运动品牌的CEO们很忙。不仅忙工作，还忙着跑马拉松。
上个周末，体育界几乎所有的目光都被F1吸引，少有人讨论200多公里外那场略显普通的宁波马拉松。但一个人却在那里完成了自己的「人生首马」——安踏品牌CEO徐阳。
从他在赛后的朋友圈来看，完赛成绩是4小时34分，平均配速6分30秒，对于首马来说，已经算是大众层面不错的成绩。而为了这场比赛，他也付出了不少努力。
在今年初，徐阳就曾公开谈论过自己的首马计划，并且透露已经准备了一段时间，减重和运动能力提升同步进行，拳击、核心训练、慢速跑、变速跑等训练项目挤满了他一周的日程，即便跨国出差也不打乱节奏。
徐阳（左四）在宁波马拉松冲线瞬间
运动品牌CEO跑马，不止徐阳一位。
比如，匹克CEO许志华就在今年1月完成首个全马之后，又在仁寿成功完赛半马。一年前刚开始跑步时，他甚至连3公里都无法完成，后来逐渐突破了7公里、15公里、半马和全马。
在仁寿半马上，许志华的完赛成绩是2小时23分，他在自己的视频号中反思：「后半程受伤了，特别不应该穿碳板鞋！」
此外，ASICS亚瑟士中国总裁高凯一直维持着跑步习惯，今年东京马拉松，他的全马完赛时间是3小时42分；现任亚玛芬大中华区总裁马磊在担任中乔体育CEO时，就曾频繁出现在马拉松的赛道上；李宁执行董事及联席行政总裁钱炜也不例外，去年北京半马就被同事晒出合照，照片里钱炜还没摘下号码布，完赛奖牌也挂在脖子上。
工作繁忙的CEO们一个接一个踏上赛场，背后也为我们透露了一个信号：在竞争激烈、深耕专业的运动消费行业，坐在办公室想战略的时代已经过去，包括CEO在内的每一个人，都需要真正做到「躬身入局」。
亚瑟士（中国）商贸有限公司董事长林晃司（Koji Hayashi）也是一名跑者，目标在今年成都世遗马拉松中半马跑进2小时，他在个人社媒简介为「一名52岁开始跑步的中年跑者。」
图源：Koji Hayashi社媒
在某种程度上，CEO的亲自上场，也可以视作运动品牌极度内卷结果之一。
过去几年，国内外运动品牌的竞争有目共睹。尤其在增速最快、发展最稳健的跑步赛道，几乎每个品牌都把资源倾斜至此，每场马拉松赛事，都是品牌秀肌肉的重要舞台。
站在个人角度，竞争的白热化给品牌高管带来的压力只增不减，马磊就曾表示，他将跑步看作是一种宣泄情绪和清醒思绪的重要方式。
而对于产品，传统的迭代链条包含产品发布-消费者体验-反馈给品牌-从一线层层上报-改善产品等步骤，不仅时间周期较长，CEO在这个链条上的参与度也较为有限——躬身入局的思潮下，这种情况正在变化，包括马磊、许志华等在内的多位运动品牌CEO，都曾提到要当品牌的「第一体验官」。
在对运动及其内核有了更深层次的理解后，通过第一时间试穿，尤其是在真正马拉松赛道上的体验，CEO能将第一感受立即向产品、研发、宣传等部门高层下发，缩短原本的流程。
对于新品迭代越来越快的市场来说，速度本身就意味着更大的优势。
正如张弛在《飞驰人生3》中所说，「不是所有比赛，都发生在会议室里。」
担任中乔体育CEO时
马磊不仅自己跑步，也会带领团队参赛
而CEO跑马的另一个出发点，同样源自近年来运动品牌CEO一职愈发成为复合、立体的特殊形象——无论面向员工还是消费者，他们的外形、爱好、出现的地方，都会被看见和解读，无形中影响着许多人。
只会坐在办公室中高谈阔论的CEO画像，已经过于单薄。
对内，CEO是带领公司员工爱上运动的领头羊，是提升员工凝聚力和斗志的关键。他们挑战马拉松，能够传达给员工以信号：「我是认真的，你们也不能差」，从而带动品牌团队的每一环都更加了解运动和运动需求。
《中国企业家》在3年前就有报道，钱炜的办公桌下面叠放着十几双跑鞋，不仅自己天天跑，也要求公司副总裁要跑，副总裁跑起来之后，又要求下属都要跑。集团副总裁金翟宣表示，「最厉害的还是钱总，最近30天跑了300公里，很吓人的，跑——我们是卷不过他的。」
而在许志华的视频里，身边的陪跑人总是在变，有公司高管、经销商、线上合作伙伴、匹克跑团、校友等等，影响层面就更加广泛了。不难猜想，在跑道上谈论的话题、对方对于这位CEO和背后品牌的印象，和在茶桌上、办公室里可能是完全不同的。
对外，CEO已经成为展示品牌专业性，影响消费导向的重要形象。
在跑步之前，许志华体重190斤，9个月减重50斤后判若两人；而减重成功的徐阳，同样让许多人大呼「瘦了好多」——作为运动品牌CEO，自身就是品牌专业性的一面镜子，以健康的体格示人，无形中为品牌增加不少说服力。
刚开始跑步的许志华（左图）与如今的对比
图源：许志华社媒
不过，如今多数CEO都在默默奔跑，像许志华一样频繁更新跑步动态的CEO并不多。
他对此表示，「我跑步还有一个很重要的想法，就是带动我们更多同事真正热爱运动。除了跑步，我还会参与一些户外运动，目的是想将跑步、户外的运动基因深入品牌，这样我们做出来的产品才会是用户真正喜欢的。」话语中将期待、激励和目标融为一体。
站在企业掌舵人的角色，CEO的一举一动都会为员工、为消费者传达着企业文化和精神，实际行动胜过千言万语。对于匹克而言，在态极科技和爆款拖鞋之后，下一个爆品迟迟不见出现，CEO上阵跑马，除了指出品牌的下一个着力点，也多多少少能够向市场表达从上至下全员入局的决心。
同理，徐阳认为「作为安踏品牌CEO，你不可以是个胖子」，这也不仅是对自己的要求，更在展示安踏的「铁军精神」。投映到企业运营中，这是「提出目标就要执行任务」的诠释，是从CEO层面发出的暗示。
回到跑步本身，这项运动对于精英企业家和管理者总是有天然的吸引力：随时出发、ROI高、能够放空身心和整理思绪、收获目标达成带来的成就感。
「我也越来越能理解，为什么很多企业家会热爱马拉松。这是一个极度公平的运动，你是在跟自己较劲、提升。」经纬创投管理合伙人王华东曾对投资媒体elsewhere表示，「如果一定要说意义，这就是马拉松为我带来的意义：我在工作中也很关心自己有没有比之前更好。」
在国产运动品牌不断壮大的同时，市场的风口随时改变，「有没有比之前更好」，也是运动品牌和他们的CEO必须要面对和回答的问题。
放眼国际市场，很多运动品牌CEO都有参与运动的习惯，比如Nike CEO贺雁峰（Elliott Hill）就经常与员工一起运动。
图源：Nike
把视线放到更长的时间范围里，马拉松可能只是当下流行的一种代表形式，还有其他更多的运动吸引着CEO们入局。
但无论如何，42.195公里的距离很漫长，4万次的重复抬腿与摩擦更是煎熬，期间蕴含着太多的可能性，只有「躬身入局」，才能真正感受到其中的魅力，那个不浮于表面、吸引着无数人深入其中的「魂」。
徐阳在赛后就忍不住发了一条朋友圈：「运动真的是一件能量很大的事情。」
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