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如果你喜欢吃烤鱼，并且生活在广东、海南或西北地区，那么近年来你可能已经注意到烤鱼市场的一些微妙变化：
2022年，新疆品牌「马有鱼」在乌鲁木齐开出首店，短短3年门店突破170家，一路开到陕西、宁夏。同年，广州品牌「师烤」靠一锅“重庆豆花烤鱼”逆势扩张，2023年一年开出近150家直营店。再往前看，海南品牌「匠子烤鱼」深耕十年，开出百家直营店，年接待客流量超600万。而川渝起家的「烤匠」，2026年初进军上海，开业第二天取号超6300桌，有人排队15个小时。
一个值得关注的趋势是，越来越多的地方烤鱼品牌正从区域市场杀出重围，向更广阔的市场扩张。
在竞争激烈、早已成为红海的烤鱼市场中，避免同质化、实现差异化是品牌能否立足的关键。这些地方性烤鱼品牌凭借“在地性”这一竞争优势，通过深入挖掘原产地的资源与文化，塑造鲜明的品牌特色，找到了融入市场的突破口。
值得注意的是，尽管这些品牌都将“在地性”视为差异化的核心策略，但其具体实施方式各有不同——有的靠地域烹饪工具，有的靠特色食材，有的靠文化IP，有的靠社交场景。它们从不同细分的切口，展现了“在地性”的多样性、创造力及探索潜力。
在这篇文章中，我们将观察这四个处于不同发展阶段的地方烤鱼品牌，分析它们如何借助“在地性”在竞争中脱颖而出，并尝试探讨一个问题：“在地性”对于餐饮品牌而言，是成功的关键，还是扩张的桎梏？
01■
马有鱼：
用新疆馕坑打出差异化
在烤鱼这个赛道，川渝风味几乎一统天下。你随便走进一家烤鱼店，菜单上写的都是香辣、麻辣、青花椒，连装修风格都差不多。
消费者吃来吃去，感觉就是换了个招牌。
但新疆出了一个品牌，偏偏不跟这阵风。它叫马有鱼·馕坑烤全鱼，2022年才在乌鲁木齐开出第一家店，短短3年时间，门店规模冲到了170多家。
2024年一年就新增了100多家店，从新疆一路开到陕西、宁夏，成了西北烤鱼市场的一匹黑马。
一个扎根新疆的品牌，凭什么杀出重围？
马有鱼从一开始就想明白一件事：跟川渝烤鱼正面硬刚，刚不过。那就不刚，换个打法。
它抓的是年轻人的需求。这届年轻人吃饭，好吃是基础，但光好吃不够，还得“有得晒”——能在朋友圈、小红书、抖音上发点不一样的东西。马有鱼给的，就是这种“不一样”。
新疆这个地方，本身就带着神秘感和异域风情。
馕坑、烤包子、酸奶粽子、辣子皮汉堡，这些元素对没去过新疆的人来说，天然就有吸引力。马有鱼把这些东西搬进店里，让消费者吃一顿饭的同时，还能完成一次“文化体验”。吃完发个朋友圈，配文“在新疆烤鱼店吃到了馕坑烤出来的鱼”，点赞量立马上去。
2025年，马有鱼入驻西安熙地港购物中心，门店还没开业，本地吃货群就已经炸了。有人专门冲着“新疆烤鱼大王”的名头来，有人就是想尝尝馕坑烤出来的鱼到底什么味。这种“自带流量”的体质，就是差异化打出来的。
为凸显新疆特色，其在iP和场景下足了功夫。
品牌IP塑造上，它设计了一个叫“小马哥”的品牌形象代言人——一个戴着毡帽、披着围巾、穿着民族服装的新疆小伙，站在馕坑边烤鱼。
这个形象贯穿门店、物料、包装、周边，让品牌变得具象化、有亲和力。消费者吃完烤鱼，还能带走印着小马哥的帆布包、水杯、围裙，等于把广告带回了家。
门店空间设计上，3.0版本的空间，打破了传统“新疆餐饮=浓烈民族风”的刻板印象，把新疆传统建筑轮廓和民族纹样用现代手法简化呈现，既保留文化底蕴，又符合年轻审美。
马有鱼最狠的一招，是把“馕坑”这个新疆独有的烹饪工具，做成了自己的招牌。
烤鱼品类发展这么多年，大家比的都是什么鱼、什么口味、什么配菜。马有鱼直接换了个赛道——不比你烤什么，比你怎么烤。
馕坑是新疆烤馕、烤包子、烤全羊的标配，温度均匀、保温性好，烤出来的食物外酥内嫩。
马有鱼把馕坑搬进店里，做成了“超大馕坑容器”，顾客进门就能看到明档里一排馕坑，师傅把鱼挂进去烤，整个过程一目了然。这种视觉冲击力，比任何广告都管用。
在选材和工艺上，马有鱼也下了功夫。
创始人马总是地地道道的新疆人，坚持用“选、刀、腌、烤”四道工序来保证品质：深入产地严选新鲜好鱼；精修刀法让鱼肉纹理分明、受热均匀；独家腌料腌制8小时入味；传承馕烤工艺，让香气在时间中慢慢酝酿。
产品上，马有鱼围绕新疆特色食材持续深挖。
招牌双拼烤鱼可以自由搭配两种口味，双鱼上桌幸福加倍。榴莲芝士烤包子，金黄酥皮裹着浓郁榴莲和芝士，甜咸交织。
二道桥路边炸烧烤，延续新疆街头风味，外酥内嫩香辣过瘾。和田一把抓烤包子，皮薄馅香汁水充盈。还有新疆辣子皮汉堡、酸奶粽子、阿勒泰黑加仑果汁等一系列特色小吃饮品，把整个新疆饮食文化都揉进了菜单里。
消费者吃着烤鱼，喝着黑加仑果汁，啃着辣子皮汉堡，整个体验就是一场新疆美食之旅。别人想抄，抄不了——新疆的馕坑、新疆的辣子皮、新疆的黑加仑，这些资源不在新疆根本玩不转。
回过头看，马有鱼的崛起，其实是企业战略里一个经典模型的具体体现——用已经成熟的产品（万州烤鱼），打入尚未被充分开发的新市场（新疆及西北地区），实现快速增长。
这就是管理学上说的“安索夫矩阵”里的“市场开发”策略。马有鱼没有去川渝跟那些烤鱼巨头正面硬刚，而是把烤鱼这个被大江南北反复验证过的品类，带到了西北这片市场空白更大的土地上。然后用馕坑这个地域特色做创新，既保留了烤鱼的大众认知基础，又做出了足够的差异化。
这套打法给行业最大的启示是：差异化不是硬造出来的，是挖出来的。
新疆的馕坑、新疆的食材、新疆的文化，这些东西本来就存在，只是没人把它们和烤鱼联系起来。马有鱼先联系起来，就先占了先机。
它用馕坑打出差异化，用新疆食材做护城河，用抖音打爆市场，用IP做深记忆。
02■
师烤：
用豆花这个“小切口”打穿市场
在广东，你要是问年轻人吃烤鱼去哪儿，以前可能会听到探鱼、半天妖这些名字。但现在，越来越多的人会提到一个叫“师烤”的品牌。
这个2019年才创立的烤鱼品牌，没走什么高大上的路线，也没搞什么花里胡哨的营销，就靠一锅“重庆豆花烤鱼”，在2023年一年就开出近百家门店，截至2025年11月，其全国门店数超过170家。
它凭什么？
烤鱼赛道早就卷成麻花了。探鱼、半天妖、炉鱼这些品牌满大街都是，你有的口味我也有，你用的鱼我也用，消费者吃来吃去，感觉都差不多。
师烤想突围，得找个不一样的点。他们找到的是“豆花”。
豆花这东西，川渝地区的人拿它下饭，广东人拿它当甜品。师烤把这两件事揉在了一起——用重庆的麻辣配方做烤鱼，配上每天现磨的黑豆花。豆花吸饱了烤鱼的汤汁，一口下去，又嫩又辣又香，特别下饭。
这个搭配不是随便想的。
师烤发现，消费者对烤鱼的味型偏好里，“无辣不欢”还是主流，但光有辣不够，得有记忆点。豆花就是那个记忆点。
为了保证豆花的品质，师烤在后厨专门划出十几平米做“豆花研磨工坊”，用东北黑豆，按传统工艺浸、磨、煮、滤、点，每天现做。
这在烤鱼店里很少见——大多数品牌为了省事，都是用现成的冻品豆花。师烤偏偏选了最麻烦的路，结果反而成了差异化。
鱼的选择也有讲究。师烤只用两种鱼：凌波鱼和江团鱼。凌波鱼肉质细嫩，适合喜欢软糯口感的；江团鱼Q弹饱满，适合喜欢嚼劲的。每条鱼两斤左右，经过380度高温烤足8分钟，外皮金黄焦脆，里面汁水锁住。
口味上，师烤有7种选择，但最核心的是三个：
重庆豆花烤鱼：用3种辣椒和4种花椒调制，麻辣层次丰富，是点单率最高的王牌。 鲜青椒味烤鱼：用江津九叶青花椒配两种四川青椒，香麻过瘾。 酱香味烤鱼：专门为广东人准备的，浓香惹味，下饭一绝。
产品有了，怎么保证每家店都做得好？师烤在运营上抠得很细。
第一个细节：380度高温烤制。师烤不用油炸，用380度的无烟火高温烤炉，每一条鱼现点现烤，烤足8分钟。这样出来的鱼，外皮酥脆，里面多汁，比油炸的更健康，口感也更好。
第二个细节：豆花每天现磨。前面说过，师烤在后厨专门划出区域做豆花工坊，师傅每天凌晨开始磨豆子、煮豆浆、点卤水。这个流程虽然麻烦，但保证了豆花的新鲜度，也成了消费者能感知到的“真材实料”。
第三个细节：米饭用智能电饭煲。很多餐厅的米饭是大锅煮的，容易煮烂或者夹生。师烤用的是智能电饭煲，一煲一煲地煮，保证每一锅米饭的口感都稳定。搭配3元自助的模式，米饭随便吃，但品质不能掉。
第四个细节：饮料不是粉冲的。很多餐厅的免费饮料是粉冲的，甜得发腻。师烤的竹蔗马蹄饮、白桃乌龙茶都是用真实原料现煮的，可乐雪碧也是瓶装的，不是那种大桶的散装汽水。
第五个细节：翻台率做到10轮。师烤的门店面积不大，200平米左右，座位紧凑但不拥挤。加上3元自助的模式，消费者吃快吃慢自己决定，翻台率自然就上去了。最高的时候，一张桌子一天能轮10拨人。
这些细节单看都不起眼，但加在一起，就成了消费者口中的“这家店很实在”。
师烤的故事，讲的是一个从区域突围的路径。
它没有去跟头部品牌硬碰硬，而是找了个小切口——豆花，把这个点打透。然后用一套让消费者觉得“值”的商业模式，快速积累口碑。
但至少现在，它给烤鱼赛道打了个样：在这个卷成红海的品类里，不是只能拼价格、拼开店速度。找一个差异化的点，把产品做透，把模式做顺，照样能跑出来。
03■
匠子烤鱼：
把海南的“山味、果味、海味”装进烤鱼里
在烤鱼这个赛道，大部分品牌都在卷川渝风味。你走进任何一家烤鱼店，菜单上基本都是香辣、麻辣、青花椒这三件套。消费者吃来吃去，感觉都差不多。
但海南有个品牌，偏偏不走这条路。它叫匠子烤鱼，2014年创立，现在全国开了近百家直营店，一年接待客流量超过600万人次。
一个偏居海南的品牌，凭什么杀出重围？
匠子烤鱼从一开始就想明白一件事：跟全国性品牌拼川渝口味，拼不过。那就不拼，换个赛道。
它瞄准的是年轻消费者。
这群人进店消费，要的不是“跟别人一样”，而是“有特色、能打卡、发朋友圈有面子”。
匠子烤鱼的打法，就是把自己做成海南的“特产”——外地人来海南要吃，本地人请客也有面子。
更细的一层，匠子把年轻群体又往下切了一刀：学生、夜猫子、打卡族。
海南旅游经济还给匠子带来了天然流量。每年几千万游客上岛，想吃点本地特色，匠子就是那个“本地必吃”的标签。
匠子烤鱼最狠的一招，是把海南的本地食材做成了自己的招牌。
海南这个地方，有山有海有热带水果，食材资源太丰富了。匠子烤鱼把这些资源梳理成三个方向：“山味”“果味”“海味”。
“山味”系列，用的是兴隆黑胡椒、酸杨桃、酸木瓜这些地道山野食材。黑胡椒烤鱼端上桌，带着海南山野的气息；酸汤肥牛烤鱼，酸味来自本地酸杨桃，不是那种工业勾兑的酸。 “果味”系列更绝。凤梨烤鱼、超给荔甜辣烤鱼，把热带水果和烤鱼搭在一起。水果的香甜正好中和了烤鱼的油腻，鱼肉吃起来还有股清新的果香。这种搭配，外地人看了觉得新鲜，本地人吃了觉得亲切。 “海味”系列的代表是海南糟粕醋烤鱼。糟粕醋是文昌铺前的非遗小吃，用酒糟发酵出来的酸汤，酸辣鲜甜还带点酒香。把这个东西做成烤鱼汤底，配上虾、蟹、贝类这些小海鲜，一锅端上来全是海洋的味道。2024年，这道“匠子糟粕醋烤鱼”还拿到了国家知识产权局授予的商标专用权。
三款产品矩阵打下来，匠子烤鱼的差异化立住了。它不是简单地在烤鱼上撒点海南调料，而是把海南的饮食文化真正融进了产品里。每个季度，匠子还会推出一款新的海南特色烤鱼，让消费者总有新鲜感。
匠子双拼烤鱼还拿了“2024 CCTV《舌尖上的中国》推荐3大招牌烤鱼”奖项。产品做到这份上，不来吃都说不过去。
产品有了，怎么让年轻人愿意来？匠子烤鱼的做法是：把门店做成“打卡地”。它设计了三种不同风格的店型：
第一种叫“鱼趣风”。玫紫色调，墙上全是逗趣语录，什么“吐槽基地”“打卡中心”，年轻人进去就能拍照发朋友圈。 第二种叫“海港风”。把鱼市里常见的吊旗、装货箱搬到店里，营造集市氛围感。 第三种叫“餐酒吧风”。霓虹灯、金属质感，营业时间延长到凌晨2点，精酿啤酒只卖9.9元，专门服务夜猫子。
这三类店型，覆盖了不同的消费场景：下午茶打卡、晚餐聚餐、夜宵喝酒，全时段都给你安排明白了。
针对学生群体，匠子还在校园里开了两家主题店，做学生认证送帆布包，搞“入学摸底考试”送免费炒冰。培养大学生吃烤鱼的习惯，等他们毕业工作后，还能继续吃上十几年。匠子总经理郭娟算过一笔账：大学生在校四年培养起消费习惯，毕业后还能享受10年以上消费潜力，整个消费周期长达14年。
针对品牌会员，匠子也不定期搞新品品鉴会、主题生日观影会、星座会员生日趴。十周年庆的时候，还专门给处女座会员准备了专属生日礼品。这套组合拳打下来，近200万会员的用户粘性相当高。
匠子烤鱼给行业的启示是：区域品牌不一定非要跟全国性品牌正面硬刚。把自己的地域特色挖透，把本地人的需求伺候好，照样能跑出一条路。
它把海南的山味、果味、海味装进烤鱼里，把自己做成了海南的“特产”。这种根植于本土文化的差异化，别人学不来，也抢不走。
04■
烤匠：
用“不吃火锅就吃烤匠”抢占心智
如果说前面三个品牌靠的是“产品”的在地性，那烤匠靠的就是“场景”的在地性。
今年年初，上海发生了一件魔幻的事。
烤鱼品牌“烤匠”在五角场开出上海首店，开业第二天，全天取号超过6300桌。有人从白天排到凌晨5点，最长等位时间达到15个小时。黄牛闻风而动，一个号最高炒到300块。
一条烤鱼，凭什么？
烤匠从一开始就想明白一件事：顾客决定来不来吃，要做两个决定。第一，出不出来吃；第二，出来吃什么。出不出来吃，大于出来吃什么。
为什么出来吃？因为要社交、要约会、要庆祝。过生日、朋友聚会、情侣约会，这些“任务”才是年轻人出门的动力。烤匠要做的，就是帮他们把任务完成好。
比如过生日。烤匠不搞海底捞那种社死式庆祝，不唱歌、不围观、不起哄。餐桌提前布置气球灯牌，准备定制小蛋糕，生日歌唱得音量柔和。服务员帮拍照，当场打印出来，配上一张手写贺卡。寿星有面子，朋友有照片发朋友圈，一桌人皆大欢喜。
2025年，有超过33万人在烤匠过了生日。复购率22.33%，每五个人里就有一个回头客。会员800万，平均年龄22.5岁。这帮年轻人要的不是吃饱，是“有得晒”。
烤鱼这个赛道，麻辣口味是最大公约数。家家都有，最难做出差异化。烤匠的做法是：不拼口味多，只拼一道菜。
创始人冷艳君是广告人出身，不会做菜，但会用工程师思维研究。她发现烤鱼好吃来自两个环节：鱼皮在高温烤制下的美拉德反应，鱼肉在汤汁中的充分入味。要做到“外焦里嫩”，必须精确控制时间和温度。
烤匠自主研发烤炉，380℃高温，13分钟烤制。这个参数是反复测试出来的——烤太久水分流失，温度不够皮不酥脆。
麻辣味型更复杂。中国有40多种花椒、近200种辣椒，怎么配最好吃？烤匠团队花了3个多月，试了无数组合，最终选定3种花椒和3种辣椒的黄金配比，做出层次丰富的麻辣风味。这款麻辣烤鱼，入选了成都、重庆非遗。
连烤盘都重新设计。传统长方形烤盘，配菜放两边受热不均，放上面影响观感。烤匠花了300多天，改了12稿，做成圆形烤盘。鱼在中间，配菜围一圈，既能当烧烤吃，也能当火锅涮。
豆花是川渝人的心头好。烤匠想还原小时候的味道，四处寻访，最终用东北黑豆替代传统黄豆，口感更紧致Q弹，吐水少，能挂住汤汁。每天门店现磨，早上磨的中午吃，下午磨的晚上吃。
产品做到这份上，不好吃都难。
烤匠的门店设计，处处冲着年轻人的拍照需求去。
星空顶灯，环境偏暗，每桌一盏聚光灯打在烤盘上。这种光线设计，既能营造私密感，又能让食物拍出来有质感。经典麻辣烤鱼红亮诱人，翡翠青椒味烤鱼翠绿清新，不加滤镜也能出片。
营业时间拉到凌晨5点，有的店甚至到早上7点。夜宵时段灯光调暗，秒变酒吧风，下酒菜、精酿啤酒一应俱全。早烤鱼，晚酒吧，一家店吃出两种体验。
营销上，烤匠把粉丝经济玩明白了。2024年张惠妹成都演唱会，台下粉丝高喊“不吃火锅就吃烤匠”。烤匠迅速跟进，邀请持票粉丝免费吃鱼。华晨宇、李宇春开演唱会，也都被粉丝安利过烤匠。
上海首店开在哪？烤匠让消费者投票。4.5万人参与，五角场胜出。大学生们为了把烤匠“请”到自己学校旁边，在小红书、微博疯狂拉票。开业前，品牌已经积累了足够的势能。
等位区设置高脚桌椅，很多人带着电脑边排队边办公，被网友调侃“北京班味最浓的排队区”。排队本身成了传播事件，话题度拉满。
目前烤匠全国只有77家店，全部直营。这个规模在餐饮圈不算大，但单店收入连续三年保持增长——2022上半年涨9.3%，2023上半年涨27.7%，2024上半年涨15.6%。在餐饮行业普遍承压的这几年，这个数据很能打。
烤匠给行业的启示是：餐饮竞争，比的不是谁便宜，是谁更懂年轻人。
它用麻辣烤鱼做产品基底，用工程师思维死磕细节；用星空顶、生日服务、深夜食堂制造社交场景；用粉丝投票、明星蹭热点、排队造话题做传播；用扎根本土、溢出流量的策略稳健扩张。
一条烤鱼卖出这种境界，排队15个小时，不冤。
小结：
以上的分析向我们抛出一个问题：“在地故事”到底是一种独特优势，还是扩张的限制？该如何在两者之间找到平衡？
地域性饮食不仅为消费者提供了独特的味觉体验，其背后蕴含的风土人情和文化内涵，也能满足消费者的情感需求。
马有鱼用馕坑打出差异化，师烤用豆花制造记忆点，匠子用海南山味果味海味做产品矩阵，烤匠用社交场景抢占心智——这种味觉与情感的双重价值，帮助它们在激烈的竞争中迅速脱颖而出。
然而，在拓展市场的过程中，特别是随着品牌跨区域扩张的加速，“在地”优势也面临新的挑战。
首先，供应链的稳定性和规模可能无法支撑大范围的扩展；其次，独特的食材和风味是否能适应不同市场的口味需求，以及消费者是否会在初次的新奇体验后回购，都是亟需解决的问题。
“在地故事”是打开市场的有效钥匙，但并非万能钥匙。关键在于找到品牌自身对“在地”独有的阐释方式，并在品牌发展的不同阶段以及应对市场变化时，做到既保留核心的在地元素，又兼具灵活性。
马有鱼的馕坑、师烤的豆花、匠子的糟粕醋、烤匠的社交场景——它们用自己的方式证明了：在地性不是限制，而是护城河。当别人都在卷川渝风味的时候，谁先把本地的东西挖透，谁就能先杀出重围。
具体的做法会因品牌而异，随着越来越多的地方餐饮品牌走向更广阔的市场，我们期待看到更多创新的解题方法。
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作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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