卖得好一定有其道理”这种思维，较方便地筛选出性价比高，更受市场认可的候选车型。
另一方面，这也让车企销量的分化走势加重，特别是对于那些没有什么爆款“大单品”的车企来说，新推出的车型一旦前期销量没有起势，后期要追赶的难度就会成倍增加。
此外，这种“从众”的消费倾向也令市场出现了“小字营销”“虚增销量”“扩本卖车”“0公里二手车”等不好的现象。
2025年12月12日，市场监管总局发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，其中指出，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。
可见，国家市场监管层已经对上述这些扰乱市场的行为高度重视，并以采取了系统性的治理措施。
对于普通消费者来说，别以为一味低价就是一定是好事。其中蕴含着背地里简配、降低质量标准等“羊毛出在羊身上”的风险，而且市场一旦乱套，那些真正着眼于高精技术研发和高质量产品的车企反而容易“老实人吃亏”，导致逆向淘汰，最终吃亏的还得是消费者。
盈亏平衡的重要性
写到这里，不难看出消费者一味“从众”选购汽车并不是完美的方案。而对于投资者来说，除了要关注各大上市车企的营收、归母净利润、现金流等数据以外，对其具体车型或者集团层面的盈亏平衡也需要非常重视。
盈亏平衡其实是市场营销、管理学中的基础知识点，简单来说就是一家企业需要卖出多少产品才能实现盈利，而这个具体的销量其实就是盈亏平衡点。当然，其中的细节还是挺多的，比如成本的核算除了要考虑生产成本，还要考虑各类费用组成的期间成本。
这个期间成本涉及研发费用、管理费用、销售费用等支出，有些数据是暗箱的，并不会被完全披露出来。简单的例子是，某车企从研发到正式推出一个新车型，期间大大小小的软硬件研发和营销支出到底如何计算，人力成本等又如何界定，其实都非常难准确判断。
如果我们按照第一性原理，化繁从简，其实最简单的方法还是看销量。请注意对于投资者来说，这里的销量并不是和汽车消费者一样去“从众”通过销量多少来购车，而是去看这家车企到底能否达到盈亏平衡，从而产生持续性的利润。按照盈亏平衡的公式来说，销量越高，则分摊掉的单车固定成本就越多，就是规模效应。
比如去年零跑汽车成为新势力阵营中最大黑马，全年销量达到59.6万辆，同比增长103%，销量在新势力车企中驷马难追。零跑的销量扩张并未以牺牲盈利为代价，说明其控费和运营效率是比价好的。
据公司财报显示，2025年前三季度实现净利润1.8亿元，第三季度毛利率提升至14.5%，同比增长79.0%。以零跑去年第二季度盈亏平衡时单季度销量13.4万辆作为基准，我们可以认为新势力车企年销量50万辆左右才有望实现盈利。
当然，也有其他因素的作用。比如高端车型的溢价更高，这样的话其达成盈亏平衡的销量也就更低一些。
比如，去年第三季度，小米汽车的智能电动汽车及AI等创新业务首次实现单季度盈利。财报显示，去年第三季度，小米集团共交付了108796辆汽车，创单季度历史新高。交付量的提升逐渐摊薄了此前支出的巨额研发费用，使得小米汽车业务暂时摆脱了亏损的阴霾。
如果按照小米的季度销售十万辆计算，那么新势力车企的年销量需要在40万辆就可以突破盈亏平衡点。
小米汽车的平均销售单价达到约26万元，而去年第三季度零跑汽车平均销售单价大约为11.2万元。显然定位更高的新势力车企可以以更低的销量获得盈利，具体数字可以参考小米汽车和零跑汽车的案例。
最后，盈亏平衡的销量还取决于车企成本的控制能力所产出的单车毛利率区别。比如，去年三季度，小米汽车单车毛利率达到25.5%，成为行业标杆，也是小米汽车业务能够“飞速”盈利的重要基石。
在非新势力车企中，比亚迪凭借零部件上的垂直一体化能力（电池、芯片自造），其在较低售价下依然保持了业内标杆的毛利率。2025年三季度报显示，其平均销售单价为13.8万元，显著低于小鹏、小米和蔚来汽车等新势力厂商，但该季度比亚迪汽车业务毛利率为20.6%，在传统车企中保持领先，也是其盈利能力保持领先的重要保证。
结语
从2025年三季度的财报分析，头部车企的归母净利润整体上在明显下降，虽然整体乘用车市场销量良好，但由于存量竞争下，库存压力增大导致车企折扣力度加大，挤压盈利空间，呈现“量增利少”的特征。
对于新势力车企来说，能够维持盈亏平衡的销量才是继续生存下去的不二道路。不过问题也随之而来：当前已经突破盈亏平衡的企业在未来能否保持销量稳定？那些还未能实现盈利的新势力车企，能否在销量上再加把劲？
这里面还有成本控制能力、高端化能力的重要影响。随着包括新势力在内的自主车企在新能源高端车领域的强势崛起，以及海外市场销量的逐步走高，方向已经明确，就看各家车企能否拿出真正有竞争力的产品了。
对于投资者来说，以销量论英雄的逻辑依然成立，但还要关注车企的平均销售单价是否在提高，单车毛利率是否在提高，海外销量是否在提高。而对于消费者来说，以销量来决定购车选择虽然是比较简单的方式，但最好还得看看已购车者的口碑和实际用车感受。
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