将【在公关】设为“星标⭐”
第一时间收到公关知识
我是要看明细的姚素馨
来自拉品牌方做公益的啊嘿达公关
因为“公益”，引发巨大流量，从而获得翻盘式“形象收益”的案例，10年都找不出一个这么炸的。
还是老规矩，避开社会议题，只展现与公关有关的“舆情发展路径”部分。
个人认为，这是比较典型的在“正道的光”的大主题下，信息会被极度压缩，展开来说的东西（甚至不是对立的点），很难传播，即便传播了也很难获得认可。
保命先说一句，我知道的，做公益是好事，李亚鹏是好人，大家捐钱是好意，没有任何要否认这些的意思。如果觉得是在阴阳怪气，有没有可能我张嘴就是这个风格？
01
先看这波舆情起始点（1月13日）之前的一些信息。
2022年1月起，开始出现租金拖欠。（这个时间点大家都在遭受什么，还记得不？）
2023年，房东向法院提起诉讼。
官司一打就是2年，2025年3月24日，朝阳区法院作出判决：嫣然医院支付各类欠款，并腾退房屋。
2025年7月，中院驳回上诉，维持原判。基本等于已经没有翻盘可能。我插一句，后续被夸“认”，其实也不叫“认”。高晓松当年酒驾那个事儿，塑造认错形象的基本切口之一就是“我坚决不上诉”。
这些判决书，一般需要去中国裁判文书网，房东给我们省事儿了，直接贴在嫣然医院门口。
随后，贴出了签发日期是2025年9月30日的给患者的《告知信》，说明有纠纷，选择在嫣然做手术，有风险。
以及，贴出了签发日期是2025年11月4日的强制执行公告。
因为是还有病人在的医院，这个强执看着也执行得也不是很强。
房东也就只能通过把医院牌子拆了出出气。
02
正日子是1月13日。
这天，嫣然医院在官方渠道挂出一份公告，表示“医院运营一切正常”，“有5台手术正在进行”。
注意，这里明确说了，如果得到足够帮助，结果是“找到新的地方搬迁”，如果没有得到足够多的支持，结果是“站好最后一班岗”。
按照我对文本的理解，社会各界力量的“支持与帮助”是用来开新医院的。
关于捐款，还有很多信息不对齐的地方，后面一并说明。
03
同样是1月13日，《公益时报》就去做了采访。
注意，虽然嫣然医院发的公告叫做《关于房租债务的回应》，传播核心不是说明问题，而是形成传播，呼吁更多人能来“奶一口”。
通过媒体进行传播，肯定是“正路子”，所以《公益时报》第一时间就来做采访，是很流畅的安排。
公益时报采完回去，在1月14日晚23点30分在公众号发布了《专访李亚鹏：嫣然天使儿童医院向何处去？》，同时在小红书，视频号配发两条采访视频。
其中一条视频是李亚鹏专门就医院场地租金纠纷问题作出回应。
04
比《公益时报》视频发得更早，时间更长，内容更多，传播更广的，是1月14日晚上7点多开始，李亚鹏全平台账号发出来的视频《最后的面对》。
也就是让很多人不用快进看完，非常感动的那个视频。
产生的金句是“他做生意没有成功过，但做人却没有失败过”。
我们对比了2个视频，《公益时报》视频是很标准的媒体采访视频，有规矩的阐述和正规的剪辑。
李亚鹏发的那个，我看着像是采访过程中，他们工作人员“侧拍”机位的内容，自己剪辑制作后上传的。多说一句，这种拍法其实在目前的舆情场，更容易传播。
05
同样是1月13日，房东那边也没闲着。
在大象新闻的报道里明确写了：“1月13日，房东张先生向大象新闻反映称”。也就是说，房东在1月13日也主动找媒体释放信息，倒自己的苦水。
不知道房东有没有去找其他媒体，也不知道其他媒体有没有回应房东，反正大象新闻联系上了。
1月14日，大象新闻发布房东张先生的采访对话“不能因为公众人物做慈善做公益，就指责我们无理”。
1月15日，大象新闻发布房东助理吴先生的说法“本质来讲，他（李亚鹏）是受益方，我们就像东郭先生。”
06
租房子，要交房租，这是天经地义的。
有合同，法院有明确判决，在法律层面也没什么争议。
但，在嫣然医院的叙述里，有非常强的导向性。比如，“将租金上涨一倍”，“只能同意”等等。
这种叙述一出，房东不做人的形象已经跃然纸上。个人认为，不到5%的人脑子里会蹦出来：桥豆麻袋，翻倍，到底是现在的房租高了，还是过去的房租低了。
07
按照房东这边的说法是，之前10年的房租是半价优惠，“只收了当时市价的一半租金”，后面只是拉回正常市场水平，而非漫天涨价。这轮挨骂，非常冤枉。
实际上呢？有地址，有面积，有金额，一算单价，也不是特别难的事情。
懂行的网友也都PO了。
基本上，按照这会儿的行情，6块多接近7块的价格，肯定高了，而且不止高了一点点。
但，注意合同是19年签的。我也没法多说。经济向好，房租下降，懂的都懂。
掰扯房租不是为了说明房东是不是好人，公关需要想明白的是：
中文博大精深，看到“房租翻倍”，大家普遍会有什么反应，不用我多翻译。
不能要求公众会去进行精准验证；也不要认为精准验证信息送到眼前，他们会看。
08
在觉得房东不是什么好人的同时，李亚鹏的地位急速上升。
平时那些嘴毒的博主，也开启了夸赞模式。
真的，好久没有看到“大侠”这个词汇，大量被用在一个人身上了。
09
很多名人和厂牌，开始捐钱。
吃什么都能赶上热乎的李国庆，最为出圈。
他真金白银的捐了，哪怕话多，我也能不蛐蛐他。
其他也有不少。
10
受过嫣然基金捐助的人，也下场现身说法。
接受救助的农村孩子，只花1000元就治好了唇裂。
母子去嫣然医院做唇腭裂手术，带了1000元，出院还剩990元，除了花10元买苹果外其余在医院一分没花。
11
整个舆情，形成了势不可挡的状态。
我在做公关培训的时候，把传播效果分为4个标志点：
1）能看到
2）看到后，能看懂
3）看懂后，能赞同
4）赞同后，能转化为执行
嫣然医院这种很快形成了大家捐款，帮嫣然医院存续下去的舆论潮，一步到位，看似相当丝滑。
捐赠金额一路攀升。
1月16日下午，公众向嫣然天使基金捐款超1000万元。
1月17日，捐款金额超过1400万元。
1月19日，捐款金额超1800万元，捐款人数超30万人。
大家捐得太猛，甚至把常规的筹款预算给筹满了。
1月19日，嫣然天使基金微信捐款入口，“单次捐款”选项确实已经暂停筹款，而月度捐款选项“成为嫣然月捐人”仍然可以进行捐款。
目前这个渠道也已经关闭了。
12
但这事儿有个BUG，好像捐的钱啊，不能用来付欠着的房租。
原因在于，这些捐款去的地方是嫣然天使基金。
嫣然天使基金是在中国红十字基金会管理下设立的专项公益基金，隶属于“红十字天使计划”公益项目。
再次感谢郭美美对于中国慈善公益事业透明化的推动作用。公益项目都是要公示“项目预算”的，就是准备怎么花收到钱。
这是嫣然天使基金的。
可以看到，有一个10%的管理费。
管理费用是什么？
很明确了，人员工资，办公场地，志愿者补贴是从这个部分出的。
《慈善法》规定公募慈善组织的管理费用不能超过10%，也是为了保证捐款绝大部分用于捐款目的本身。
大部分公益专项的预算，都是卡着10%这个上限定的。
13
所以，问题来了，这钱不能拿来付房租。
嫣然天使基金是在中国红十字基金会管理下设立的专项公益基金。
嫣然天使儿童医院对于基金来说，名字看着类似，撑死了就是个“定点医院”。
专项公益基金付的“办公场所租赁”费用，就是坐不了几个人的办公室的钱，按照现在的市场价，一个月都花不了1万。
专项公益基金，可以支付一个定点医院的手术费用，因为项目预算里写了；但是不能给一个定点医院付房租啊，因为项目预算里没有。
14
1月15日，嫣然天使儿童医院的官方微博在评论区发布二维码，跳转的是“为嫣然医院‘唇腭裂儿童’筹建新家”项目，目前这个项目已经下线。
李亚鹏16日发布抖音视频解释，嫣然天使儿童医院不具备公开募集善款的资质，如果希望帮助医院要主动去联系医院。
18日，嫣然天使儿童医院的官方微信公众号在关注后的自动回复中增加了医院银行账号，目前这个自动回复也已经修改。
随后，社媒上开始出“攻略”，也就是给医院捐款要用什么方式，要备注什么。
红书上也出现了大量“晒单”。
后来医院也把捐赠方式撤掉了。
解释一下，不是谁都可以接受“公开募捐”的。有个人，跑去你家，给你送一笔钱，这要不要你交税，还两说呢。
普通个人和企业，是不能在自己的渠道上接受“公开募捐”的。
换句话说，大家都给嫣然医院打款，客观上就是公开募捐。金额一旦大了，就触发红线。
嫣然医院已经表态说会根据捐款人对善款制定用途不同，进行逐条梳理和统计。
感觉工作量会很大啊，他们才几个工作人员啊。
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让我先叹一口气，这个纠正，其实没到位啊。
还记得么，前面贴过，嫣然医院的呼吁是让大家帮他们找“新的地方搬迁”。
嫣然天使儿童医院后续要能“接诊”，关键是要搞定在哪里开个新的，而不是还上房东的欠款啊。
说得明白一些，还上房东欠款，新医院也不会出现啊。
虽然这话有点对不起房东，但我觉得，有钱了应该先搞新的医院，赶紧搬走，把场地腾出来。而不是去填窟窿啊。
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事已至此，嫣然医院一开始说“站好最后一班岗”的状况，肯定不会出现了。
作为公益ICON，网友爱心凝聚的实体化产物，不可能关掉。
唇腭裂修复手术早已不是疑难杂症，北大口腔、中国医学科学院等机构的技术更是达到世界先进水平，为什么非要有个嫣然医院？
把KOL喜欢用的“这里不仅是医院，更是改变命运的人文灯塔”这种话过滤掉，留下的最核心点就是“序列治疗体系”。
翻译一下，唇腭裂治疗需要唇裂修复、腭裂修复、牙槽植骨等多次核心手术，需要外科医生负责畸形修复，正畸医生调整牙颌关系，语音治疗师改善发音障碍，心理医生疏导患儿与家长的自卑情绪，整个周期可能要从出生3个月的首次唇裂修复，一直持续到青春期继发畸形修复与语音矫正。
从头到尾，从始至终，提供全周期、一体化的序列治疗，就是嫣然医院说的他们家有，其他医院做不到的“序列治疗体系”。
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作为一个熟悉各种“说法”拆解与翻译的公关，说下我的反应。
首先，跨几个科室的治疗，这么障碍重重？
唇腭裂修复列出“外科医生负责畸形修复，正畸医生调整牙颌关系，语音治疗师改善发音障碍，心理医生疏导患儿情绪”，4个科室。
搜了一下多学科会诊（MDT），通常就会涉及2-5个科室。
比如，肿瘤患者可能需肿瘤科、外科、影像科、病理科联合诊疗；复杂心血管疾病可能涉及心内科、心外科、麻醉科等。
顺手又搜了一下烧伤：
列一些需要跨科室治疗的疾病，不是很难。这些疾病，大多没有专病医院，没有“序列治疗体系”。
如果某个东西“没有”，不一定是原来的体系“不够好”，也有可能是“没有那么必要”。
当然，我这网上搜的、浅看来的知识，根本不足以判断唇腭裂修复采用“序列治疗体系”的价值。
我想说的只是，这种叙述方式，在新品上线的传播中，还挺常见。要做的话，市场营销口的同学，比公关做得更好。
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其次，跨科室、长周期，这么难协调？
一般来说，觉得有协调问题，应该着重于想办法协调。
如果觉得患者和患者家属自己协调起来困难，志愿服务也可以给与这方面的帮助，跟着去啊。
自家志愿者不做的话，也有市场化的“陪诊服务”可以采买。
因为协调起来不方便，就是自己弄个医院，就都听我的，就不用协调了……是什么短剧吗？
19
第三，医院靠什么支撑运作。
复述一遍前面已经说过的，不需要自己赚钱，可以公开募捐，靠爱心人士养起来的是嫣然天使基金。嫣然天使基金的钱，不可以拿给嫣然医院“开销”。
嫣然医院如果没有自己赚钱的本事，就出现大量“亏空”，需要去做填补。
嫣然医院是“民营非营利性医院”，这里容易出现3个理解方面的误差。
第一个，“非营利性”并不限制赚钱，而是限制赚到了钱不能给股东分红。
现在看来，这个限制也是想多了。
第二个，“非营利性”感觉很平价，其实嫣然医院是个高端医院。这点后面还会再说。
第三个，嫣然医院不是专门看“唇腭裂”的，而是一所二级儿童综合医院的配置，儿科常见病、多发病均可接诊。
就在我资料扒了一半，琢磨这医院开着怎么活下去，界面的医疗条线就发了一篇很完整的文章。
把我气得半死。
20
真的，很难凭自己的本事想出这是嫣然医院的“最初设计”。
《外滩画报》2013年有篇报道，李亚鹏描绘嫣然医院是“商业+慈善”双轨并行的运营模式。
医院会有4块业务。
1）全免费，对于家庭困难的唇腭裂儿童，依然实施免费救助，每年有600个名额。
这个其实不叫“免费”，而是由嫣然天使基金支出。项目预算里有，是正当的。不过报价应该会很“优惠”。
2）完全高端、私人化医疗服务，甚至接受国际医疗保险的客人。
这部分和保险公司对接，是有钱赚的高端医疗。
3）会员服务，每年向基金会捐赠一定金额的人，就是“会员”，就可以以公立医院普通门诊的价格，在这里享受高质量、高水平的医疗服务。
4）面对普通大众，即就诊者可以用公立医院普通门诊的价格看病。但有数量限制。
可以看出，只有第2块承担赚钱职能。
在社交媒体上扒一扒，嫣然医院前几年价格比较高，现在比公立医院贵不了多少。
打不过和睦家，就走平民路线。可是薄利多销的关键不是“薄利”，而是“多销”啊。
嫣然医院现在一年3-4万人的门诊量，一天100人左右，被夸“环境好、服务贴心、人少”……这怎么赚钱啊。
21
据说，嫣然医院首任院长李滨曾建议将嫣然医院做成一家大众医院、广收门诊。
最终，李亚鹏选择了高端、小众化模式。
这本质上就是一个“商业决策”。这个决策，是李亚鹏做的。哎。
李亚鹏在视频里也说，医院资金紧张的时候，理事们就会主动出钱支持。这就说明医院“薅高端的钱来养活公益”没有成功。劫富济贫，没劫到富，自己掏钱济贫。
这轮捐款后，嫣然医院换地方再开，还是按照这个路子做的话，不是让人捏一把汗，而是连汗都捏不出来，纯靠大家奶啊。
22
我不知道别人捐款，是不是捐了就算完事，就会觉得开心。
我希望我奶出去的钱，会被合理使用。
除了对于不同“商业模式”的选择之外，我更不明白的是：公益在我的理解里，是一种托底，是给有困难的、自己已经解决不了问题的群体，最需要的帮助。
不要聊什么生来平等，公益按照李嫣的标准去做配置，一定不对。
缺口很大、等着的人很多，不要高配，覆盖更多的人才最符合我国国情。
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这几天因为陈行甲拿73万的“巨额年薪”，让慈善公益要找专业人做专业的事，变成了一个要讨论的话题。
这不明摆着的么？专业的人能多募集的钱，能省出来的钱，会超过支付给他的工资，否则算了屁专业啊。
如果有专业的人，肯拿非常低的工资，那当然谢天谢地主会保佑你的阿弥陀佛。
如果专业的人，要高工资，只要真能干好事情，也得咬牙选啊。
24
一旦被设置成“为了公众利益”的议题，几乎就能横扫一切。远比其他议题更加“霸道”。
这篇文章开题，同事再三劝我不要不知死活。
我说，玛卡巴卡。
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