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数字经济浪潮奔涌，站在智能科技变革的时代风口，文旅行业将何去何从？从虚拟人导游温情伴游、AI定制专属行程，到文物数字复原、沉浸式场景再造，智能技术深度渗透文旅全链条，成为产业发展的又一新动能。但技术成本偏高、复合型人才紧缺、应用同质化等痛点，依旧掣肘产业发展。如何破解堵点、抢抓机遇，实现“文旅+AI”的双向奔赴？本期文化圆桌特邀全国人大代表和业内专家，立足行业实操，拆解鲜活案例，共探文旅与AI深度融合的多元路径，为高质量发展建言献策。
嘉宾：
吕建中（全国人大代表、大唐西市文化产业投资集团董事局主席）
范 周（北京京和文旅发展研究院院长、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席专家）
宋海全（四川文投旅游发展有限公司副总经理）
主持人：
王雪娟（本报记者）
AI应用“三不够”？直面痛点破壁发力
主持人当前，AI的应用为各行业注入强劲动力，也为文旅领域带来前所未有的发展机遇。实践中，不同类型的文旅主体要焕新利用AI转型，会面临哪些挑战？政策扶持如何兼顾不同主体的需求，让各类文旅企业都能享受到科技赋能的红利？
范周：当前，国有景区、民营文旅企业、基层单位在AI应用中确实面临差异化的痛点。国有景区往往受制于体制机制约束，技术采购决策流程较长，创新容错机制不健全；民营文旅企业虽嗅觉灵敏，但面临资金压力大、技术议价能力弱的问题；基层文旅单位则普遍面临资金、技术和人才的瓶颈。
主体差异性的存在，意味着政策扶持必须告别“一把尺子量到底”的惯性思维。如何让中小主体跨越技术门槛，或可探索几个方向。一是设立面向中小微企业的AI服务采购补贴，推动AI技术成果的普惠共享。二是建立技术帮扶机制，组织头部企业与基层单位的结对帮扶。三是加快公共数据资源的开放共享，降低中小企业技术应用门槛，让科技红利真正惠及全行业。
宋海全：当前AI技术发展还处在快速迭代期，各种模型的应用功能还不稳定。就文旅而言，由于缺乏能激发游客兴趣的真正有用的数据，AI的应用场景创新受到制约。这个时候，景区、企业、基层文旅单位切忌盲目跟风投入。政府的宏观扶持资金应通过景区、企业和基层单位投入专业的中介机构，开展数据治理与场景适配评估，优先支持小切口、高实效的AI轻量化应用试点，通过夯实文旅数据底座、验证技术路径、探索运用场景，促进产业发展。
主持人 从游客体验角度来看，当前AI在文旅场景中的应用还存在哪些不足？这些不足背后，反映出产业融合中存在哪些深层次问题？
范周：从游客体验来看，当前AI应用主要存在3个“不够”：虚拟人导览交互生硬，不够暖；AI行程定制模板化，不够懂；沉浸式体验技术堆砌，不够真。这些表象背后，是产业融合的深层矛盾，即技术逻辑与文化逻辑的脱节。多数企业仅将AI作为效率工具，应用同质化严重。目前观察到的一个深层制约在于，通用大模型与文化场景的适配仍处于探索期，高质量文化数据集的系统化建设尚在起步阶段，这在一定程度上限制了AI对文化语境的深度理解。AI生成的旅游内容常常似曾相识，就是因为缺乏对在地文化基因的深度理解。技术应服务于内容，而不是让内容迁就技术。
宋海全：当前AI虚拟人导览、AI行程定制等场景是AI落地文旅最显性的应用，但受制于数据质量不高、语义理解偏差、交互逻辑生硬等瓶颈，游客满意度并不高。数据壁垒是基础矛盾，模型功能是技术瓶颈，深度应用还有很长的路要走。
吕建中：这些不足反映出产业融合中的深层次问题。一是技术与文化脱节，AI研发团队对文旅行业的文化内涵、游客需求理解不深，导致技术应用浮于表面，未能与文化深度融合。二是数据壁垒与标准缺失，文旅各环节数据分散、标准不统一，数据孤岛现象突出，AI模型难以获取全面精准的数据，影响输出质量。三是人才结构失衡，既掌握AI技术又擅长文旅运营的复合型人才匮乏，难以搭建起技术与文旅之间的桥梁。
基层文旅如何破局？轻量化落地与文化守正并行
主持人 对于基层文旅单位而言，资金、技术、人才均相对薄弱，如何结合自身资源禀赋，找到低成本、易落地的“文旅+AI”应用场景？有哪些可借鉴的基层实践案例？
范周：基层文旅单位发展“文旅+AI”的核心思路，在于立足自身资源禀赋，紧扣文旅作为民生产业、幸福产业的定位，摒弃“大而全”的形式化思维，聚焦低成本、轻量化、易落地的民生刚需环节，让技术服务大众、解决实际问题。
具体来说，基层AI应用须锚定大众的基础文旅需求，从最贴近游客体验、最关乎运营实效的刚需入手。一是微改造、精提升，利用轻量化AI工具做智慧导览、语音讲解，投入小、见效快。二是借船出海，接入成熟平台的AI能力，如OTA（在线旅游）平台的智能行程定制，无需自建系统。三是数据活化，将散落的文化资源数字化，用小成本做出特色。可借鉴黄河国家文化公园的做法，构建文献语料库，基于此开发本地化问答引擎。从已有实践来看，基层的真正优势或许不在于技术投入的规模，而在于能否让文化特色与AI工具巧妙结合。
宋海全：AI是技术，是平台，是手段。当前基层文旅单位需要的是拥抱AI、熟悉AI、使用AI。随着AI技术的不断成熟，AI使用技巧的不断熟练，新的应用场景和效果会不断涌现。“大头针”AI歌手、《霍去病》AI动画短剧的走红证明，基层单位可依托现有素材库与轻量化工具，以低成本生成符合本地文化调性的数字内容，关键在于勇于实践。
主持人 在“文旅+AI”的顶层设计中，如何平衡技术创新与文化保护的关系？比如，在利用AI进行文物数字化、文化IP开发时，如何避免过度商业化、同质化，守住文化传承的底线？
范周：“文旅+AI”顶层设计必须明确一个根本立场：科技是工具，文化才是目的。在利用AI进行文物数字化、文化IP开发时，要警惕技术眩光遮蔽文化本真。
守住文化传承底线，首先要做到尊重历史原真，AI复原不能变成数字臆造。同时，要尊重文化生态，避免过度商业化消解文化深度。还要注意保护文化的多样性，防止算法推荐导致文化同质化。从行业自治的角度看，或可探索建立文旅AI伦理指引机制，推动形成行业共识，在技术应用中守住文化表达的边界。数字化要让文物“活”起来，但不能“活”得面目全非。
宋海全：AI的快速发展，恰恰为文化传承者腾出更多精力深耕内容本体。未来，由人创作的、有温度的文化表达将愈发珍贵。
吕建中：在“文旅+AI”的顶层设计中，平衡技术创新与文化保护须从多维度构建协同机制。在文物数字化层面，应将技术作为文物保护的辅助工具而非主导力量。利用AI高精度采集、智能修复技术时，应以文化遗产的原真性为核心准则。在使用AI算法时，需要在文物专家的指导下开展虚拟修复，确保修复效果符合历史风貌。在文化IP开发中，要建立“文化内核前置”的开发逻辑，避免过度娱乐化与同质化。同时完善IP开发的监管机制，建立文化价值评估体系，对AI生成的IP内容进行审核。此外，还应强化人才培养与跨学科合作，培育兼具文化素养与AI技术能力的复合型人才，为技术创新与文化保护的平衡提供智力支撑，确保“文旅+AI”在技术赋能的同时，守住文化传承的底线。
行业生态如何构建？产学研联动协同共赢
主持人 在推动“文旅+AI”融合发展中，政府应当如何作为？行业组织应发挥怎样的桥梁纽带作用？如何推动企业、科研机构、高校之间的合作，促进技术成果转化和人才共享？
范周：推动“文旅+AI”融合发展，核心并不在于政府、行业组织、产学研单位各自做什么，而在于三者能否形成有效的咬合机制。
政府的角色是提供制度接口。顶层设计、生态构建、规则守护，最终指向的都是降低市场主体的融合成本。如果每一次合作都要重新谈判、重新对表，融合就无从谈起。行业组织的价值在于“翻译”。它既能把分散的企业需求凝练成行业共识，推动数据流通、伦理指引等软性规则的建立，也能把学术语言转化为产业语言，让研发真正对接文旅场景的真实痛点。
产学研联动的难点，归根结底是人的流动。高校布局交叉学科，科研机构研发垂类模型，企业开放应用场景——这三者要形成闭环，前提是让懂文化的人懂一点技术、让懂技术的人懂一点文旅。如何破除人才跨界流动的制度梗阻，或许比单纯的技术攻关更值得长期关注。
宋海全：政府要加强AI基础建设，统筹建设文旅行业大模型训练数据集与算力共享平台，降低基层单位使用门槛。企业要加强应用场景的开发与迭代，高校与科研机构应聚焦算法优化与文化语义建模，行业组织则需要搭建常态化交流机制，推动“需求—技术—场景”精准对接。唯有多方协同发力，方能在数智时代实现新质生产力的跃升。
主持人 展望未来3至5年，您认为“文旅+AI”将呈现哪些新趋势？如何让AI更好地助力文化旅游业高质量发展和文化传承？
范周：随着AI技术持续快速迭代升级，“文旅+AI”在未来将逐渐实现从工具赋能到价值共创的跃迁。第一，从单点应用到全流程智能体协同。AI将从辅助工具升级为贯穿需求感知、资源调度、服务供给的智能中枢。第二，从功能满足到情感价值创造。技术将更注重情绪共鸣与沉浸体验，推动文旅服务走向“有温度的智能”。第三，从效率提升到生态重构。AI将深度嵌入创意策划、IP孵化等核心环节，推动文化产业价值链重构。
当然，技术演进的边界也值得持续追问。如何在赋能的同时，让技术成为文明对话的桥梁而非消解深度的推手，值得深思。
宋海全：未来将有很多意想不到的AI文旅场景涌现，深度影响人们的文旅消费模式。类似于移动终端时代的OTA平台、5G时代的短视频对文旅行业的影响。
吕建中：未来3至5年“文旅+AI”新趋势，一是体验深度化。AI将推动文旅体验从“浅层观光”向“深度沉浸”发展。二是服务全链路智能化。AI从“行程规划助手”升级为“全场景管家”。从用户产生出游意向起，AI就能通过行为分析预判需求，定制个性化行程。三是内容生产大众化。游客可通过AI生成专属文创、旅行Vlog脚本，甚至参与景区IP故事共创，景区也能依托AI快速生成多语言导览、虚拟演出，实现文化内容的批量定制与快速传播。
如何让AI更好地服务于文化旅游业高质量发展和文化传承？一是技术落地要锚定文化内核。如开发非遗传承相关系统时，要通过AI分析非遗传承人的创作逻辑、文化理念，让技术成为文化的“翻译官”。二是构建数据安全屏障，建立文化内容审核模型。三是培育复合型人才队伍。推动文旅从业者与AI技术人员深度协作，培养既懂文化又能驾驭技术工具的人才，为产业创新提供智力支撑。
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