“北有王麻子，南有张小泉”，这句流传了数百年的俗语，曾是品质与口碑的象征。
2026年1月12日，阿里资产拍卖平台上的一记落槌，让拥有近400年历史的中华老字号张小泉，再度站上了舆论风口。
一辆评估价60万元的奔驰迈巴赫S400，在历经四次流拍、起拍价腰斩后，最终以30.33万元顺利成交。
●图源：阿里资产
信息显示，车牌照为浙AE39G6、行驶超23万公里的黑色豪车，名义上是杭州张小泉集团名下资产，实际上却牵扯着控股股东的庞大债务链条。
从明清宫廷贡品到“刀剪第一股”，再到如今靠贱卖“大佬座驾”抵债，张小泉的跌宕轨迹，蕴藏着老字号在资本浪潮中迷失的秘密。
四次流拍，一辆车的资本寓言
第一次拍卖在2025年12月2日，起拍价60万，与评估价持平，流拍。
第二次，12月13日，价格降至48万，无人问津。
第三次，12月23日，起拍价再次降到38.4万，市场依然保持沉默。
到了2026年1月5日的第四次拍卖，起拍价被砍到24.576万元，已不足评估价的一半，结果依旧零出价。
●图源：阿里资产
曾经的“大佬座驾”为何如此不受待见？
细看拍卖公告里的风险提示，或能窥见端倪：
车辆处于查封状态、抵押与违章情况不明、浙A牌照无法随车过户、买家需自行解决杭州小客车指标。
此外，这是一辆登记于2015年、行驶里程超过23万公里的十年老车，后续潜在的维修保养费用可能远超想象。
这些晦暗不明的风险和昂贵的持有成本，足以吓退绝大多数想捡漏的买家。
●图源：阿里资产
而更深层的原因是，这辆车的拍卖主体——“杭州张小泉集团”，本身就已信用破产。
天眼查数据显示，截至2026年1月，该公司被执行总金额已经超过31亿元，其法定代表人已被限制高消费。
●图源：天眼查
如此看来，五次上架、四次流拍，最终以腰斩评估价成交这样的结果，既在意料之外，也在情理之中。
有意思的是，这辆被标注为“张小泉集团名下资产”的豪车，实际登记方和使用者都是控股股东。
这一细节暴露了张小泉与富春控股之间错综复杂的资产关联，也暗示了拍卖并非简单的资产处置，而是债务危机下的无奈之举。
正如香颂资本董事所言，“豪车拍卖是资本困局的具体外化，折射出了企业在经济周期中的决策代价”。
断刀之后，老字号的信任崩塌
迈巴赫的窘境，是果，而非因。真正将张小泉拖下神坛的，是另一把“断刀”。
时间回拨到2022年7月，广州一位消费者用新买的张小泉菜刀拍蒜，刀身应声而断。
●图源：微博@大象融媒
这本是一次寻常的产品质量争议，但客服那句“菜刀不能拍蒜”的回应，以及随后被扒出的、时任总经理夏乾良“中国人切菜方法不对，米其林厨师不这样切”的言论，直接点燃了舆情的火药桶。
在拥有深厚中式烹饪文化的中国，一把不能拍蒜的菜刀，就像一辆不能上路的汽车，功能上存在着根本性的缺陷。
●图源：微博
夏乾良的言论，更被公众解读为品牌方的傲慢和对消费者的教育，彻底激起了民意的反弹。相关话题浏览量超1.8亿次，并被当年的中消协列为十大消费维权舆情热点。
而竞争对手王麻子迅速抓住机会，在直播间里拍蒜拍得震天响，一度打出“三年拍断包换”的标语，形成了教科书级别的反差营销。
张小泉的危机并未就此结束，此后又接连曝出“斩骨刀斩不了骨”等事件，客服“需直起直落且仅砍小型骨头”的解释，进一步坐实了其产品设计与中国家庭日常需求严重脱节的形象。
●图源：微博@观察者网
信任的崩塌，如山体滑坡。一系列事件暴露了张小泉经营模式的深层病灶：重营销而轻研发。
2022年，其销售费用高达1.17亿元，而研发费用仅占营收的2.95%，不及营销费用的零头。
更为致命的是，其超过70%的产品依赖于代工生产。
过高的代工比例会导致品牌对材料、工艺的品控力减弱，产品性能与品牌承诺出现偏差几乎成了必然。
当消费者拿着卷刃、崩口的刀具，看着直播间里主播卖力推销的1980元“女士高端刀”时，那种被割裂的荒诞感和背叛感，足以让任何品牌光环消失殆尽。
2023年，商务部甚至因经营问题对其中华老字号资质亮出“黄牌”，要求限期内整改。
一把“断刀”，直接拍断了这个400年老字号与消费者之间最宝贵的情感连接，令人唏嘘不已。
资本抽血与“流量骑士”的未知局
产品端的溃败，与资本端的疯狂抽血，是同时进行的。
张小泉真正的危机源并非上市公司本身，而是其背后的控股股东——富春控股集团。
这家由张式兄弟创立的企业，自2012年入主张小泉后，便开启了一场偏离主业的激进扩张。
●图源：天眼查
物流园区、康养地产、预制菜产业园……这些需要重资本投入且回报周期漫长的项目，被一一铺开。
钱从哪来？
张小泉，自然是最优质的“血包”和“抵押品”了。
一方面，张小泉上市后净利润连年下滑，但2021年至2023年的现金分红率却畸高，连续超过92%，且大部分流入了控股股东口袋。
另一方面，富春控股将所持的张小泉股份进行高比例质押融资，构建了一条脆弱的债务链条。
截至2025年5月，仅张小泉集团对外担保的逾期本金就已高达46.15亿元。
用短期负债投资长期项目，一旦宏观环境转冷，资金链断裂似乎已成必然。
截至2026年1月，富春控股债务总额已达80.89亿元，连带张小泉集团一同被拖入破产重整的深渊。
被贱卖的迈巴赫，不过是这个庞大债务冰山露出的一角。
当旧主深陷泥潭之际，新的角色登上了舞台。
2025年，头部MCN机构白兔集团创始人、85后王傲延出资约3.58亿元，通过司法拍卖购得张小泉大量股份，成为第二大股东。
●图源：微博@红星新闻
擅长流量运作和直播带货的新股东入主，确实带来了一些短期变化：
2025年“双十一”，张小泉全渠道销售额达1.4亿元，在多个电商平台榜单位居前列；2025年前三季度，公司净利润同比大增120.78%，终结了连续三年的净利润下滑。
流量如同强心针，带来了一时的销售额攀升。但MCN机构追求短期利益最大化的逻辑，与老字号需要长期坚持品质的发展策略，存在着天然冲突。
目前张小泉代工依赖度高、研发投入不足的根本问题并未得到解决。进入“实质合并重整”程序对于张小泉而言，既是危机也是转机。
回归“良钢精作”的祖训，在材料、工艺与设计上真正投入，重新匹配中式烹饪的核心需求，或许才是唯一的正解。
老字号的根，不在拍卖槌下
张小泉的兴衰史，已为所有老字号敲响了警钟。
这家始创于1628年的品牌，曾凭借“镶钢锻打”的七十二道工艺，历经数百年风雨屹立不倒，其核心竞争力始终是消费者对品质的信任。
而近年来的困境，本质上是传统匠艺与资本短视的冲突，是脱离用户需求的必然结果。
资本是一把双刃剑，既能助力老字号扩张规模、走向资本市场，也可能让其在追逐短期利益中迷失方向。
富春控股以“复兴”之名入主张小泉，却将其变为资本游戏的抵押品，抽血式分红与高比例质押，最终让百年基业沦为债务漩涡中的拍卖标的。
而产品层面，忽视中式烹饪“一刀多用”的核心需求，盲目追求“西式专刀专用”概念，缺乏研发投入与品控管理，导致品牌信任度持续透支。
●图源：小红书@旧楼
正如老子所言“过刚者易折”，张小泉的刀具因硬度高而脆断，其品牌发展也因资本而陷入困境。
对于老字号而言，品牌价值是长年累月积累的消费者信任，这种信任需要通过持续的品质保障、技术创新和用户沟通来维系，而非靠流量营销或资本运作短期变现。
如今的张小泉，故事进入了新的章节。
MCN的流量能否唤醒匠心，资本的力量能否回归实业，答案终将由市场给出。
但无论结果如何，张小泉的案例都已成为行业范本：
任何品牌，无论历史多么悠久、名气多么响亮，若是背离用户需求、忽视品质根基，终将被市场抛弃。
百年基业的守护，终究是在每一件经得起时间考验的产品之中。
*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊
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